广西集群企业品牌竞争力存在问题及对策分析

◇梁文光

随着我国人民物质生活水平的提升，消费者对品牌消费的热情也在不断增强。因此，我国企业之间的竞争正转化为品牌之间的竞争。经历几十年的发展壮大，广西企业的品牌建设取得了令人欣慰的成就，涌现了两面针、田七、漓江啤酒、巴马活泉、巴马壹号等一大批知名品牌。虽然广西企业的品牌建设取得了不错的成绩，但是依旧存在一定程度的问题，同时广西企业也在积极探寻建设品牌的经营之路。基于多年的实践经验和研究成果的积累，本文将从企业品牌竞争力的视角研究广西企业的品牌建设。希望通过深入分析广西企业品牌竞争力的发展状况，找到广西企业品牌竞争力发展存在的主要问题并提出相应的政策建议，以期为广西集群企业的品牌建设提供有针对性的指导。

一、品牌竞争力的定义

关于企业品牌竞争力定义的研究问题，不同学者对其理解有所差异。科勒基于消费者的角度进行界定，认为消费者与企业之间建立的无形契约就是品牌竞争力。艾克以企业为视角进行分析，认为企业品牌竞争力是维持企业不断发展和取得竞争优势的一种能力。通过对比分析不同学者的定义，本文更倾向对艾克定义的认可，认为所谓的企业品牌竞争力就是指企业产品品牌所特有的足以支持企业不断发展和获取盈利的一种能力。

二、广西集群企业品牌竞争力发展现状与问题

1.企业品牌竞争力发展维度失衡

广西集群企业品牌竞争力的各个维度发展不均衡，部分企业在品牌竞争力方面表现优秀，但其品牌传播力和市场力却极为薄弱。实地调查发现，广西企业品牌竞争力各个维度的发展出现不均衡的现象。例如，有的企业品牌产品力表现比较优秀，但市场力和传播力的发展却相对滞后。造成这种现象的主要原因在于这些企业过于重视新产品的开发和对技术的改进，却忽视了产品的市场开发能力，市场力和传播力没有得到应有的重视，这直接导致了产品在销售过程中议价能力的下降，产品的溢价空间随之下降。部分企业渠道建设能力优秀，但关系力和发展力却相对薄弱。倘若这些企业出现公关危机问题，企业多年发展积累下来的无形资产有可能一夜之间付诸东流。笔者在对某企业进行实地调研时发现，该企业生产品牌的产品力、管理力、传播力、渠道力和关系发展相对较强，但是因为该品牌市场力和价值力的缺陷，导致了该品牌的综合竞争力表现一般。

造成该企业品牌竞争力发展现状的主要原因在于该企业的经营管理者缺乏品牌建设意识，没有把品牌建设置于企业战略的发展高度。也正是因为企业品牌战略思维的缺失，该企业的经营管理者不能对品牌形成统一的认识和判断。具体表现为，由于企业资源有限，企业经营者不能对品牌的众多维度进行统筹发展管理，也不能进行合理的资源配置，进而造成重产品而轻品牌的后果。另外，该企业的经营管理者过于强调短期利益，对长远的品牌效应却视而不见。

2.行业内品牌价值力两极分化严重

行业内企业品牌价值力两极分化明显是这次调研的一大重要发现。例如，在医药行业中，排名第二至最后一位的品牌价值力总提及率之和比排名第一的品牌价值力总提及率的一半还少，而同样的情况在文体行业也有出现。

对于这种现象，一方面在于人们的注意力相对有限，不可能对某一领域内的所有品牌都了如指掌，消费者只能记住其中的几个主要品牌。另一方面说明这些企业在品牌传播力方面不够重视，有待加强，所以才导致了这些品牌与本行业内的其他著名品牌相比存在悬殊的品牌价值力差距。

3.各行业间企业品牌价值力发展失衡

调研结果显示，广西各个行业的企业品牌价值力发展不均衡，却表现出一定的行业集中度。零售行业、食品行业和服务行业等是广西集群企业的优势品牌。其中，零售行业和服务行业属于广西集群企业品牌价值力的第一阵容，因此，这两个行业的企业品牌价值力相对比较好，而其他行业的企业品牌价值力则相对较差。

造成上述现象的主要原因在于，零售、服装与人们的日常生活息息相关，消费者对该领域内品牌的了解和接触次数也相对较多，因此这两个行业的品牌也更为突出，其品牌价值力总体自然更高。另外，从侧面反映了日用品、服装等其他行业的企业在品牌建设方面还存在巨大不足，才导致了各行业间企业品牌价值力发展失衡的现状。

4.品牌培育不够

广西企业品牌培育不够主要体现在以下方面：一是品牌建设包括品牌价值挖掘、品牌识别的设计、交易与保护等更为复杂的专业工作，但这是一般企业难以独立承担的，而与此相关的指导、培训等品牌社会专业服务体系尚未建立起来。二是广西企业目前品牌建设的主体范围还相对狭窄。对于那些继承传统文化的家庭作坊和产地等的品牌建设鼓励和引导不足。三是国内市场消费者对于国产品牌持有一定的偏见，这不利于自有品牌的推广，同时政府也缺乏相应的制度支持。

5.品牌质量不高

品牌是产品品质的标识，商誉的尺度，因此品牌的建设应包含自主产权和核心价值。随着广西经济的不断发展，也出现过不少好的企业和好的产品，但总体上和国际品牌还存在很大的差距，产品质量有待提升。一是原创品牌数量不多，而有的老品牌正在从消费者的视野中逐渐消失；二是技术创新不够，仅靠简单仿制、以量代质、逆向研发等开发新产品，这难以形成长期有效的品牌建设；三是工业设备相对落后，对那些有高质量加工需求的产品，国产装备难以胜任，需要依赖进口；四是品牌建设的技师人才队伍严重不足，人才的培育理念和现有的制度保障存在一定的偏差，导致了工艺等的不精。

三、提升广西集群企业品牌竞争力的对策与建议

1.为企业品牌价值力发展提供环境支持

要提升广西集群企业品牌竞争力的建设，政府应在以下几个方面着手推进。

第一，明确产业结构和经济结构导向。政府主导的宏观经济结构调整是产业结构和经济结构变化的基础。现阶段，传统的出口经济拉动经济增长模式已经被消费和投资协调发展的模式所取代，这直接导致了重点发展第二产业的政策导向往重点发展第三产业的政策导向转移。因此，广西企业对品牌建设需要加以重视，并以更加积极主动的态度投身于未来的市场竞争中。另外，政府部门需要做好主导产业升级调整规划，为企业品牌价值力的提升提供政策指导助力。第二，为广西集群企业品牌竞争力提供减免税收、财政补贴等实际支持。第三，鼓励社会资源组织各种形式的品牌培训活动，为广西集群企业品牌竞争力提供支持和帮助。第四，为广西企业提供税收政策、财政补贴等方面的支持，促进企业品牌竞争力发展。

2.强化品牌战略思维

随着我国经济的不断发展，人民生活水平也得到不同程度提高，作为消费者的他们对品牌消费的意识在逐渐增强。我国商品市场也由传统的卖方市场向买方市场转变，企业之间的竞争不再是过去传统的渠道竞争，而是演变成了企业品牌之间的竞争。因此，企业需要运用品牌战略思维发展企业，做好品牌建设，才能获取更多的消费者，为企业建立更大的竞争优势。

第一，企业需要建立以市场为导向的品牌意识。随着消费者消费能力的增强，他们的品牌意识在发生着变化，对品牌提出了不同的、符合个性的需求，而品牌并非企业自诩品牌，它只有建立在消费者认可的基础上才有可能为企业带来竞争优势。第二，坚定发展优秀品牌的决心。广西企业其实存在不少质量优秀的品牌产品，竞争优势也非常明显。因此，对于这些优秀的品牌产品，政府部门应给予更多的政策和资金支持，重点培养这些品牌，做到强中更强。第三，进行差异化的品牌定位策略。消费者对品牌的个性需求随着经济水平的提升得到增强。在产品同质化日益严重的今天，企业只有进行产品差异化的品牌定位，才能在激烈的市场竞争中寻求到生存的机会，满足特定消费群体的需求，从而获得持续发展壮大的蓝海市场。第四，协调发展品牌竞争力的八大方面，减少短板的出现。木桶原理告诉我们一只木桶盛水的多少取决于最短的那块木板。品牌效应同样如此，广西企业需要统筹协调发展品牌竞争力的八大方面，才能获得长久持续的品牌效应。第五，保持品牌战略的长期一致性。很多企业尤其是国有企业经常出现更换决策层的现象，职位变动相对频繁。这种人事制度安排会导致品牌战略定位的不可持续性，不利于品牌竞争力的建设。品牌建设是一项复杂的系统工程，需要投入大量的时间、技术和人力等各种成本。因此，企业需要树立全局的品牌发展理念，对品牌竞争力发展的各个方面进行全面审视，克服客观环境带来的不利影响，统筹各方面协调发展。

3.促进品牌传播力的发展

品牌价值力是决定品牌被市场接受的基础，也是决定企业能否为消费者继续发挥用武之地的关键因素。品牌知名度、品牌美誉度和品牌购买倾向是决定品牌价值大小的三大组成要素。品牌知名度是企业进行产品销售的基础，而品牌传播则为达成品牌销售提供支持。随着互联网技术的普及，很多消费者都是从互联网直接获取与产品相关的信息。企业应该充分利用互联网的优势和便利，重新整合产品的传播方式，提升品牌的价值力和积累更多的品牌资产。

4.利用社会专业力量提升品牌竞争力

品牌竞争力的提升本身是一项复杂的系统工程，不可能一蹴而就，需要企业进行大量的投资，而这些投资不局限于企业内在的投资，还包括外在的社会专业力量的投资。那些品牌竞争力不足的企业，可以通过与高校、科研院所合作的形式，让高校、科研院所等为自己提供必要的品牌信息、技术咨询，进而提升企业品牌竞争力。合作的方式可以是高校、科研院所为企业生产的产品进行准确的市场定位、消费群体划分和品牌营销方案的提供等，也可以针对市场的发展现状和未来发展趋势分析等进行长期的合作。合作的重点应是社会专业力量帮助企业进行目标顾客的识别和定位，继而用于开发市场，以期帮助企业能根据市场的需求变动及时做出响应，保证品牌销售的持续稳定增长。在管理运作方面，企业可以寻求咨询公司的帮助，对企业的组织架构进行科学、合理的设计，优化各个部门之间的衔接程序，以提升企业的运行管理效率。在传播力方面，企业可以向专业广告公司进行咨询，或者与专业广告公司达成战略合作协议，请广告公司为企业品牌量身定制广告产品投放市场，以提升企业品牌的知名效应。

5.政策支持

针对当前品牌数量不多，老品牌在逐渐衰弱的不利局面，政府应从政策方面给予相应的指引和帮助。一是政府应制定鼓励企业创新和进行产业升级的相关政策。二是政府采购活动，在质量得到保证的前提下，可以首先考虑使用国产品牌。三是在产业进行转型升级的过程中，应重点优先培育高级技师和发展先进装备制造业。四是响应国家“双创”政策，鼓励个人和家庭自主创新品牌，振兴和盘活传统民族品牌。五是对那些优秀的、有巨大发展潜力的新兴品牌给予适当的财政补贴。

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