新疆旅游点“赞”营销文献综述*

王晓雅

（新疆财经大学工商管理学院 新疆乌鲁木齐 830012）

一、研究背景

根据中国互联网信息中心发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据显示：“截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。”根据智研咨询发布的《2017-2023年中国在线旅游市场分析预测及发展趋势研究报告》显示：“在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到 3.34 亿，较 2016 年底增长 3441 万人，增长率为 11.5%，我国网民使用手机在线旅行预订的比例由 37.7% 提升至 41.3%，”这意味着网络已经成为众多网民订购旅游产品或服务的重要方式。

根据新疆工作会议，中央明确提出了要推进新疆跨越式发展和长治久安、实现全面建设小康社会的目标任务。但是据国家统计局监测数据表明，按照目前的发展水平，新疆到2020年只能实现全面建设小康社会目标的79%，由此可见，新疆实现全面建设小康社会的任务十分艰巨。但是《“十三五”旅游业发展规划》指出，要重点打造丝绸之路等10个旅游带建设，加强旅游扶贫力度，同时李克强总理提出“十三五”时期正是“迎接正在兴起的大众旅游时代”的关键期。毋庸置疑，做好“十三五”期间的旅游工作，把握我国旅游业发展黄金期，促进我国旅游业持续健康发展，对于推进旅游业转型升级、提质增效，实现从旅游大国向旅游强国迈进具有重要战略意义。这给新疆全面建设小康社会指出了新思路，那就是旅游脱贫。

新疆幅员辽阔，地大物博，山川壮丽，瀚海无垠，古迹遍地，民族众多，民俗奇异，旅游资源极为丰富，对于旅游扶贫的实施有很大优势，通过对旅游点“赞”行为进行分析，探讨如何利用点“赞”营销来提高新疆旅游竞争力，实现旅游扶贫，促进新疆经济可持续发展，实现全面建设小康社会的目标。

二、旅游业点“赞”营销的理论来源

（一）“点赞”行为

微博、微信等社交媒体网络用户的每一个帖子、心情和状态下方都会呈现一个大拇指或爱心形状的“赞”按钮，通过点击这些按钮，即“点赞”。“点击赞图标表示对帖子的欣赏、喜爱或支持”是“点赞”的最初意思，因此，辛尔露（2014）从语言应用学的角度对“点赞”进行研究，他认为“点赞”功能属于一种新型的网络语言，在一定程度上具有约定俗成的涵义，即：微信用户可以通过“点赞”表现自己对内容持肯定、赞扬和欣赏的态度。

（二）口碑营销

现在的口碑主要有两种形式：传统意义上的口碑（线下口碑）和网络口碑（由互联网推进的线上口碑）。Arndt（1967）认为传统意义上的口碑（Word-of-mouth）是指口碑传播者和接受者之间进行的非正式的、没有商业目的的，与品牌、产品、服务、厂商有关的看法的口头交流行为。Gabrie lallejo (2006)从营销角度来定义口碑，认为口碑是一种被设计用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。对于网络口碑的相关研究最早出现在20世纪90年代中期。Gelb等（1995）认为网络口碑是指消费者通过网络媒介对有关产品（或服务或品牌）发表评论和进行讨论。2000年以后，网络口碑的研究成果蓬勃呈现。Henning-Thurau（2004）将网络口碑定义为消费者以互联网为渠道，通过论坛、网络产品讨论区、贴吧、微博等一系列平台展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。孙涛等（2006）认为互联网的出现，使顾客可以通过网络收集其他消费者提供的 产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客之间可以通过互联网分享特定产品的自身经验、意见与相关知识，这就形成了网络口碑。

（三）旅游点“赞”营销

Litvin（2008）等人在提出“旅游网络口碑”的概念时将之定义为：它既包括和特定旅游产品与服务，或者关于这些产品与服务的销售者、使用过程等方面的信息，又包括旅游消费者直接通过网络就这些信息进行的全部非正式沟通。Xiang Z ，Gretzel(2010) 用“社会媒体”来指代旅游者通过搜索引擎获得的“在线旅游信息域”中的网络口碑应用，如虚拟社区、点评、博客、社会网络、多媒体分享、其他等6 大类。Del chiappa( 2011) 更详细地区分了“旅游 2.0”应用，包括公司网站的 论坛、与旅游相关的博客、图片及视频分享、预订网站、评分/点评功能的在线旅行代理商、与旅游相关的社会网络、非旅游类的社会网络和微博。

点“赞”营销就是正向的口碑营销，旅游业点“赞”营销就是利用微信、微博等自媒体平台通过对旅游产品与服务的正向网络口碑的引导，进而增加其吸引力和竞争力。

三、研究成果概述

（一）学者对点“赞”营销的研究成果

1.点“赞”的作用

在点“赞”营销方面，《哈佛商业评论》中文版2017年3月刊中有一篇文章专门就点“赞”营销的作用进行了讨论，文章认为，虽然点“赞”不会直接促进用户和朋友的购买行为，但是可以找到品牌的忠实用户，并且如果能够做好社交媒体营销，不仅可以把品牌“推出去”，还能把顾客“拉进来”。吴敏（2014）指出微信的点“赞”营销成本低，传播速度快，简单有效，在精准营销、关系营销和从众心理营销方面取得较好成果。王巧贞（2014）和吴敏观点相似，认为微信点赞作为网络营销的一种新方式，不仅能够精准定位目标受众，而且能够打破时间和空间的限制，随时随地进行信息传播。张晓艳、徐坤杰（2015）则从微信 “点赞送礼”角度进行探讨，把微信 “点赞送礼”看作一种新型的营销手段，认为其在吸引消费者关注，大商家的知名度方面有效性比较强，并且能够提升营销成效，帮助企业在竞争中占据先机。李文潇、金永成（2015）就 “点赞热”触动集赞商机进行研究，认为在大数据时代下点赞经济的双向互动的经济关系中，企业不仅提高了利润率，还与消费者之间重塑了一种健康的营销生态，顺应新媒体背景下商业经济的发展。

2.点“赞”的动机

刘绿凝（2017）从传播学角度通过问卷调查和深度访谈的方式对微信“点赞”现象的行为动因进行了研究,发现了微信点赞的六种互动模式：普通模式、调侃模式、语言空白模式、疯狂模式、商业模式和不得不赞模式，并指出点赞是传受双方接触媒介的认同需求和存在感的表达、作为一种传播渠道本身就是讯息、对人际交往关系的效果反馈。翟永威，胡素霞（2017）从社交心理学角度研究了微信点赞行为背后的心理因素,发现点赞行为受用户补偿心理、用户情感宣泄心理和用户从众心理的驱动，他们认为研究这些有利于更好地了解用户的心里变化，了解社交网络运行机制及其传播特点。赵雅文等人（2017）做了人格特质对微信用户朋友圈点赞行为动机影响的研究，研究结果发现：微信用户点赞动机的强度不同，其中点赞能够满足自我认同和社会认同为主要使用动机；人格特质与微信用户点赞动机存在相关性， 且不同人格特质的影响存在差异，大五人格中严谨性和宜人性对微信点赞能够满足用户的自我认同和社会认同呈显著正相关。

陈小桂（2018）通过问卷调查法对微信朋友圈点赞行为的动机进行了研究，发现朋友圈点赞背后的动机可以分为八类：社交表现、成本低廉、从众心理、习惯成自然、帮助别人、真心赞美、自我展现、娱乐至上,并根据这些动机对微信公众号平台和微信用户提出相应建议。

（二）学者对旅游业点“赞”营销的研究成果

针对旅游业的网络口碑研究很多，但是点“赞”营销的研究成果相对就较少了，学者意识到其重要影响，已经开始探讨。侯成，杨瑞风等（2017）对四川省旅游局官方微博营销影响力进行评价分析，指出微博是旅游主管部门与旅游者进行互动交流的重要渠道，并且发现活跃度在时间和类别上具有差异，分析得到新媒体营销评价的相关因素（点赞量、转发量、评论量等），为旅游官方微博平台营销提供决策参考。郑治伟（2017）对新媒体时代下旅游业海外客源的市场营销进行了研究，认为随着网络化和散客化双重时代的来临 ，媒体成为旅游目的地营销的必要手段，借助新媒体营销手段，积极拓海外客源市场、吸引海外游客是扭转当前我国入境旅游市场颓势的必要之举，阐述了开展旅游新媒体营销的必要性与现实性。赵瑾（2017）则对旅游产品利用新媒体进行营销的策略进行了探索中，提出在新媒体逐步占领旅游产品营销渠道的今天，“分享式”营销即是在充分调动新媒体传播潜能的基础上，提升旅游产品网络口碑 ，叠加式分享传播为基本手段的旅游产品推广，会是今后旅游产品营销推广的重要路径。

四、旅游网络口碑的研究展望与启示

首先，学者们对点“赞”营销都给予了肯定，并且认为点“赞”营销作为一种新型营销手段，顺应自媒体时代潮流。但是对于消费者点“赞”行为的内在动机没有进行系统研究，并且对点“赞”营销带来的一些不良影响的原因也没有进入深刻剖析。因此，未来的研究将会对现阶段的研究进行一些补充，并且对点“赞”动因和造成不良影响的原因进行更加系统和全面的分析。

其次，学者们开始关注旅游与新媒体营销的结合，并且对其作用、评价体系和营销策略进行了一些探讨，没有重点突出点“赞”营销的作用，没有结合新媒体用户的行为偏好和内在动机进行营销策略的研究，这也提供了未来的研究方向。