供给侧结构性改革下发展绿色消费路径探讨

陈琳　张宜强

内容摘要：本文在研判供给侧结构性改革背景下绿色消费存在的问题的基础上，探寻马克思主义消费思想的时代性与现实性指向，提出针对绿色消费所存问题的解决方法，以期为提升、引导绿色消费提供思路借鉴。

关键词：供给侧结构性改革 绿色消费 马克思主义消费思想 提升路径

绿色消费的内涵与影响因素

绿色消费也被称为可持续消费，是一种适度节制的、减少对环境破坏的消费，是建立在消费者购买商品过程中对环境和资源加以考虑，通过自身绿色消费意识将消费对环境的负面影响降到最低，并使其长期利益实现最大化的消费行为和消费方式（杜鹏、焦旭，2017）。

（一）绿色消费行为概述

消费行为是由消费心理引起，在内因和外因的相互作用下产生消费需求，而后激发消费动机，最后促成消费行为。绿色消费行为是基于满足生态需要，以有益健康和保护生态环境为主要目的，不仅包括购买绿色产品，还包括物资的可持续利用等尊崇自然为特征的新型消费行为和过程。绿色消费行为可以从绿色消费心理、绿色消费需要、绿色消费动机三个方面进行研究。

1.绿色消费心理。经济水平提高随之会带来环境污染和生态破坏等问题，给消费者的身心健康带来一定的负面影响。而消费者在物质需求获得满足的同时，也对高品质的和谐生活环境越发渴望。消费者的消费行为是建立在心理活动过程基础之上的，这一过程包括认识过程、情绪过程和意志过程三个方面。消费者在借助感觉器官的基础上对绿色产品外部特征留下印象，并对产品特征进行加工以形成对绿色产品性能认识。随之消费者在知晓绿色产品能最大化满足其生理和社会需要后，会受到绿色产品优点的刺激产生积极情绪，以形成购买欲望，最后有坚定的意志采取购买行动。绿色消费心理能够引导人们的价值观从利己主义到保护环境效益观念的转变，是消费者社会道德感和环保责任感提升的体现。

2.绿色消费需要。绿色消费需要是消费者为了使其生理和社会需要得到满足，而产生的对环保产品的消费意愿，是一种高度理性的、可持续的消费观念。低层次的绿色消费需要是对美丽环境的渴望，是消费者身心健康的基础；高层次的绿色消费需要是超越了基本生存需要，对能维护生态系统稳定的节能环保产品的追求。绿色需要是生态系统的整体尺度，而不是为了单独满足某一个群体的需求。消费者可以根据绿色消费需要转变消费观念，在保障其基本生活品质的前提下适当减少对高能耗物质的需求，从而选择节能环保的产品，尽量减少资源消耗量和废弃物的排放量。在绿色消费盛行的当下，消费者收入水平的提高更加刺激了绿色消费需要，绿色消费需要逐步从潜在需要上升为显性需要。

3.绿色消费动机。绿色消费动机是消费者购买动机中的一種，它是在绿色消费需要的基础上萌生的购买绿色产品以保护生态环境的意愿。在消费者的心理过程中，当消费者受到一定的刺激后使绿色消费需要被唤醒，这种绿色消费需要就会转化为绿色消费动机，在绿色消费动机的役使下，消费者会采用积极的行动来满足绿色消费的需要。绿色产品注重原材料的健康与环保，其价格会略高于同类产品，在消费过程中，有绿色消费动机的消费者会采取了解有关绿色产品的性能、品牌、材质等信息的行为，并与其它类似产品进行比较，最终实施购买决策购买绿色产品。绿色消费动机是消费者自身身心健康、追求高品质生活的体现，同时从一定程度上讲，也是消费者注重环保以体现自身地位来满足社交需要的表现。

（二）影响绿色消费行为的因素

马克思在剖析资本主义社会消费问题和批判资产阶级消费理论的基础上，从社会生产关系的角度出发，研究了资本主义直接生产和流通过程中的消费问题，形成了马克思主义消费思想。马克思认为消费是整个社会再生产过程中的有机组成部分，基于马克思主义消费思想对绿色消费行为进行观照，可以把绿色消费放在由生产、分配、交换相互作用构成的经济体系中加以研究，从而揭示影响绿色消费行为的因素。

1.绿色产品的生产规模。生产决定消费，生产是消费的过程，同时消费也是生产的过程。在绿色产品的生产过程中，一方面要消耗原材料、燃料等资源，另一方面也要消耗劳动者的体力和脑力，而劳动者通过绿色消费，也能使体力和脑力得到恢复。绿色消费产生了消费者对绿色产品的需要，也创造出企业生产绿色产品的动力，企业提供绿色产品是实现绿色消费的前提。绿色产品的生产不仅需要企业有提供绿色产品的意愿，还需要企业拥有投入到绿色产品生产中的资金和技术，以形成足够的生产力来提供产品。而绿色产品生产成本和技术要求较高，且短期获利能力不可获知，企业无法深刻估量绿色产品的市场前景，就会削减对绿色产品生产的动力，无法形成大的生产规模，导致产品价格过高，从而影响消费者绿色消费行为。

2.绿色产品的价格高低。分配是已生产出来的绿色产品通过一定形式被消费者占有的过程，出现在生产和消费之间。在绿色市场中，绿色产品的价格遵循价值规律根据成本制定，是消费者衡量该产品价值和品质的直接标准，售价也相对较高。而消费者的消费能力取决于以对抗性的分配关系为基础的消费力，这种分配关系会使大多数消费者的消费只能接受在小范围波动的绿色产品价格，不能保证最低收入的人有能力购买绿色产品（胡雪萍，2016）。绿色市场在我国还不是很成熟，目前还属于高端消费市场，由于受购买能力的限制，消费者较多关注产品的价格而忽略产品是否具有环保性能。当消费者面对高于同类商品价格的绿色产品时，其心理预期无法得到平衡，以至于对绿色产品产生较小的需求，从而影响消费者绿色消费行为。

3.绿色产品的流通渠道。交换是处在生产和消费的媒介，交换的目的在于消费，生产的规模越大，可供交换产品的数量就越多，交换的规模就越大。绿色消费需求是绿色产品流通渠道的前提条件，绿色产品流通渠道的规模、方式受绿色消费市场的影响。当绿色产品交换范围扩大时，生产的规模也就随之增大，相应需要的流通渠道就要更加畅通。在市场经济中，要使绿色产品更快地从生产环节进入到消费环节，实现产品的价值和使用价值，除了要使产品满足消费者的需求外，还要具备畅通的流通渠道将产品以合理的时间和方式提供给消费者。绿色产品的流通渠道越短，则产品的生产周期越短，所需的流通成本也就越低，不仅在消费领域能够省时省力，还能节约社会资源和财富。

我国当前绿色消费现状及存在问题

（一）我国绿色消费的现状

我国政府在1972年参加了联合国举办的人类环境大会后，开始大力发展绿色产业，倡导绿色消费，并在1983年把环境保护作为我国的一项基本国策。经过发展，中国消费者协会开始向消费者普及知识，宣传绿色消费观，以及倡导消费者选择绿色环保产品等，让更多的消费者参与到绿色消费中来。“十一五”计划把建设“资源节约型、环境友好型”社会作为发展目标，实施政府绿色采购，由政府牵头进行绿色消费以建立可持续消费模式，推动绿色消费发展。在党的十八大报告中将生态文明建设纳入“五位一体”总格局中，进一步将绿色消费提高到了国家战略的位置。近年来，随着工业经济的进一步发展，各种食品安全、环境污染事件逐渐显现，政府在此情况下转变了经济发展方式，着力发展绿色经济，实行绿色消费，走新型绿色发展道路，并进一步推动了绿色环保产业的发展，将发展绿色经济放在我国新一轮经济发展的制高点上。同时，我国也制定了节能减排的目标，到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳要比2005年下降四至五个百分点，并将其作为约束性指标纳入国民经济发展中长期规划中。党的十九大报告进一步指出，要推进绿色发展，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。由此可见，我国已将发展绿色经济、实行绿色消费提高到了战略位置，要着力开创绿色经济发展新时代。

（二）我国当前绿色消费存在的问题

消费者的绿色消费意识偏低。绿色消费行为需要消费者的环保意识和社会责任感进行支撑，消费者拥有绿色消费意识的强弱对绿色消费行为起着举足轻重的作用。近年来，虽然消费者的生态环保意识较之前有了一定的提升，如购买绿色产品和环保出行等方式增多，但总的来说大多数消费者没有完全接受和认可绿色消费，其绿色消费意识还是比较淡薄。此外，价值观通过个人的思想意识影响绿色消费行为，可是受限于我国经济发展水平，无法使绝大数人受到良好的高等教育，这就阻碍了人们绿色消费意识的形成，导致大部分人绿色消费意识淡薄。

绿色消费保障体系不够完善。绿色消费市场的发展需要相应的制度和政策保障，虽然我国一直在倡导绿色生产和绿色消费，但绿色产品进入市场还面临很多障碍，政府没有建立完善的绿色产品的市场准入制度，从而限制了生产者生产绿色产品的积极性。同时，绿色产品市场的秩序还不够规范，导致了很多假冒伪劣的绿色产品出现在市场上，而绿色标志是判别绿色产品的依据，假冒的绿色产品却以次充好“粘着”绿色标志，影响了消费者对绿色产品的信任。此外，政府还没有比较完善的绿色产品生产过程的各项指标标准，没有比较健全的制度来规范操作的流程，阻碍了消费者对绿色产品的需求。

绿色产品的供给不足。绿色产品的供给是实现绿色消费的前提，然而企业在绿色产品的供应方面还没有表现出很大的积极性。一方面企业的绿色技术还不够先进，绿色产品的开发难度较大，成本较普通产品偏高；另一方面绿色产品具有一定的外部性效应，企业无法得到政府的激励措施和优惠政策，那么企业对绿色投资和绿色生产的积极性也不会高。很多企业重视短期利益而忽视了绿色消费市场前景，没有从长远的角度考虑绿色产品的研发和生产，这就更加导致绿色产品的供给不足与需求下降。

消费者购买能力的限制。绿色产品从企业的技术选择、材料選购、营销方式及废弃物的处理上都会考虑对环境的影响，所以其产品价格相对较贵。虽然我国近年来经济发展较快，消费者的收入有了很大的提高，物质生活也比较丰富，但总体说来我国目前整体的收入水平不高，大部分消费者的收入水平处于中低等阶段，尤其是经济不发达地区，贫富差距较大，消费者的购买能力无法达到均衡状态。由于购买能力受限，消费者则更加关注产品的价格，更有动机去选择低于绿色产品价格的同类产品，以致于对绿色产品的需求不大。

供给侧结构性改革视角下提升绿色消费行为的路径

加强科技供给促进绿色生产。绿色生产需要绿色科技和绿色投资方面的供给，以科技创新打通绿色科技发展的通道，加之经济杠杆的综合运用来加快科技进步，才能促进绿色生产的顺利进行。绿色科技是实现绿色生产的前提和基础，但由于其风险大投资高，致使大多数企业望而却步。而科技创新所带来的利润是企业产品研发的重要驱动力，进而可以加快科技产品的研发进程，为企业带来高额利润。因此，我国要加强基础性创新带动企业的应用性科技创新，通过经济政策来扶持企业进行绿色科技创新，为绿色科技提供财政资金优势，提高我国的绿色科技水平。政府要做好绿色科技方面的国家战略规划，在充分加强绿色科技投入的同时启动政府杠杆作用，调动民间投资的积极性，引导社会资金向绿色企业流入，吸引企业和个人参与绿色科技投资，给绿色生产提供充足的资金。除此之外，政府要以投资结构的优化来推动绿色消费结构的转型升级，满足消费者不断提升的绿色需求，以保证有效供给创造消费需求的能力。

满足补贴需求促进绿色消费。绿色消费是促进绿色生产、实现绿色发展的直接动力和重要手段，但由于绿色产品较高的价格阻碍了消费者扩大绿色消费，从而影响到绿色产品的有效供给。因此，政府可以利用价格补贴和税收优惠的政策，减少因价格因素导致的消费缩小，从而刺激相关绿色消费的增长，引导构建绿色消费理念。政府的消费补贴意在鼓励消费者购买环保的绿色产品，对符合条件的消费者给予一定额度的资金补贴，消费者群体会得到相应的扩大，直接刺激企业进行绿色科技创新和绿色产品生产，从而带动绿色产业的发展。此外，政府可以通过实施具有倾向性的税收政策来调整消费供给结构，加大对绿色生产企业的税收倾斜力度，推进绿色科技产业的发展和绿色科技产业体系的建立，拓宽绿色消费领域。政府通过税收优惠的手段，配合较低的绿色贴息贷款政策来刺激企业加大绿色研发和生产，对绿色产业的发展起到了比较大的激励和助推作用，在调整企业生产结构的同时，也改变了市场的供需结构，实现了由产品供给带动消费需求。

建立有序化市场平衡绿色供求。绿色市场作为一个新型的市场，能从保护生态环境和资源出发，满足消费者需要并产生可持续购买行为。但目前我国绿色市场在运行过程中进入了无序化，出现了假冒的绿色产品进入市场、商家利用绿色产品谋取暴利、不正当的竞争误导消费者等情况，在绿色产品的供给和需求方面都产生不良的影响。基于此，政府要规范市场运行秩序，针对市场上充斥着假冒伪劣的绿色产品的现状，应运用法律强制性手段对市场进行严格的监管，鉴定绿色产品时要在专家严格的技术指标下进行操作，制定绿色产品的价格时要遵循价值规律，宣传绿色产品时要切实说明产品的绿色环保功能。此外，政府或行业组织协会要为消费者提供绿色产品方面相关的服务，制定绿色产品市场准入标准，完善绿色产品认证制度，从而消除生产者和消费者之间的信息不对称，增强消费者的品牌忠诚度（温晓琼，2017）。通过有序化市场的建立，可以规范绿色市场运行的秩序，实现绿色产品供给质量的提高和绿色产品市场结构的完善，从而让绿色产品的供求趋于平衡，使绿色消费得到进一步发展。

参考文献：

1.杜鹏，焦旭.我国绿色流通业与绿色消费协同发展研究[J].商业经济研究，2017（22）

2.马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第30卷）[M].人民出版社，1995

3.习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-28

4.胡雪萍.绿色消费[M].中国环境出版社，2016

5.温晓琼.供给侧改革视角下区域经济发展中绿色消费行为影响机制探讨[J]商业经济研究，2017（20）