以快手为例探究短视频的营销模式与发展前景

袁瑶瑶 河南大学

快手拥有着4亿用户，日活跃用户高达5000万，日上传视频超过500万条。在极广大数据发布的《2017年Q2 APP榜单》中，快手在短视频报告中市场渗透率继续快速上升达到17.5%，稳居短视频应用第一位。主页大都控制在四个大模块之内，用户使用时有了清晰的点击方向，左右滑动即可切换视频的简便性操作也相应增加了用户黏度。首页的“关注”、“发现”、“同城”模块的运用，将最具关注度和推广性的内容呈现给用户，推动用户实现受者和传者的转换，以谋求平台与用户间的互利共赢。如直播功能带来的益处，一些需要招聘学员的培训机构会通过直播的方式与家长同步孩子在学校的表现或近期的活动，借此进行宣传从而获取粉丝，达到招生的目的。即短视频软件平台模块的设置基于用户便捷化体验的方式实现了有益的商业运转。

二、另辟蹊径的“快手文化”

一、短视频平台的运营模式

短视频，倡导“短”的概念，对于短视频平台来说，其用户所上传的短视频大多控制在半分钟以内，一来视频的长度控制在短的时长内，适用于新环境下大众的碎片化阅读，并压缩了流量，从技术上适应时代发展的需求而且迎合了目标受众。二来时长较短的视频更容易引发非专业生产视频用户的创作兴趣，挖掘潜在用户，进而拥有一批忠实用户。三来由于视频的短时长，需要投入的时间相对较少，才会激发用户不断的上传视频，增加日活量，并提高用户的黏度。

音乐元素在短视频中往往起到辅助视觉，增强用户观感的作用，短视频中大都配有音乐或音效来烘托气氛。如同在影视剧中，音乐的使用对于推动情节的发展、人物的塑造都起到了一定的渲染作用。对于用户的创作来看，软件自带的音乐或音效已经提供了多样的选择空间，而在此基础上，用户还可以选择本地音乐，这样在编辑视频时有了一定的便捷性。此外，通过视频后期编辑的加速放慢功能，用户按照自己的喜好调整，充分将生活与音乐相结合，满足用户的心理需求。

平台首页模块的分布为商业运营提供了新思路，以快手为代表的短视频平台的

快手将自身定义为“为普通人记录和分享生活的点点滴滴”，提倡自然生长的方式让其自由发展，定位在记录功能。快手视频的使用者主要为三线城市和城镇乡村居民，年龄在16至22岁，接地气、叛逆、年轻是这些用户的特征，内容也更多偏向恶搞等。快手在内容上具有明显区别于同类平台的元素，即吃播、喊麦和具有哗众取宠性质的视频，画面显得畸形但却极其吸引人观看，与心理学中通感效应类似，通过借助视觉、语言、场景给人造成一种身临其境的感觉。

从用户角度看，由于快手提供的平台不是团队主动选择的结果，而是自然成型的模式，中国大多数网民分布在非一线城市的地区，这也就奠定了快手的定位。其次，以色列社会学家卡茨首次提出的使用与满足理论，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，一些非精英用户，如一些一直在乡村生活的用户，从未得到过曝光和追捧，通过快手，展现他们的一技之长得到了认可度，在网络中找到了自身的存在感和归属感，通过粉丝群体得到了身份认同。快手复活了农村文化，让他们重焕生机。

三、快手的争议与未来

在中国，城乡分布鸿沟依然存在，生活原生态的事物也有更多的机会得以曝光，快手则是其中一个渠道。虽然多元的网络环境使我们接触了各种文化对我们的洗礼，可适宜我们的依然是生活的慢格调，大众需要的一是接地气的事物，二是新鲜事物，低门槛、草根化的特征会促使大众更易于接受传播内容。

当今互联网时代信息过载，新媒体产品而又不断推陈出新，短视频作为新环境下风起的事物有着一定的风险。其中忠实于用户自主表达的方式虽一定程度上发挥了用户的创作能力，但也产生了一些负面影响，如为了获得更多的注意力而发布无营养的内容但又没有违反行规，便形成了一个恶性循环，使得短视频行业的势头呈现下滑的趋势，这也是目前短视频共同需要面对的问题。另外，品牌文化的挖掘也是一个需要关注的话题，短视频的直播送礼物、帮上热门功能都带来了一定的盈利，而大多数都是以美妆教程为主导的直播方式，与形成品牌文化还有一定的距离。因此，在提倡用户自主创作的同时，也要适度的引导用户创造有利于品牌价值的内容，从而延长短视频的生命周期，避免昙花一现的命运。

快手作为短视频中独树一帜的APP，以其独特的定位群赢得了受众的拥护，在一些批判声中顺势发展，并且也依据时势推出了一些新版块，比如可以模仿大咖的模式，与各大综艺节目达成合作，提升知名度。但同时通过低级趣味作噱头来迎合观众的猎奇心理不应是网络短视频平台的扼杀者，健全网络视频管理机制、定期整改违法违规内容，保持短视频健康、高质量传播，是每个网民的责任，也是短视频行业势不可挡的一大难关。

[1]王佳媛.“低俗”定位：粉丝经济新思路[J].中国报业，2017(06).

[2]伊莱休·卡茨.个人对大众传播的使用[M].北京：中国人民大学出版社，2016.