沭阳县花木品牌市场营销策略的探讨

◇毛广强

沭阳县地处江苏省北部，隶属宿迁市，是传统的林业大县、农业大县，也是闻名全国的花木之乡。花木产业是集社会效益、生态效益、经济效益于一体的绿色产业和朝阳产业，沭阳县大力发展花木产业，在推动本县产业结构优化升级、增强农业可持续发展能力方面做出重大贡献。但是，因各种因素，沭阳县花木产业发展还存在一些问题，当务之急是积极开展品牌营销策略。

一、沭阳县花木产业发展现状

（一）花木产业规模较大

截至2017年底，沭阳县花木种植面积达50万亩，占耕地总面积的22.7%，每亩经济效益达6000余元，已成为江苏省最大的花木种植县，也是全国最大的花木生产基地之一。当前沭阳县的花木品种共有五大类，品种逾3000余种，逐渐形成以盆栽嫁接、干花、树桩盆景为主的地方特色产业。全县从事花木相关工作的人员20余万，其中有约2.5万的花木经纪人长期活跃在全国各地。全县有园林绿化一级资质企业2家，二级资质企业22家，三级资质企业39家，24户单体种植面积超过1000亩，5户单体种植面积超过3000亩，建成了3个花木交易市场和3个盆景市场。2013年以来，沭阳县围绕新205国道、新245省道等国省干道，积极打造“绿色生态走廊”，新增花木种植面积2.5万亩。特别是随着网络的发展，花卉网络销售成为新增长点，全县网上花店4000余家，其中淘宝店铺近3000家，月成交额突破亿元。

（二）栽培基地庞大

当前，沭阳县有苗木基地28个，其中观赏苗木生产面积31万亩，初步形成以较强耐寒性的乔木树种和常绿、色叶类灌木为主的特色产业。沭阳县于2011年便成功建设了苏北花卉苗木园、沭阳花木大世界等6个万亩花木产业园，千亩花木示范园16个，精品花木园艺场98个。2015年以来，沭阳县花木产业表现出快速发展的趋势，截止2017年底，花木科技示范户1500多个，规模花木企业达50多个，花木年总产值突破40亿元，年交易额达35亿元。

二、沭阳县花木市场营销存在的问题

（一）花木消费观念滞后

虽然花木的消费已经逐渐延伸至了美化环境、美容保健等领域中，但是由于受到传统文化的影响，很多国人片面地认为花木只有在重大事件上才消费到，常见如重要会议、庆祝活动、结婚等，再加上地区差异性和市场的间隔性，不同地区的花木消费也存在很大差异。具体表现在：沭阳县城区的花木消费明显比农村地区要高，文化程度高的人群消费也远远高于文化程度低的人群。一些人将花木消费作为一项奢侈消费，也正是这种错误的消费理念阻碍了沭阳县花木市场营销的开展。

（二）花木产业结构不合理

当前沭阳县花木结构不合理主要表现在两个方面；一方面是花木的区域结构不合理；另一方面是花木的产业结构不合理。因为受到自然环境和经济水平的影响，沭阳县的花木产业布局不合理，发展不平衡，再加上缺乏自主生产栽培，花木的结构单一，花木产品结构同质化现象严重，而花木本身属于季节性产品，同质化的现象导致一哄而上的产品供大于求，影响了花木的市场营销价格，影响了花木栽培的经济效益；但是在淡季时，花木的价格飙升，市场不稳定，由此可见“一村一品牌”的现象严重影响了花木的市场营销，降低了花木生产者的利益，阻碍了花木市场营销的发展。

（三）质量不高，市场竞争力不强

虽然当前沭阳县花木产业展现出一片欣欣向荣的景象，但是由于沭阳县的花木产业发展比较晚，就生产模式看，主要采用传统的小农户种植模式，种植花木的主要为当地的农民，这些农民因为文化水平不高，缺乏种植专业知识和市场营销知识，导致栽培出来的花木缺乏技术含量，无法受到市场的欢迎，从而影响了花木的销量。

三、沭阳县花木品牌市场营销策略

（一）积极营造发展花木品牌的环境

沭阳县要想开展花木品牌市场营销，首先营造有利于发展品牌的环境，对此,沭阳县政府及相关职能部门要将自身的服务和监督作用充分发挥出来，实现花木市场竞争的规范，加强名牌花木产品和知识产品的保护，以便优势企业和知名花木品牌能够在公平有序的市场竞争中脱颖而出。其次，沭阳县相关部门要进一步完善花木网站的建设，重点对网上营销功能进行拓展，积极打造集花木知识、政策法规、网上交易、供求信息为一体的网络信息平台。然后，将沭阳县花木协会和其他相关专业协会的指导和行业自律作用充分发挥出来，实现花木市场营销行为的规范，推行统一品牌、统一规格、统一价格；最后，积极发展沭阳县各种类型的花木专业合作社，以逐步增强专业合作社的服务能力和带动作用。除此之外，沭阳县执法部门还应该进一步加大花木市场的监督和管理力度，确保花木经营的合法性，一旦发现有不正当竞争等行为，要依法严厉查处，从而保证花木市场健康有序发展，为发展花木品牌营造良好的市场环境[1]。

（二）优化品牌设计，准确定位品牌

品牌市场营销是建立在品牌设计的基础上，在设计花木品牌时应该从以下三个方面入手：首先应该尊重消费者的风俗习惯，符合相关法律规定，严格按照《商标法》相关规定执行；然后尽量保证品牌名称通俗、易懂、醒目、便于记忆；最后设计的花木品牌应该内涵丰富，独树一帜，以便同其他品牌进行区别。例如：山东一家花卉公司设计出了“万红”这一品牌，消费者一看到该品牌便自然而然联想到花朵万紫千红的景象；又如：德国设计了名为“红狐狸”的一品红花卉，品牌图案是一只正在奔跑的红狐狸，带给消费者火辣奔放的感觉。另外，良好的品牌设计还能够彰显品牌定位。品牌定位，主要指是确定目标市场，通过对品牌的整体形象进行设计和传播等，让品牌逐渐在目标客户群体中形成独特且具有价值的品牌形象。品牌定位是品牌得以传播的前提和保障，品牌定位主要关注目标客户的心理感受。品牌定位并非针对产品自身，因此要求花木企业能够深入市场开展调研，对消费者进行细分，确定自身的目标客户，并对其消费心理进行研究。市场上没有任何产品可以满足所有消费者，更没有哪一种产品能满足消费者的全部利益，因此在琳琅满目的花木品种面前，怎样才能吸引目标消费者的眼球，和消费者产生共鸣，这便离不开品牌的准确定位，即自身的产品要充分满足消费者的诉求点和利益点[2]。笔者认为：沭阳县可以凭借245省道、324省道、329省道、205国道等两侧高起点规划、高规格设计、高标准建设大规模的苗木风光带，将具有沭阳县地方特色的新河解桥干花、石榴、银杏等乡土树种做强、做大，积极打造本县“区位品牌”，充分发挥实景广告、区位优势以及媒体等作用积极宣传沭阳花木的影响力，从而积极地吸引外地客商，推动其他花木的市场营销。

（三）创新花木品牌营销策略

要想实现花木产业朝着规模化方向发展，其前提是构建完善的市场营销体系，而构建市场营销体系又是建立在品牌化经营的基础上。因此，要从工厂化生产、公司化经营、公司+农户着手，改变沭阳县花木零散的经营现状，逐步构建起花木信息网，积极发展多元化的市场营销网络体系。一是充分利用媒体积极宣传花木品牌营销，找准品牌花木的市场定位。二是加强花木企业文化建设，通过优秀的文化理念和先进的营销策略逐步提升花木品牌的知名度，将花木产品的文化内涵充分挖掘出来。三是对现有的花木市场资源进行整合，对品牌功能定位进行合理调整，不断创新投融资机制，逐步构建并完善沭阳县花木交易市场、花木批发市场，打造具有沭阳县区域特色的花木产品集散中心。除此之外，还可以鼓励、组织本县的花木企业在国内乃至国外重点城市设置花木批发中心，组建形成销售网络[3]。

（四）实施标准化生产，提升品牌价值

实现花木的标准化生产是未来花木市场发展的必然要求，也是沭阳县花木产品走向世界的前提。迄今，我国关于花木方面已经颁布了一系列的生产标准，相信在今后还将进一步扩大制定标准的范围，对花木生产企业而言，要严格根据国家颁布的生产标准和要求，组织花木从业人员积极参与技术培训工作，从而较好地执行生产标准，这是实现花木生产标准化的关键。对花木企业而言，“有标不依”是其创建品牌的大忌。特别是在当前经济全球化背景下，沭阳县花木企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，要始终坚守“高标准出大品牌,大品牌出高效益”。在生产花木时，除了满足国内的标准，还应该朝国际标准努力，争取不断提升品牌的价值。

（五）实行品牌产业化经营策略

为了更好地推动沭阳县花木品牌市场营销，还应该积极构建品牌花木产品专区，加大对市场的开拓力度，鼓励并支持本地知名的品牌花木生产基地和营销企业做大做强，实现花木的产业化经营，不断扩大品牌花卉的规模。要充分依托本地花木企业在信息、市场、资金、技术等方面的优势，制定科学的品牌发展规划，积极开发品牌产品[4]。