国际化知识与市场学习能力对企业市场适应性的影响机制研究

秦勇 冯永春 李东进

摘要：文章探讨新兴国际化企业的国际化知识、市场学习能力对其市场适应性的影响机制。研究结果表明：新兴国际化企业的国际化知识对其市场学习能力具有正向显著的影响，市场学习能力又对其市场适应性的影响呈正向显著的影响，市场学习能力在国际化知识与其市场适应性间起中介作用。

关键词：新兴国际化企业；国际化知识；市场学习能力；市场适应性

一、 引言

随着国际化竞争的不断发展，新兴市场国家的企业不断在国际市场中崭露头角，许多优秀企业已不满足于“走出去”，而是努力争取“走进去”、“走上去”，并开始迈向深度国际化发展阶段。然而，对于新兴国际化企业而言却面临许多特有的挑战。Luo和Tung（2007）指出新兴国际化企业治理水平不佳，后期融入于管理困难，缺乏丰富的国际经验、管理能力和专业技能，其产品、流程创新能力低下，市场知识不完善等。因此，这使得许多新兴市场的跨国公司在海外市场中的适应性较差。新兴国际化企业在国际市场中有效利用国际化相关的知识资源，有助于提高企业的市场反应性和成长性，进而在国际市场中获得生存与发展。尽管企业国际化过程中，获取国际化的相关知识，是获取生存发展的重要资源，但Fletcher、Harris和Richey Jr（2013）的研究表明现有国际化营销文献中，研究者对国际化知识的理解及分类较为混乱，Johanson和Vahlne（2009）认为对新兴市场企业如何使用国际化知识的研究依然处于探索阶段。因此，本研究将着力探寻国际化知识与市场学习能力对企业市场适应性的影响机制。

二、 文献回顾

1. 国际化知识。Blomstermo等（2004）认为国际化知识是有关国际化一般性的经验知识。Madsen和Servais（1997）认为这种知识是国际企业进行营销运营中构建的国际化知识与经验，并且是可以在不同市场进行转移的，Welch 和 Luostarinen（1998）认为，在有关国际化进程的研究中，国际化知识的价值作用已经得到广泛认可。

在国际营销和国际化进程研究领域中，国际化知识可以分为市场进入类、本土化类和国际企业类三种。Madsen和Servais（1997）指出市场进入类的国际化知识是企业进入新的国际市场的必要资源，Fletcher等、Prashantham和 Young（2011）认为市场进入类的国际化知识包括适当的进入模式等知识。Cui、Griffith和Cavusgi（2005）指出本土化类国际化知识主要源自于环境、能力以及可行性策略方面的知识，而相关策略的开发主要是基于当地市场环境，根据当地市场的状况制定而来的。

2. 市场学习能力。现有文献中关于市场学习能力并没有完全统一的表述，研究者将企业的市场学习能力视为企业营销能力中的一部分，即根据企业收集到的知识信息，解读外部市场环境的变化，提高自身应对市场环境变幻的能力，以便对环境变化做出回应，能够为顾客创造价值，从而帮助企业提高市场绩效。Vorhies和Yarbrough（1998）认为企业的市场学习能力是企业面对相对市场需求、技术变化、竞争变幻等市场环境，对知识、技术和资源等多个方面进行综合运用的能力。

3. 市场适应性。目前，市场适应性的相关研究也得到了学者们的广泛关注。市场适应性是指企业能够感知并把握潜在的市场机遇，这被认为是国际企业最理想的生存状态。海外市场适应性是指企业通过开发适宜的营销战略，塑造自身在海外市场独特形象的过程。市场适应性涉及到企业能够对市场信号、潜在的市场机遇与威胁以及对收集到信息做出应对，同时国际市场适应性也体现在企业的国际营销的战略柔性上，适应性企业能够获得内部资源柔性以及资源分配柔性。

三、 研究假设

1. 国际化知识与市场学习能力。国际化知识是企业重要的战略资源，是企业为应对市场竞争而必须拥有的资源，是企业罕有的、难以模仿的、不可替代的战略资源。Cui、Gri-ffith和Cavusgil（2005）指出新兴国际化企业需要不断学习，从所处的环境中获取国际化知识，并将国际化知识转化为对市场机会的识别，才能发挥国际化知识的价值。Collis（1994）认为当企业发展所需要的资源成为一种独特的，能够嵌入到特定发展历程中，才能体现并增加资源得罕有性、难以模仿性和不可替代性。通过对国际化知识存储与掌握，新兴国际化企业可以提高对海外市场的了解与掌握，也就是企业在海外市场中的学习能力。因此，本研究提出假设：

H1：新兴国际化企业的国际化知识对其市场学习能力具有正向的影响；

H1a：新興国际化企业的市场进入类国际化知识，对其市场学习能力具有正向的影响；

H1b：新兴国际化企业的本土化类国际化知识，对其市场学习能力具有正向的影响；

H1c：新兴国际化企业的国际企业类国际化知识，对其市场学习能力具有正向的影响。

2. 市场学习能力与市场适应性。在开展国际化和全球化经营时，企业可以更好地采用规范、合理的办法在各个市场中开展国际化经营，这会进一步促进企业营销策略、市场反应性的提高，从而提高企业的国际化市场绩效。随着新兴国际化企业市场学习能力的增强，企业可以更好地制定合适的营销策略和战略，开发并推广新产品，提高自身的营销适应性，也可以提高企业在各个市场中的反应速度，开发适合当地市场的产品或服务等，以便应对复杂动荡的市场环境，也有助于提高新兴国际化企业的市场绩效。因此，本研究提出假设：

H2：新兴国际化企业的市场学习能力对其市场适应性具有正向的影响；

H2a：新兴国际化企业的市场学习能力对其营销适应性具有正向的影响；

H2b：新兴国际化企业的市场学习能力对其市场反应性具有正向的影响。

由于本文假设新兴国际化的国际化知识能够影响企业的市场学习能力，而其市场学习能力又能够影响其市场适应性。因此，本研究提出假设：

H3：新兴国际化企业的市场学习能力在其国际化知识与其市场适应性间起中介作用；

H3a：新兴国际化企业的市场学习能力在其国际化知识与其营销适应性间起中介作用；

H3b：新兴国际化企业的市场学习能力在其国际化知识与其市场反应性间起中介作用。

四、 研究方法

1. 数据收集。从2014年12月到2015年6月30日，本研究利用问卷调查法，在天津、北京、上海、广东、浙江、山东、辽宁等地对新兴国际化企业进行调查。本研究发放纸质版调查问卷为主，部分通过电子问卷收集一些数据。本研究共发放问卷600份，回收246份，经过筛选，剔除不是新兴国际化企业的样本，并剔除未完成问卷和连续出现同一选项6次以上者（含6次），最终得到有效问卷173份。

本研究的具体调研对象是新兴国际企业的中高层管理者，包括企业董事长、总经理、营销部长/经理等高层管理者，也包括营销部门、市场部门和战略部门的部门经理，以及海外市场区域的主要负责人通过上述资料的描述分析，本研究可以发现这些新兴国际化企业具有较强的代表性，符合本研究的主题。

2. 变量的测量。本研究借鉴Blomstermo等（2004）、Eriksson等（2000）开发的国际化知识量表，并根据Hilmersson（2012）、Sandberg（2014）在研究中使用的国际化知识测量量表，制定出包括市场进入类、本土化类和国际企业类3个维度的测量量表，共13个问项。Roberts和Palmer（2012）指出市场学习能力是企业能够习得市场状况、消费者需求等多个方面的能力，能够帮助企业开发新产品，采用合适的营销策略等，本研究借鉴他们的研究，开发出市场学习能力量表，共5条问项，来测量新兴国际化企业的市场学习能力。本研究借鉴Benner和Tushman（2003）、王睿智（2015）、Slangen和Dikova（2014）的量表，从营销适应性和市场反应性，来衡量新兴国际化企业的市场适应性，共2个维度，每个维度4个问项，共8条测量问项。

五、 实证分析

1. 信度和效度检验。本研究将用验证性因子分析法（CFA）对变量数据进行结构效度测量，所使用的工具是Amos 20.0，并计算个变量的建构信度（Composite Reliability，CR）和平均方差萃取率（Average Variance Extracted，AVE）来检測模型的效度。CR值应达到0.7以上，而AVE值应达到0.5或以上。本研究中国际市场知识、市场学习能力和市场适应性三个变量的CR值均超过了0.8，AVE值均不小于0.5，因此研究模型的效度良好。

2. 变量相关性分析。为检验双变量间的相关性，本研究对所收集的样本总体数据进行Pearson相关性分析。从表1中可以看出，国际化知识、市场学习能力、国际市场适应性，两两相关且呈显著相关关系。新兴国际化企业的国际化知识资源与其市场学习能力，呈显著正相关关系（β=0.423，P<0.01）；同时，国际化知识与其国际市场适应性间的关系，呈显著正相关关系（β=0.471，P<0.01）；市场学习能力与其国际市场适应性间的关系，也呈显著正相关关系（β=0.444，P<0.01）。通过相关性分析，可以初步验证了假设1、假设2。

3. 结构方程模型分析。本文首先用结构方程模型，分析新兴国际化企业的国际化知识（包括分维度）和市场学习能力对其国际市场适应性的影响，得到其模型拟合指标，见表2；同时，本研究还得到结构方程模型，得出变量间的路径系数，见图1和图2。分析结果表明，新兴国际化企业的国际化知识，对其市场学习起显著的正向影响作用（β=0.416，P<0.001），H1得到了支持性验证；新兴国际化企业的市场学习能力，对其国际适应性起显著的正向影响作用（β=0.438，P<0.001），H2得到了支持性验证。由图2可知国际化知识分成多个维度时，新兴国际化企业的市场进入类国际化知识，对其市场学习起显著的正向影响作用（β=0.527，P<0.001），H1a得到了支持性验证；新兴国际化企业的本土化类国际化知识，对其市场学习起显著的正向影响作用（β=0.403，P<0.001），H1b得到了支持性验证；新兴国际化企业的国际企业类国际化知识，对其市场学习起显著的正向影响作用（β=0.191，P<0.05），H1c得到了支持性验证。同时，本研究也可以看到新兴国际化企业不同类型的国际化知识，对其在国际市场中的学习能力影响差异较大。此外，在分维度结构方程模型中，新兴国际化企业的市场学习能力，对其营销适应性起显著的正向影响作用（β=0.281，P<0.001），H2a得到了支持性验证；新兴国际化企业的市场学习能力，对其市场反应性起显著的正向影响作用（β=0.433，P<0.001），H2b得到了支持性验证。

4. 市场学习能力的中介作用检验。本研究采用Baron和Kenny的三步骤检验方法，检验市场学习能力在国际化知识对国际市场适应性（包括各个维度）的影响过程中是否起着中介作用。

（1）市场学习能力在国际化知识与其市场适应性间的中介作用检验。为检验市场学习能力在新兴国际化企业的国际化知识对其市场适应性的影响过程中是否起到中介作用，本研究采用Baron和Kenny（1986）的三步骤检验方法发现，新兴国际化企业的市场学习能力在国际化知识影响其市场适应性间，起到部分中介作用。在第三步中，国际化知识对市场适应性的影响显著（β=0.111，P<0.05）。

（2）市场学习能力在国际化知识与其营销适应性的中介作用检验。同理，为检验市场学习能力在新兴国际化企业的国际化知识对其营销适应性的影响过程中是否起到中介作用。本研究通过三个步骤的分析发现，新兴国际化企业的市场学习能力在国际化知识影响其营销适应性间，起到完全中介作用。在第三步中，国际化知识对营销适应性的影响不显著（β=0.013，P>0.1）。

（3）市场学习能力在国际化知识与其市场反应性的中介作用检验。同理，为检验市场学习能力在新兴国际化企业的国际化知识对其市场反应性的影响过程中是否起到中介作用。本研究通過三个步骤的分析发现，新兴国际化企业的市场学习能力在国际化知识影响其市场反应性间，起到部分中介作用。在第三步中，国际化知识对市场反应性的影响显著（β=0.120，P<0.05）。

六、 结论与讨论

本研究发现新兴国际化企业不同类别的国际化知识资源，对其市场学习能力起正向显著的影响作用；同时，不同类型的国际化知识，对企业市场学习能力的影响作用有所差异。新兴国际化企业的市场学习能力，对其市场适应性的影响呈正向显著的影响。新兴国际化企业的市场学习能力在国际化知识与其市场适应性间起中介作用。

国际化知识要求企业组织在学习过程中，从一个国家到另一个国家进行有效获取与转移。新兴国际化只有通过多种途径获取国际化知识，能够帮助新兴国际化企业在国际市场中获得发展。尽管资源基础观强调稀缺和难以模仿的核心资源，是企业获得竞争优势的关键，但企业还需要将知识资源转化为自身的能力，以便在市场中开展竞争。

虽然本研究对新兴国际化企业所需要的国际化知识进行了分类，并制定了相应的测量量表，但还需要更多的检验与分析，以便增强信度和效度。此外，结构维度的验证性因子分析模型拟合度虽然已达到拟合标准，但有的指标并不是非常理想，有待深入分析各构成维度之间的关系，进一步补充或修正测量问项，以提高测量的准确性和模型的整体拟合度。

参考文献：

[1] Luo Y， Tung R L.International Expansion of Emerging Market Enterprises： A Springboard Perspective[J].Journal of International Bu- siness Studies，2007，38（4）：481-498.

[2] Blomstermo A，Eriksson K， Lindstrand A， et al.The perceived usefulness of network experiential knowledge in the internationalizing firm[J].Journal of International Management，2004，10（3）：355-373.

[3] Eriksson K， Majkgard A， Sharma D D.Path dependence and knowledge development in the internationalization process[J].MIR：Management International Review，2000：307-328.

[4] 王睿智.营销能力、营销探索与开发战略对市场适应性的影响机制研究[D].天津：南开大学学位论文，2015.

作者简介：李东进（1957-），男，朝鲜族，吉林省和龙市人，南开大学商学院市场营销系主任、教授、博士生导师，研究方向为消费者行为、广告学等；秦勇（1973-），男，汉族，天津市人，南开大学商学院博士生，研究方向为消费者行为；冯永春（1987-），男，汉族，河南省周口市人，天津财经大学商学院讲师，南开大学的管理学博士，研究方向为国际企业管理。