国产电视剧官方微博营销策略探究——以热播剧《延禧攻略》《香蜜》为例

（四川电影电视学院，四川 成都 610036）

新媒体时代的到来，使网络媒介形态不断推陈出新。微博以其开放性、互动性、便捷性、实时性等特点，迅速成为当前人们获取海量信息、享受休闲娱乐的新型社交平台。同时，随着用户的不断累积和网络技术的进一步发展，微博的商业价值也日益凸显。国产电视剧利用微博进行营销，不仅能够利用其平台扩大剧目影响力，同时还能获取更多有效数据资源以完善推广手段，实现电视剧的经济效益及社会效益。目前，微博已成为国产电视剧的主要营销平台之一。

一、电视剧微博营销特点

（一）传播迅速，精准到达

传统的国产电视剧营销手段一般采用宣传海报、发布会、预告片等方式进行，而微博营销则具有简便快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。简单来说，即微博每位用户均为一个传播点，他们可以随时编辑发布内容并同时向关注自己的粉丝进行扩散，点对多、多对多的传播模式，精准度同样较高。因此，由电视剧官微或主创团队所发出的原创微博经由粉丝二度传播后，最终将形成一个巨大的传播网，其精准性和传播效果是传统手段无可比拟的。例如电视剧《香蜜沉沉烬如霜》官方微博在播出期间，微博的总阅读量16.4亿，博文转评赞总互动量达到872万条，视频播放次数达3.7亿次。

（二）成本低廉，发布自由

微博本身并未有体量限制，其发布时间相对自由，低门槛进入模式为个人和企业提供了便利，同时也为营销本身降低了成本付出。目前微博营销的成本开销主要出现在运营费用、知名博主推广费用、活动奖励等，但相对传统营销成本非常低廉。另外，发布时间及频率不受限制，加大了传播的扩展率。

（三）舆情监控，及时应对

传统营销手段在收集观众反馈时不够及时，如若遇到负面信息，危机处理机制展开也会相对迟缓。但微博除了进行信息发布，还可以看作是舆情监测平台，电视剧运营团队能随时掌握观众的舆论走向，并对其负面评论进行及时危机公关处理，维护电视剧品牌形象。例如电视剧《延禧攻略》在播期间，互联网上出现未播剧集剧本及视频泄露事件，引起较大负面影响。其官方微博第一时间发布声明维护其合法权益，并为安抚观众将更新频率改为日更，一定程度上降低了片方经济损失、减缓舆论负面信息扩散。

二、电视剧微博营销的方法

（一）活动营销

微博活动营销指的是官方微博利用线上主题活动，以奖品形式鼓励粉丝参与，以获得更多传播效益的方法。电视剧《延禧攻略》的微博活动营销主要分为线上线下两种，线上有“最美截图” “最喜欢台词”等，线下有邀请北京、上海、成都等五城的观众提前观看大结局。营销团队的每一项活动均围绕电视剧播出内容来开展，并以电视剧周边礼物鼓励观众参与，从而加强与观众的情感联络，扩大电视剧的影响力。

（二）话题营销

传播学理论中“议程设置”理论提出，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实及他们谈论的先后顺序。微博营销中，通过制造热门话题标签，来进行话题营销也是其策略之一。

电视剧《延禧攻略》在播期间，官方微博每日发布的原创微博中多次带上角色或剧情标签，并引导粉丝转发搜索。据统计，《延禧攻略》相关热搜词“傅恒璎珞CP” “心疼皇后” “尔晴黑化”等共327个，其中38次占领热搜排行榜第一名，甚至单日最高有17个在榜。通过话题营销使更多受众看见并参与，有助于电视剧扩大话题讨论覆盖面，加深观众印象。

（三）口碑营销

所谓口碑营销即利用微博上KOL账号的影响力来进行口碑宣传。这些KOL账号可能是明星或则微博大V，利用其自身在微博上拥有的粉丝号召力，参与电视剧的微博营销活动，起到很好的推动作用。

电视剧《香蜜沉沉烬如霜》官方微博与主创团队的微博形成宣传矩阵，在播期间利用演员微博的粉丝号召力进行电视剧推广，效果显著。例如该剧女主角杨紫号召圈内明星好友张一山、王俊凯等人为其在微博上推广，在电视剧播放初期起到了较好的造势作用。

另外，电视剧官微联合“江苏卫视幸福剧场”官微及“新剧不能停” “圈内扒爷”等知名电视剧博主，通过点赞或转发的方式进行互动，营造全网口碑效益。同时鼓励粉丝制作电视剧角色表情包——这种当下年轻人较为喜欢的社交互动方式，能够让角色的魅力迅速传播，更能使微博用户在潜移默化中接受口碑式宣传。

（四）内容营销

内容营销指整合电视剧本身带有的内容题材，最大程度地利用其中素材有针对性地进行营销，最终实现营销目的，产生营销效果。在新媒体环境下，互联网的海量性导致同质化现象严重，因此在进行内容营销时，应注重受众需求，集合创意打造新鲜内容。

电视剧《香蜜沉沉烬如霜》官方微博在每日剧集播出后，均会放出官方独家幕后花絮视频，为追剧观众提供更多拍摄片场集锦，同时视频风格活泼有趣，不仅能够保证当日电视剧话题热度，还能将电视剧制作的台前幕后趣事进行分享，提供多维度的观看视角，扩大电视剧微博影响力。

三、现阶段存在问题及对策

微博作为当下最流行的社交媒体之一，越来越多的电视剧营销团队瞄准其平台，并将其视为较为重要的一环，在电视剧制作初期便开设官方微博。但从目前电视剧官微的营销策略上来看，也存在诸多问题。

（一）存在问题

1.过度娱乐化

微博营销过度娱乐化是电视剧营销最显著的特征之一。目前大多数的电视剧官方微博均采用娱乐性较强的方式来吸引观众注意力，让观众在趣味中对作品产生印象甚至达到自发传播的目的，以此提高电视剧的曝光率和到达率，最终实现电视剧的营销效果。电视剧官微创作趣味性内容的目的是吸引观众注意力，但如果在过程中的尺度把握不当，例如为博人眼球不惜制造虚假话题或内容进行炒作等，则易造成信息混乱，引起受众的反感情绪，从长远来讲，无益于电视剧的品牌塑造，也不具有良好的社会效益。

2.内容堆砌，创新不足

微博博文主要可分为转发与原创，原创比例越高其独特性价值越明显，相应的互动量也会提高。当前大量国产电视剧的官方微博发布的博文形式简单，一般为剧照加简要文案模式，同时由于微博发布频率不受限制，部分官微在电视剧播出期间的日更量超过五条，其中不乏广告转发。这种通过大量信息堆砌来取得观众注意，是目前微博营销中较为普遍的方式。

3.产品链延伸意识不强

电视剧播出期间话题多、关注多，官微在此期间活动频繁，可一旦播出结束便放弃平台。其实，电视剧中的场景布置、角色周边等特色产品都能为电视剧带来额外的关注与收益。但纵观当前国内电视剧市场，产业链延伸意识薄弱，官微在电视剧结束之后便降低更新频率，放弃衍生项目孵化，较为可惜。

（二）改进对策

1.加强平台维护，完善营销规划

电视剧微博营销团队需要制定明确的营销规划和目标，拟定合理有效的推广策略，以确保营销的有效实施。即培养市场口碑、倾听受众意见，将微博营销放置在电视剧整体营销规划方案中去，同时注重中后期产业链孵化项目，在营销过程中了解观众的兴趣点，合理开发孵化衍生品，保持微博平台热度以期实现更多收益。

2.创新营销手段，重视危机处理

在微博内容制作中应注意结合电视剧相关特色打造差异化精品内容，依托故事情节打造富有创意性、趣味性的资讯与活动，提升微博粉丝参与积极性，调动其创作和传播热情，与粉丝共同创造话题内容。与此同时，积极应对传播过程中的负面信息，及时澄清不实信息及言论，避免事件发酵影响电视剧口碑传播。

四、结语

媒介环境和市场竞争的变化不断催生新的营销方式，微博营销作为国产电视剧进行产品宣传的重要途径，官微运营者应明确整体营销规划和目标，结合多种营销方法富有创造性地制作内容，主动了解粉丝意见反馈，及时根据舆情数据变化做出调整及应对，才能实现预期营销效果。