基于5W理论视角下的抖音APP传播分析

俞英姿 浙江越秀外国语学院

在当下大数据信息时代，人们每天都通过微博，微信，搜索引擎，新闻网站等获取大量信息。但是在快节奏生活下，我们没有那么多的时间去看大篇幅的内容，因此“碎片化”和短视频成为一种趋势。“碎片化”(Fragmentation)一词，在20世纪80年代常见于“后现代主义”的有关研究文献中，原意是指完整的东西破成诸多零块。现意是指随着互联网的发展，智能设备地使用，人们了解、阅读更多的网络信息但是内容趋向分散。在短视频盛行的碎片化时代，抖音的出现无疑是为该时代增添了一笔光彩。抖音短视频，是于2016年9月上线的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以自由选择一些歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。

抖音发展至今，用户数量越来越多，越来越火爆，下面将从传播学5W理论来分析抖音的传播。

一、传播主体

(一)目标受众的定位准确

抖音一开始的定位是年轻人，因为年轻人对于新鲜事物的接受度比较大，所以选择在年轻人身上打开市场肯定没错。等积累了一定的用户后，把口碑做好后，其他年龄层次的人群自然会被吸引过来。果然，就目前情况而言，很多中青年人也在玩抖音。无论是公交车上还是餐厅里，一旦闲暇下来，人们就会拿出手机来刷抖音。但是这淡化了人际传播，人们更喜欢通过网络来窥探这个世界而不是面对面的与人交流分享。

(二)用户原创内容(UGC)

由于门槛低的情况，每个传播主体都可以进行内容制作、发布、传播。在新媒体时代只要有一个智能手机或电脑就可以发布内容。抖音鼓励用户生产原创内容，生产优质内容，只要你拍的视频足够好，足够有看点，该平台就会帮你上热门。

(三)意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

与意见领袖概念相对较近的还有“KOL”，称为关键意见领袖，准确的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，是营销学的一个术语。“KOL”和意见领袖的不同之处在于，“KOL”为某些领域的权威人士。

抖音之所以会那么成功，很大一个原因是明星效应，该平台上有很多微博大V，如：岳云鹏，迪丽热巴，钟丽缇，沈梦辰等等。除了明星，还有某些领域的KOL和企业蓝V账号。截至2018年6月12日，音乐领域的前三名KOL是莉哥o3o，虎二，汪东城。时尚领域的前三名KOL是罗西，小安妮大太阳，怪兽bb。企业蓝V账号前三名排名为青微工作室，全网音乐排行榜，香蕉街拍ChicBanana。

二、传播内容

(一)抖音上主题和内容的多样性

随着新媒体技术的发展，人人都是“传声筒”，每个人都可以在随时随地发表自己的意见。抖音就是在用户生产内容为王的时代兴起的，鼓励用户创造优质内容，挖掘分享内容同时精准的分发内容。抖音还将无数创意营造为多主题的内容聚合，让用户在一个专注单一形式的短视频应用中拥有了多样化的观看体验，极大地提高用户产品体验及粘性。但是凡事都有两面性，抖音上虽然内容多样，但是发展到后期避免不了视频同质化、低俗化的现象。一旦在抖音上的某一首歌或者某个段子获得很好的点赞关注量后，人们会纷纷效仿拍摄同类型同音乐的视频。例如“前面有一个好看的小姐姐，让我们去撩他一下”段子火了后，有很多网友拍摄类似视频。一打开抖音都是这个梗，就会使用户丧失使用兴趣。部分视频还会影响人们的三观。有些人单纯的为了炫耀而炫耀，各种豪车，别墅，名牌包。如果一个人过多地看到这种视频，就会在无形中影响了他们的三观问题，不利于社会发展。

(二)内容聚合化

由于短视频的时长有限，尤其是抖音短视频APP，只有15秒的时间，因此短视频内容的主题应该鲜明。抖音的视频内容集中在某些领域：如搞笑娱乐、美食制作、电影介绍、音乐推荐等等。用户可以在极短的时间里浏览信息，获取娱乐感，转发社交。平台也会对不同内容进行领域划分，继而根据用户的口味和需求来更好的分发，寻找到针对性用户。

(三)抖音快手化

抖音的slogan“记录美好生活”与快手的“记录生活，记录你”太相似，从形式上被快手化。抖音最初的目标人群是一二线城市的年轻人，追求“酷”；快手的目标人群是社会底层人群，但是发展到最后，随着抖音用户的不断增加，越来越多的三四线城市也加入到抖音这个大家族里，发的内容不再是时尚潮流，更多的是日常生活的小事，可见在内容上逐步被快手化。

三、传播渠道

(一)传播渠道多样化

随着互联网技术和智能终端的使用和普及，为多样化的传播渠道提供可能。手机的便携性和数据流量的低廉性有利于用户随时随地接受信息，满足碎片化阅读需求。抖音可以便捷地分享到QQ、微博、朋友圈、微信好友、微信群等等。还可以复制链接，继而分享到爱奇艺，优酷等视频网站。分享便捷化的同时又有新的问题出现，那就是隐私问题。现代人所理解的分享其实就是炫耀。但是更多的人更愿意和陌生人分享，不愿意和熟悉的人分享。但是抖音上的每一个短视频都会在自己的主页上展示，这可能会给一些人造成困扰，如果可以像朋友圈一样，分为：公开，私密，不可见，部分可见就会更好。

(二)特色滤镜和道具

除了互联网本身的发展带动了抖音的火爆，还有一个原因是抖音的视频的录制以及合成处理的工序当中，均设置了不同类别的滤镜道具，包括录制工序中的美颜开关、道具滤镜和多种色调滤镜，以及处理工序中的特效滤镜以及时间特效。但是在视频拍摄的细节方面，操作起来并不是很容易，想要拍出完美特效的视频也是一件不容易的事情，耗时比较长。如果有突发事件发生，保存在草稿的视频就不能续拍，影响拍摄感受。

四、传播受众

“使用与满足”理论把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。数字化时代，人们往往会有种趋势：注意力分散，倾向于碎片化阅读。抖音的15秒音乐视频就恰好符合了受众的各种需求。

(一)满足受众社会性互动的需求

抖音从上线至今，一直在不断地完善改版，研究受众的使用习惯，重新调整界面，更好的符合受众需求。而且抖音的分享功能也满足了人们的社交需求，满足了社会互动的需要。

(二)满足受众情绪转换的需求

人们对于精神产品的需求在一定程度上反映出社会的现实发展状况，在快节奏的时代，“落后就要挨打”这句话一直适用。有些人可能是为了生存，有些人可能是为了追求更高的目标从而实现自我价值，不管是哪种人，都在努力打拼。所以往往会生活压力大，抖音通过夸张的表情动作，特殊的道具来录制有趣好玩的视频。人们可以通过刷抖音和录制视频来暂时忘记现实生活中的烦恼，展现真正的“自我”。

(三)满足受众获得自尊的心理性需求

依靠算法向受众推荐新闻的今日头条，久而久之，就会产生内容同质化，受众就会对接收新信息产生抵抗。抖音短视频则不同，它的算法去中心化，有利于每个优质内容都有机会进入到大众视野，接受大量的关注。这有利于激发受众的创作需求，别人的点赞和评论有利于找到存在感与满足感，因此获得自尊感。

五、传播效果

(一)传播效果可视化

在大数据时代，一切都是可以测量和衡量的。现在市面上也有很多数据分析软件，如：八爪鱼，微小宝等等，只要有一个网页连接，就能抓取你想要的数据内容，进行整合分析。抖音里的点赞数，评论量，用户来源，用户年龄层次等等都是可以进行数据分析的。通过后台数据的整理可以直观地看出视频的传播效果。

(二)广告语简单有力

抖音的广告语为“记录美好生活”，这不仅是该企业的发展目标，还把它上升为企业社会责任的一部分。正是因为广告语的简单但有力量，为抖音短视频的传播取得了很好的效果。

(三)沉浸式体验

抖音的交互设计体验是沉浸式的，每次只会播放一个视频，且默认自动播放。没有反应的时间，我们的注意力就会集中在手机屏幕这一狭小区域。而且一个视频播放完后会自动循环播放，由于视频时长只有15秒钟，很多时候会很快的过去，这个时候就会激发起人的好奇心想要把它看懂，就会一遍一遍的不停看。用户只需要简单的操作，进行上划或者下移就能观看下一个视频。这种沉浸式的体验，会让人不由自主往下看，提高了用户粘度，达到了传播效果。

六、结语

可以说抖音的出现是必然的，因为它符合当下时代的发展，但是抖音成功并不是必然的，有很多短视频由于各种原因昙花一现。下面是一些意见：首先，加大力度开发更多的简单易操作的视频特效。很多人玩抖音更多的是观看别人的视频，不会想着去参与拍摄，因为想要拍出完美的特效视频需要耗费大量的时间精力。因此加大力度开发更多的特效很有必要。其次，采取鼓励创新制度。一个产品发展到最后必定会出现内容同质化现象，那么鼓励创新就显得尤为重要。可以采取奖励制度，可以是有形的物质，也可以是无形的精神力量方面，让更多的人参与其中，拍摄更多的独创性视频。再次，做好保密工作。设置公开程度按钮，用户可以根据需求来选择向谁展示。这样就不会出现个别尴尬事件。最后，完善相关法律政策。由政府和网民联合做好监督工作，对三观不正，传播负能量等视频进行举报或删除。

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