高职院校品牌价值影响因素分析

黄丹

（嘉兴南洋职业技术学院，浙江嘉兴 314000）

随着现在学习方式的多元化，学生对于知识获取的途径越来越多，加上高考政策的改革正在进行，高校之间的竞争进入了品牌竞争的时代。品牌价值直接决定了高校用户的选择。而高校用户的选择又直接决定高校的生存状态。现有的研究品牌的文章更多地关注于企业的品牌资产和品牌建设，而对于高校的品牌建设则没有过多的探讨，而对于高职院校特别是私立院校的品牌建设的讨论则更为稀少，因此，该文拟在现有文献的基础上，从学生的角度分析高职院校品牌价值的相关因素。

1 高职院校品牌建设面临的挑战

高职院校由于其在生源定位上的弱势，因此，在构建自身品牌时，不可避免存在一些天然的弱势，主要的挑战有如下几方面。

（1）很多高职院校都是独立院校，在财政上不如本科公立院校上的支撑多[1]。

（2）由于财政和其他政策的影响，很多学校存在“超低分录取”等其他现象。

（3）现有的高职院校的师资力量相对较弱，很多教师来自退休教师和兼职教师及高校毕业直接进校的青年教师，这些教师普遍存在实践经验不足，教学经验匮乏的缺陷，教学质量和专业建设质量难以保证[2]。

（4）现有社会普遍的价值观对高职院校依然存在刻板印象，认为高职院校“只是混文凭”，而没有实际的理论技能教学。

2 高职院校品牌价值影响因素研究

品牌更多的是营销学的概念，品牌塑造就是通过对品牌的理念、定位、文化、创新等方面进行建设，形成品牌与其他品牌区别开来的特殊的符号和象征。而高职院校的品牌，不仅包括院校的名称，更多的是名称背后存在的深刻内涵[3]。

高职院校的服务对象是学生、家长和社会，其中学生是院校的直接服务对象。学生在进行院校选择时，很大程度上依靠对院校品牌价值的感知印象，而社会对高职院校的认知，在很大程度上依赖于其品牌价值[4]。

以往研究品牌价值的影响因素，更多的是从营销学的角度进行分析。从品牌的推广、品牌促销、品牌赞助活动等方面研究品牌价值的提升[5]。而对于高职院校的品牌价值提升，并没有过多涉及。综合以往学者对高职院校品牌的研究，更多的是从学校本身的学风建设，校园文化建设，口碑传播，高校创新能力和高校的师资力量等方面研究其品牌价值的提升[6]，但这些研究并没有从高职院校的服务对象-学生的角度去发现品牌价值的影响因素。该文通过对学生的调查，了解影响高职院校品牌的多重影响因素。

3 调查结果

该次调查通过设立问卷的形式，通过网络调查，在周边高职院校进行，调查对象为高职院校学生，共回收了350份问卷。主要的调查结果如下。

3.1 高职院校品牌的认知

对于高职院校的品牌认知，问卷主要通过院校的知名度，院校的美誉度，院校的校园文化清晰度，院校LOGO的了解程度及院校品牌定位的了解程度来测量。由于调查对象为高职院校的学生，因而在进行品牌认知调查时，只选取了学生比较熟悉的相关要素，同时将每一个要素利用5级量表进行测量，将品牌认知进行简化，得到的结果如下。

对于品牌认知的各个维度，只有院校LOGO的了解程度均值在3分以上，可能是由于学生已经在院校内就读，可以经常接触到院校的LOGO，而对于其他的维度，均值都在3以下，其中对于院校品牌的定位了解度最低，院校的美誉度得分次之，知名度了解度稍高。从以上数据来看，学生对于院校的品牌意识都不强，认为高职院校的知名度和美誉度都不高，对于院校的文化内涵和品牌定位都不甚了解。此结果在一定程度上说明院校自身的品牌并没有明显的定位，院校对于品牌塑造的意识并不强烈，导致很多同学对于学校的品牌内涵不了解，缺乏对于院校品牌的基本认知。

3.2 高职院校品牌价值影响因素

为了配合高职院校学生的认知水平和作答的便捷性，调查影响因素时也采用5级的评分量表，包括院校财政力量、院校创新能力、院校技能竞赛获奖实力、院校的师资管理、院校品牌宣传能力、院校赞助活动能力、院校校园文化建设、院校学风的建设、院校LOGO的设计，院校校训等内容，主要的结果如下。

在众多的可能会影响高职院校品牌塑造的各因素中，对于学生来说，均值超过3的要素排名主要为院校创新能力、院校技能竞赛的能力、院校的师资管理、院校的校园文化建设和院校品牌的宣传，而院校的财政实力、院校LOGO的设计两方面得分较低。对于高职院校的学生来说，现在所在的学校对外的形象更能体现自己学校的综合实力，因此他们认为学校如果能够创造出一些新的成果，承接一些新的项目，对学校品牌的知名度助力很大。而院校的技能竞赛能力，直接跟类似的竞争对手竞争，如果获奖能力强劲，也会提升院校的品牌价值。师资和校园文化的建设是学生直接关注的对象，因此在学生心中占据的分值也较大。对于院校的LOGO和院校的财政力量，可能给予学生的直观感受不强，学生对于其对于院校品牌价值的塑造并没有很强烈的感受，因而分值较低。赞助活动、院校学风的建设和院校的校训，在一定程度上也能够代表学校的整体形象，因而也可能对于院校品牌价值的塑造产生正面影响。

4 结论与建议

由于学生是高职院校服务的对象，也是高职院校的“特殊产品”，因而学生对于院校品牌的认知一定程度上能够反映院校在品牌塑造上的努力和方向。文章发现学生更多关注于院校对外的影响，院校想要提升自己的品牌价值，增强自身在招生和对外合作上的竞争实力，现在就要加强自身品牌塑造上的努力。

4.1 增强品牌塑造的意识，增强对品牌价值重要性的认知

现有的高职院校，有很多天然的弱势，基于此高职院校更应该树立强烈的品牌价值观。高职院校想要更好地构建自己的品牌，应该成立相关的品牌管理部门，对高职院校的品牌管理进行深入细致的研究，分析各影响因素之间的相关关系，找出能够快速提升品牌价值的方法和措施，动用各方资源，构建本校独特的品牌价值。

4.2 加大对师资力量和创新基础设施的建设

院校的创新实力和师资力量能够直接影响院校的品牌价值。高职院校应高利用自身办学上的灵活性，将投资资金合理利用，加大校企合作，利用校企合作的平台，能够挖掘更多更优秀的师资力量，形成企业导师和校园导师联合教学的模式，相互间进行互补，更好地打造创新型课堂。

4.3 加强校园文化的建设和品牌的宣传推广

在现有互联网+时代，信息的传播速度非常快，高职院校的宣传充分利用好各种网络信息平台，利用学生的传播渠道，将品牌塑造中的正面价值进行积极推广，而不仅仅局限于自身的校园官方平台和官方微信。当然，网络平台的选择也很重要，选择那些适合院校品牌定位的渠道进行传播，以减少负面信息的干扰。校园文化也是品牌价值的重要体现，好的校园文化能够体现院校整体的凝聚力，能够让院校的师生形成共同体，以维护院校品牌价值的统一性，增强对品牌保护的意识。

4.4 严肃对待学风建设，秉持校训内涵

严肃的学风，才能造就正确的学习态度，从学习成果把关，增强学生自身的综合实力以校训为指导，在行为上具化校训，校训才能更高地为院校品牌助力。