影视IP衍生品开发路径分析

（六艺经传（北京）文化有限公司，北京 100872）

近年来，我国的影视产业发展态势良好，影视作品已经成为人民群众精神文化生活中的重要组成部分。影视产业在政策的支持以及经济环境的良好运行之下，产业规模明显扩大。然而，当前我国的影视IP衍生品开发业才刚刚兴起，影视作品衍生品的开发思路和模式还体现不足。因此，本文从影视IP衍生品开发路径的角度出发，以期探索完整有效的影视产业全链条。

一、影视IP衍生品的发展意义

在新的时代背景下，影视IP衍生品开发渠道的成熟度、开发力度以及盈利情况等对我国影视产业的协调运作有直接的影响，因此需要加强对其开发路径的研究。目前来看，影视IP衍生品的开发从一方面极大程度地推进着中国影视产业的发展。通过不断开发多样化的衍生品，能逐渐改变当前较为单一的市场运营模式，在提高影视IP衍生品运营效益的基础上，可以加大对影视剧投融资的风险控制，进而在满足影视产业发展需求的情况下，促使影视产业朝着产品多样化、投融资主体多元化以及衍生品市场化的方向发展，依靠影视剧作品的带动作用，实现电子、广告及零售等有关产业的快速发展，进而促使我国影视产业逐步走向成熟的市场发展模式。

在影视IP和其衍生品良好发展的背景下，形成处于良性循环状态的产业价值链，有利于我国影视产业的健康稳健发展。影视IP衍生品的运营可以涉及多个领域与行业，这使得影视产业的发展直接或间接地能对其他产业的发展起到不同程度的推动作用。所以有必要加大对影视IP衍生品开发路径研究的重视，以培养各产业间协同发展的良好局面。

二、我国影视IP发展现状及衍生品开发契机

在对我国影视IP衍生品开发契机进行研究时，可从以下方面展开分析：

（一）近年来影视剧制作与发行的数量较为稳定

相关数据表明，2017年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计314部13470集，2016年的数据为334部14912集，2015年共有478部、15942集，电视剧数量基本保持稳定。不同题材的影视剧作品数量有所差异，其中现实题材剧约占总电视剧数量的50%，随着广电总局限娱令的发布，在一定程度上扩展了影视剧的市场空间。例如电影《万万没想到》、电视剧《欢乐颂》《琅琊榜之风起长林》等高质量影视剧作品，在播放期间都达到较高的网络点击量、播放量或收视率，反映出影视产业正处于良好的发展态势，为影视IP衍生品的市场发展奠定了良好基础。

（二）影视IP衍生品市场价值的凸显，促使影视IP衍生品开发路径的研究受到了影视产业的重视

电视剧《欢乐颂》打造了多个鲜活的人物角色，随着该剧的热播，其小说作品展现了出较高的市场竞争力，文学作品销售量的增加，有利于推动整个文化产业的发展。相关数据表明，在一部电视剧的播出期间及前后时期，其同名小说的销售量往往都会占据市场销售的前几名，这体现了影视作品较高的文化商业价值。另外，影视IP衍生品商品化程度的提高，同样能实现较高利润率和较大增值空间，这就奠定了影视IP衍生品在影视产业中的重要地位。

三、影视IP衍生品开发路径的探讨

（一）实现投融资模式的资本多元化

为了促进影视IP衍生品的良好发展，需要从投融资模式的资本多元化角度出发，通过建立集成化的影视产业经营模式，做到影视产业投融资、生产及发行等多个环节的有效衔接。通过建立影视产业投融资平台，尽可能集中资本，将资本运用在高新技术产业，在实现其市场化及标准化的情况下，促使影视IP衍生品对消费者的消费价值理念产生影响，并成为人们生活中的重要组成部分，进而达到影视IP衍生品有效开发的目的。在投融资模式资本多元化方面，2015年共有57部影片销往67个国家，海外票房总收入达到45亿元，海外资本参投的中外合拍影片收入占我国电影海外销售票房的较大比例，从而在影视产业运营效益不断提高的情况下，为影视IP衍生品的开发创造了良好的环境。

（二）构建影视IP衍生品商品化的营销系统

构建影视IP衍生品商品化的营销系统，同样能起到促进衍生品有效开发的目的。高效的产品运营模式及高度的产品商品化，是影视IP衍生品的基本特征，衍生品会随着影视剧在不同国家和地区的传播与发行，通过销售图书版权、玩具版权、游戏版权、服装版权及唱片版权等，为影视公司赚取较高利润。为了提高影视IP衍生品的运营收益，应在影视剧播放前通过植入广告或设置形象产品等方式，将影视IP转变成具有价值的商品，利用影视剧剧情激发消费者的消费欲望。

电视剧《欢乐颂》的剧情可以提炼出白领娱乐和健康休闲等关键词，通过剧中各主角的生活方式和状态，可以激发观众对电视剧中场景和事物的向往，这就将消费者与影视IP衍生品之间嫁接了关联度。消费者在喜爱影视剧中角色的同时，会对角色相关的产品产生强烈的情感，这在一定程度上可以促进剧中出现的服装、生活等相关产品销售量的增加。

总的来说，在影视产业繁荣和发展的同时，要同样注重影视IP衍生品开发路径的多样化开发，通过开发与影视剧内容关联密切的衍生品，获得影视IP的最大利润空间。通过建立完善的营销系统来加大影视IP衍生品的营销力度，逐渐养成消费者对于影视IP衍生品的消费习惯。

（三）优化影视IP衍生品的情感化设计

1.优化影视IP衍生品的本能层次设计

为了提高影视IP衍生品的市场价值，需要不断优化衍生品的情感化设计，从本能层次进行影视IP衍生品外观与感知的设计，利用消费者触觉体验以及感官冲击等方面，激发消费者的购买欲望。

电影《万万没想到》中刻画了较多特色鲜明的角色形象，电影IP的四款搪胶公仔（分别为影片角色中的王大锤、沙僧、孙悟空和孔莲儿）受到了观众广泛的欢迎和喜爱，该系列公仔是由美国收藏玩偶品牌FUNKO设计，是FUNKO第一次与中国的影视公司共同打造的电影专属公仔。公仔采用PVC材质，从外观形象上看，如服饰和表情等，公仔能引导消费者联想到电影的画面与剧情。在公仔孔莲儿的设计上，突出了服饰色彩，在脸型上强调了演员的特点，在保证审美的同时，加大了与影视作品之间的联系。

2.优化影视IP衍生品的行为层次设计

行为层次设计主要是为了增强消费者与产品交互时的体验及感知，从功能性、实用性、易懂性及物理感觉等方面着手，达到产品设计的合理性和功能性。

《琅琊榜之风起长林》推出的同款手游，延续了电视剧的剧情，游戏3D场景的设计能让消费者联想到电视剧中的场景，极大程度满足了电视剧受众对同款手游的期待，进而增强消费者的游戏体验。在游戏设计中，界面框体、图像文字、动作交互、游戏内控件及界面动效等，都体现了出开发者的匠心。在引导玩家顺利通关的前提下，达到了较好的行为层次设计效果。

通过加强对产品本能和行为层次的设计，可以使得影视IP衍生品更能收到消费者的喜爱，从而提高产品的市场竞争力，这也是进行影视IP衍生品开发路径研究时需要重点关注的内容。

四、结论

随着影视IP受欢迎程度的增加，影视剧相关内容逐渐成为其衍生品的重点开发对象。我国影视IP衍生品开发目前正处于萌芽阶段，还需要借鉴海外的成熟经验。在该阶段，影视产业需要建立较为全面的投融资、生产、发行等的模式和体系，以促进产业自身的高活力，通过实现投融资模式的资本多元化、构建影视IP衍生品商品化的营销系统、优化影视IP衍生品的情感化设计，来保证影视IP衍生品的有效开发。