徐州汉文化旅游资源开发中存在的问题及对策

◇李生兰

徐州两汉物质文化遗存非常丰富，尤以汉墓、汉兵马俑、汉画像石为代表，其独特的艺术魅力和丰厚的文化底蕴，成为全国旅游产业的特色产品和独有品牌。

一、徐州汉文化旅游资源开发分析

（一）优势

1.区位优势显著。徐州市位于徐州都市圈和淮海经济区的中心，具有承南接北、呼东应西、双向开放、梯度推进的重要作用。无论从生产力的地理空间布局上，还是从经济的内在关联上，徐州都是淮海经济区的中心城市，随着高铁的建设，中心地位不断加强，对周边城市和地区辐射带动能力不断扩大。

2.资源优势出众。徐州是两汉文化的发祥地，汉文化资源魅力独具，禀赋优异。以汉墓、汉兵马俑、汉画像石为代表的“汉代三绝”是徐州市“汉风楚韵”历史文化的特色载体，文化历史源远流长，是徐州最具有垄断性和唯一性的文化资源。

3.交通优势明显。徐州是全国重要的交通枢纽城市，是华东地区交通和经济的十字路口，拥有水运、公路、管道、铁路、航空等多种交通方式，陇海线、京沪线和京杭大运河全国三大交通干线均贯通徐州。我国“四横四纵”高铁网规划中“一横”（徐兰客运专线）与“一纵”（京沪高速铁路）在徐州交会，为其提供了打造大众旅游为基础的全域旅游目的地的重要条件。

4.人口优势突出。徐州是人口大市，2017年末常住人口876.35万人，淮海经济区2017年常住人口达到7003万人，区域内人口众多，随着国民休闲时代的到来，发展文化休闲度假旅游的潜力巨大。

（二）劣势

1.两汉文化旅游产品类型单一。徐州市两汉文化旅游产品结构不合理现象较为突出，传统观光游览类型的旅游产品在全市旅游格局中占主导地位。

2.两汉文化资源与旅游产业融合度不足。文化休闲度假旅游、主题文化旅游、特色文化体验旅游都处于发展阶段，同时缺乏带动性强的大型文化旅游项目及可参与性、动态性的文化旅游产品。两汉文化、彭祖文化等文化内涵与旅游产业融合力度稍逊，缺乏精品项目与独具影响力的国际性旅游项目。

3.旅游配套服务体系不健全。目前全市两汉文化旅游景区的服务体系和城市建设尚没有按照国际化的旅游目的地标准进行定位和建设，仍滞后于旅游产业发展的需要，各景区景点与城市的停车场、厕所、游客中心、无障碍设施、旅游交通专线、游客集散中心等旅游基础设施均需完善，以适应未来全域旅游的发展。

（三）机遇

1.政策机遇。改革创新是旅游业发展的根本出路和最大动力，也是当前旅游业发展的显著特征。国务院连续发布促进旅游业发展的各项利好政策，全国多地都将旅游业作为战略性支柱产业，国内良好的旅游发展态势为徐州旅游业发展营造了优越的发展环境。

2.产业机遇。大众旅游时代兴起，新产品、新业态不断涌现，为拓展旅游新市场、新空间、新领域带来机遇，为徐州市加速推进旅游业供给侧结构性改革带来新的发展动力；“旅游+”新时代到来，旅游对稳增长、调结构、惠民生、促就业的重要意义进一步凸现；“旅游+”有利于推动产业大融合和智慧旅游的新发展。

3.区域机遇。新丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路和长江经济带建设是国内开放开发的重中之重。“一带一路”倡议的重点之一是加强沿线地区旅游产业和人文等方面的交流合作，为徐州文化旅游产业的发展拓展新空间。同时，徐州作为淮海经济区中心城市地位，区域城市、人口较多，有较大的文化旅游市场潜力。交通网络的快速发展和立体化交通格局的形成，特别是从“五省通衢”到“五通汇流”的现代化立体交通体系的形成，将极大改变区域重要客源的旅游行为模式，大大促进徐州商务、会议、会展、休闲度假等旅游市场的快速发展。

二、促进徐州两汉文化旅游资源开发的措施

（一）以融合创新为导向，扩大两汉文化旅游产品供给

加强两汉文化旅游与其他行业的拓展与融合，延伸旅游产业链，拓宽旅游产业面，做大做强以两汉文化旅游产业为引领的复合产业经济，创新发展模式。以汉文化景区、龟山景区、市博物馆、户部山戏马台景区、汉皇祖陵、汉城景区等为核心，加大对苏宁广场、万达广场，开元集团、绿地集团等涉及住宿行业的品牌企业，两来风、马市街、凤岐把子肉等特色名小吃企业，曹氏香包、维维集团等地方知名文化旅游产品创意企业的指导力度，引导企业完善景区周边文化旅游配套设施，重点打造文化旅游集聚片区，培育高端商旅综合体品牌，加快形成一批“文化旅游+”产业融合发展的实体产品，丰富集聚片区产品供给类别。

（二）以重大项目为核心，增强两汉文化旅游发展引擎

一是推动旅游发展载体建设。围绕旅游目的地建设，推动汉文化景区、龟山景区、汉城景区、汉皇祖陵景区、云龙湖山水片区等文化旅游发展载体提升工作。二是大力扶持重点两汉文化旅游项目。着力推进市博物馆国家一级馆建设、戏马台提升工程、汉城景区改造工程、汉皇祖陵二期工程等重点旅游项目建设。三是加大文化旅游项目运管引进力度。吸引一批具有较大影响力的文化旅游企业到徐州市投资、合作，共同谋划文化旅游产业发展。加强与华侨城、宋城、中青旅等国内知名文化旅游投资、运营集团的接洽，跟进汉文化遗址公园、戏马台、汉城景区等重点项目。会同省、市相关部门组织编写完善《汉文化旅游区提升方案》引导文化旅游项目科学布局，理性投资。

（三）以品质提升为抓手，扩大徐州两汉文化旅游影响

抓住核心优势资源，打造精品旅游景区。充分发挥两汉文化资源的核心价值，用好、管好优势资源，加强宣传推广，打造特色城市名片。推进汉文化景区、龟山景区、市博物馆提档升级，完善服务配套设施，整体规划打造，整合宣传推广，逐步打造核心吸引物突出、关联度高的特色精品汉文化遗址旅游区。对现有汉文化旅游景区进行提档升级，借助江苏师范大学、工程学院等高校单位的教学优势，以开封清明上河园、杭州宋城旅游区主题文化旅游模式为样本，增设演艺、体验与拓展于一集的综合旅游互动学习项目。大力推动文化旅游和其他旅游市场主体相结合，培育一批以两汉文化旅游为主营业务的旅游企业，打造两汉文化旅游“拳头”产品。通过高端文化旅游产品的打造，充分挖掘徐州两汉文化旅游资源的潜质和优势，尽快形成以观光旅游为基础、以休闲度假为主导、以体验旅游为特色的产品体系，全力推进文化旅游集聚区项目建设。

（四）以配套建设为基础，增强两汉文化旅游保障能力

紧跟国家重大部署，大力推进供给侧结构性改革，强化旅游厕所建设和长效管理，推动“旅游厕所革命”向纵深发展。抓好旅游厕所革命新三年行动计划落实工作，完善无阻碍设施、规范标识、突出厕所文化、加强厕所管理，在全市4A级以上文化旅游景区增设第三卫生间和母婴室。搭建旅游厕所监管平台，开发旅游厕所监管APP平台，建立旅游厕所信息数据库，为游客提供旅游厕所一键导航服务，实现随时评价、及时反馈、有效整改的旅游厕所服务监管机制，为来徐游客提供便利的“一键式”服务。同时对住宿、饮食、旅客集散中心加大基础建设力度，不断提升徐州旅游服务质量。

（五）创新宣传营销方式，提高文化旅游营销宣传的影响度

一是开展高端推介，与央视等高端媒体合作，大力推介徐州两汉文化旅游，扩大两汉文化旅游品牌知名度。尝试选择凤凰卫视等收视率较高、针对性较强的知名媒体平台，投放形象广告，提高徐州旅游在重点目标客源市场，尤其东南亚客源市场的知名度。二是分众推介。高铁宣传，通过高铁列车组冠名、12306官网、电子屏等多种媒介形式，以形象投放为主，兼顾产品内容的广告，让徐州成为更多高铁旅客的新选择。网络宣传，可通过与携程、同程、百度、腾讯、新浪等知名网站开展合作，全面系统宣传旅游资源。传统媒体宣传，可通过电视、广播、报刊等分布广影响大的媒体，提高徐州两汉文化旅游知晓度。三是抢占海外市场。在与汉文化有紧密联系的日本、韩国市场与当地旅游推广中心开展合作，开发徐州两汉文化旅游日语、韩语独立网站，加大海外宣传力度，抢占海外高端游客市场。