消费行为对零售业态集中度影响的实证研究

赵嵘　王洁

内容摘要：当前，消费者需求逐渐趋于多元化、个性化、便捷化和体验化，而消费行为中的购买偏好以及外部环境，均会影响消费者对零售业态的选择，进而带动零售业态集中度的提升。本文在梳理国内外研究的基础上，建立消费行为对零售业态集中度影响的假设模型，并通过实证分析对研究假设进行了检验。研究得出，消费行为的外部环境因素与内在心理因素均对零售业态集中度具有影响作用，其中制度环境、配套环境、金融服务水平三个外部环境因素对零售业态集中度的影响均为正，而内在心理因素中除价格偏好的影响为负外，品质偏好、服务偏好和便利偏好的影响也均为正，且外部环境因素的整体影响程度低于内在心理因素。据此，进一步提出提高零售业态集中度、促进消费需求升级的具体建议。

关键词：消费行为 零售业态 集中度 消费升级 实证分析

国内外研究进展

国外对于消费行为对零售业态影响的研究开始较早，目前已形成了较为完善的理论体系。20世纪60年代末开始，学者们逐渐注重从消费者行为角度理解零售业态演进，强调消费者行为差异对零售业态演进的影响。如G Rushton（1969）首次从消费者行为视角出发，探析零售业态的空间结构，并构建与已知空间选择排序统一的空间行为假设，通过对零售业态空间行为范式的排序，得出所有一级中心区域的消费者行为均具有多元化。Liu和Van Ryzin（2008）提出了零售业态结构随着人口变动与顾客消费行为变换而适应与演进，现有的新零售业态是为追寻更大化规模经济效益而形成。此后，Cachon 与 Swinney（2009）则从消费者知觉与消费行为切入，探究零售业态的区位布局问题，并指出信息场与利用场二者之间的差距。

我国学者方面，徐和清等（2009）提出消费者在电商这种新型零售业态的形成与发展过程中的行为特点及其影响因素，并强调品质偏好和服务偏好对消费者的实际购买行为影响较强，进一步得出价格偏好、制度偏好与收入对消费者购买行为具有显著影响。汪旭阵等（2010）将店铺形象维度划分成社会形象、便利化、产品、价格营销、人员服务、店铺环境与售后服务7大因子。发现在不同零售业态的企业中，店铺形象相关维度、消费者满意和消费者信任之间具有相互影响关系。王先庆等（2010）提出零售业态的聚客力影响因素主要包括商户组合因素、商品价值与性价比因素、购物环境、服务水平、停车设施等，并在此基础上运用实证分析法，研究配套环境、品质偏好、服务偏好和便利偏好对大型购物中心的影响。赵玮、李玉萍（2016）基于消费者行为视角，分析零售业态演进的影响因素及发展趋势，从业态竞争、业态选择及业态预测三个角度，运用Logistic模型，对消费者行为在我国零售业态演进中的重要性及影响因素进行了实证分析，并据此预测基于消费者行为的零售业态发展趋势。

虽然国内外针对消费行为对零售业态影响的研究较多，但仅仅局限于整个零售业态的演进，缺乏对零售业态集中度的针对性研究，且未深入探析消费行为对零售业态集中度的具体影响路径。由此，本文通过建立假设模型，从消费行为的外部环境因素、内在心理因素两个维度出发，研究消费行为对零售业态集中度的影响路径与效果，以期补充相关领域的研究基础，并为零售业态的合理发展提供参考依据。

条件假设与模型构建

在新的技术供给条件下，零售组织之间会积极开展有序竞争，均衡满足消费者的升级需求，进而推进零售业态集中度的提升，而消费行为对零售业态集中度的影响，主要通过消费行为的外部环境因素和内在心理因素两个维度来实现。外部环境主要包括制度环境、配套环境、金融服务水平，是消费者内在心理因素的前因变量。其中，制度环境会对消费者的品质偏好、服务偏好和便利偏好产生显著影响，而配套环境和金融服务水平则分别影响消费者的服务偏好与便利偏好（王娟，2012）。

无论是消费行为的外部环境因素还是内在心理因素，均会影响消费者对零售业态的选择，且影响程度有所不同。就外部环境因素而言，消费者维权、购物安全等制度环境对消费者的线上消费意愿产生正向影响（徐和清等，2009）。王先庆等学者则提出，配套环境显著影响大型购物中心对消费者的吸引力和集聚力。基于上述学者的研究进展与相关理论分析，笔者提出以下假设条件：

H1a：制度环境正向影响零售业态集中度；

H1b：配套环境正向影响零售业态集中度；

H1c：金融服务水平正向影响零售业态集中度。

就内在心理因素而言，消费者的综合满意度即为消费者对商品价格、品质、服务水平、购物便利度与购物环境之和。消费者对这些因素的偏好程度不同，其对零售业态的选择也不同，由此影响零售业态集中度。因此，提出以下假设：

H2a：品质偏好正向影响零售业态集中度；

H2b：价格偏好正向影响零售业态集中度；

H2c：服务偏好正向影响零售业态集中度；

H2d：便利偏好正向影响零售业态集中度。

基于上述假设条件，提出假设模型，如图1所示。模型共设置七个自变量，包括制度环境、配套环境、金融服务水平、品质偏好、价格偏好、服务偏好、便利偏好，以及一个结果变量，即零售业态集中度。

实证研究

（一）数据来源

本文采用问卷调查形式，随机调研了不同年龄、文化程度与收入等消费者的消费行为，获取一手数据。其中，主体问题题项的设计系统考察了国内学者关于消费者行为的实证研究，并结合我国消费者的行为特征，针对所涉及的7个变量共设置22个题项。在测量各变量时，各题项采用Likert5点评分法，根据调查对象对问题题项的同意程度，进行从“1”至“5”打分，依次表示同意程度由轻到重。

在2016年7-8月期间，本研究利用纸质与电子问卷相结合调查方式，对长沙、武汉、重庆、成都四座城市商业中心发放了纸质调查问卷，并在各种网络群、论坛等发放电子问卷，同时观察四座城市典型零售业态商业网点300-500米范围的店铺。总共发放调查问卷500份，实际回收了478份，其中有效问卷数量有427份，有效回收率89.3%。在所调查的消费者中，男性与女性调查对象的占比分别为35.3%和64.7%；年齡在35岁以下的消费者占72.1%，35岁以上者占27.9%；大专以下文化程度的消费者占31.4%，大专以上博士以下的消费者占64.7%，博士以上占比为3.9%；收入低于4000元的消费者占比22.6%，处于4000-8000之间的消费者占比57.3%，8000元以上的占比20.1%。总体看来，问卷发放和实地调查等环节的调研较为全面，符合研究的进一步要求。

（二）实证分析与检验

1.信度与效度检验。为了检验调查问卷获得数据与信息的可靠性，需对假设模型中的各变量进行信度与效度分析。首先，采用Cronbach's α信度检验法对各变量进行可信度检验，得到各变量的α值。随后，应用CFA方法，抽取各变量的平均方差，用以检验各变量的有效性，各变量的信度与效度检验结果如表1所示。可以看出，各变量的α值均大于一般门槛值0.6，且总变量的信度为0.94，表明数据与信息均较为可信，项目测量的可靠性良好。并且，各抽取量的AVE值均超过门槛值0.5，表明项目测量具有较好的收敛效度，可进行下一步分析。

2.拟合度检验。为了验证研究变量与样本数据的匹配状况，运用因子分析法，使用Amos22.0软件，对各研究变量与样本数据进行拟合检验，得到拟合指数的统计结果如表2所示。由表2可知，RMSEA为0.0453，SRMR为0.0629， RMR也为0.0629，三者均小于参考标准0.08；且除了GFI 外，NNFI、CFI和IFI的值分别为0.913、0.925和0.927，均大于参考标准值0.9。说明模型的拟合状况良好，表明研究变量与样本数据匹配良好，适合做进一步检验。

3.回归分析。为了进一步验证上文提出的假设条件与假设模型，运用多重线性回归分析法对各变量的关系进行检验。将零售业态集中度作为因变量，建立如下回归模型：

其中，XYT代表零售业态集中度，αi为截距；ZDHJ、PTHJ和JRFW分别代表制度环境、配套环境和金融服务水平，PZPH、JGPH、FWPH和BLPH分别表示品质偏好、价格偏好、服务偏好和便利偏好；β1-β7代表各指标的标准化回归系数，回归模型的随机误差项用e表示。将样板数据代入上式，可得到消费行为的外部环境因素与内在心理因素对零售业态影响的回归分析结果，如表3所示。

（三）结果分析

由表3可以看出：第一，ZDHJ→XYT、PTHJ→ XYT、JRFW→XYT、PZPH→XYT、FWPH→XYT和BLPH→XYT的标准化系数均为正，说明制度环境、配套环境、金融服务水平、品质偏好、服务偏好和便利偏好对零售业态集中度的影响均为正，表明H1a、H1b、H1c、H2a、H2c和H2d均成立；而JGPH→XYT的标准化系数为-0.145，表明价格偏好对零售业态的影响为负，因此H2b不成立。第二，ZDHJ→XYT和FWPH→XYT的Sig.值分别为0.024和0.029，表明制度环境和服务偏好对零售业态集中度的影响均在0.05水平下显著；PTHJ→XYT的Sig.值为0.009，表明配套环境对零售业态集中度的影响在0.01水平下显著；PZPH→XYT和BLPH→XYT的Sig.值均为0.000，表明便利偏好和品质偏好对零售业态集中度的影响均在0.001水平下显著。由此可知，在对零售业态集中度影响的全部消费行为因素中，消费者便利偏好和品质偏好的影响效果最为显著，其次是配套环境，金融服务水平对零售业态集中度的影响最不显著。第三，总体而言，消费行为的外部环境影响因素对零售业态集中度的影响程度，小于消费者内在心理因素。

结论与建议

通過上述实证分析与检验可以得出，在消费行为的内在心理因素中，品质偏好、服务偏好和便利偏好对零售业态集中度具有正向影响作用，共同推动零售业态竞争，实现零售业态集中度的提升；而价格偏好则负向影响零售业态集中度，消费者价格偏好越强，零售业态越难以集中。相较而言，消费者行为的外部环境因素对零售业态集中度虽具有一定正向影响作用，但影响效果较弱。

对此，进一步提出加快零售业态转型升级、提升集中度的具体建议。面对日益升级的消费需求，零售企业与政府机构应积极采取不同措施，提高零售业态集中度，实现创新发展。首先，零售业企业应积极进行专业分工，为消费者提供更多便利。以社区超市、社区便民店、社区药店等为主要建设对象，推进社区专业化商业网点建设，全面实行24小时营业模式，满足消费者对消费便捷性的要求。其次，零售企业应调整经营方式，有效运用网络技术，为消费者提供优质产品，开创零售企业发展新局面。并且，零售企业应注重感情营销策略的应用，销售人员应对消费者亲切友好，获得消费者好感；真诚地解答消费者的疑问，赢得消费者信任；挖掘消费者深层次需求，并为其推荐合适的产品，进而满足消费者的情感需求。最后，零售企业应积极组建售后服务部门，雇佣售后服务人员，完善零售企业服务功能，提高服务水平以及消费者满意度。此外，我国政府也应大力支持信贷平台的发展，研发更多的信贷产品，并根据消费者特征提供有针对性的金融服务，满足消费者对金融服务的需求；制定支持零售业态发展的优惠政策，加大配套设施建设力度，为零售业态吸引力的增强提供良好的制度环境和配套环境。

参考文献：

1.张典.我国零售业市场集中度及主要影响因素研究[D].重庆工商大学，2012

2.王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012

3.赵玮，李玉萍.消费者行为视角下零售业态演进的影响因素及发展趋势[J].商业经济研究2016（12）

4.赵馨.消费者行为视角下我国零售业态发展现状及展望[J].商业经济研究，2015（18）

5.周嵘.基于消费者行为分析的百货零售业市场策略探析[J].经济视野，2015（1）

6.吴昊，李健伟，程楠.零售业态演进——基于消费成本视角的解释[J].消费经济，2015（3）