虚拟形象VS真实人物：探究代言人类型对广告效果的影响

罗梓溪 中央财经大学

有的企业会选择请真人甚至明星作为产品的形象代言人，而有的企业则选择打造专属虚拟形象代言人。那么究竟哪种类型的代言人能够产生更好的广告效果呢？本研究旨在探讨代言人类型对广告效果的影响。

以往的研究主要研究不同类型明星对于广告效果的影响，如：国别对于广告效果有影响；冲突型组合会产生更好的广告效果；代言人参与的深浅程度对于消费者品牌态度和品牌感知的影响。虚拟代言人例如米其林人等为品牌带来巨大的收益。而有些广告选择的普通真人代言也往往会让消费者倍感亲切，比如日本的宝矿力水特。但是相比于真人拍摄广告，虚拟形象作为代言人是否会促进广告效果呢？本研究提出假设H1：相比于虚拟形象代言，普通人代言产品广告效果会更好。不同性别的受众对于各类不同的媒体广告的评价差异很大，比如若是针对流行与新锐的商品，将受众选为女性会优于男性。那么广告效果会因为消费者的性别不同而不同么？因此，本研究提出假设H2：相比于男性而言，广告效果在女性中会更好；H3：广告代言人类型和性别对于广告效果有交互作用。

一、方法

(一)被试

被试为30名中央财经大学的学生，随机分入动画版广告和真人版广告组。

(二)实验设计和材料

采用2(动画版广告、真人版广告)x2(男、女)的被试间实验设计。被试间变量为代言人类型，因变量为广告效果，广告效果用量表进行测量。本实验选择的两种类型的好时巧克力广告，时长均为15秒。虚拟代言人的广告是韩国制造。真实代言人的广告是美国制造的。本研究对广告态度的测量选取了广告态度、产品态度和购买意愿三个维度。广告态度借鉴 Friedman 和 Friedman 对代言效果测量时采用的四个项目的量表。在产品态度的测量上，采用 Shamdasani，Stanaland 和Tan 归纳的7条项目量表，购买意愿采用Baker和Churchill开发的4项目量表。

(三)实验程序

不同广告代言人类型构成两种实验处理：虚拟形象代言人，真实人物代言人。首先给被试呈现一段15秒的广告视频，呈现广告类型随机。被试在看完广告视频后，填写问卷。

二、结果和结论

本研究的样本为大学生样本，年龄在19-21岁左右，结果显示，广告代言人类型的广告效果的三个维度主效应均不显著。性别对应的广告效果的三个维度中有两个维度主效应显著：不同性别的产品态度有显著差异：男性对产品的态度(M = 3.31，SD = 0.73)显著低于女性(M =4.01，SD = 0.54；不同性别的广告态度有显著差异，男性对广告的态度(M = 3.19，SD = 0.98)显著低于女性(M = 3.78，SD =0.52)，P〈0.05购买意愿不同性别没有显著差异。广告代言人类型和性别的广告效果的三个维度的交互作用均不显著。假设1不成立，不同类型的广告代言人对产品的广告效果没有影响。假设2成立，男性在产品态度和广告态度上的评分显著低于女性，但是在购买意愿上男性和女性没有显著差异。假设3不成立。

三、讨论

本研究发现，虚拟形象代言人和普通真人形象代言人的广告效果在三个维度上均没有显著差异，这与假设一相违背。而对于购买意愿，被试对两者的评分都较低，可能是由于所选的材料均来自国外的广告，而被试全都是中国的消费者，选用的广告中虚拟形象代言人对于被试是第一次见到，之前并没有与之建立起品牌信任感。而真人代言广告的主人公是美国人，所以对于被试的代入感不是很强烈。而性别在两种广告效果上都有明显的差异，说明相比于男性，女性可能更容易受到广告的影响。本研究探究哪种类型的广告更能产生价值，能够有效的实现企业投入产出比最大化。也存在着一些不足之处：首先是被试来源过于同质化，数量较少；普通人物版和虚拟动画版广告来自不同的国家，没有控制国别变量。

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