扎克伯格的背影——大数据带来的营销机遇与挑战

张晓昕 中国传媒大学2017级广告学院

Facebook作为美国的社交网络巨头，拥有庞大的用户群体及用户数据库。截止2018年6月，其月活用户数已达20亿左右。2018年3月Facebook数据泄露丑闻爆发，有人爆出在未经用户同意的情况下，剑桥分析公司利用在 Facebook 上获得的5000万用户的个人资料数据，来创建档案，并在2016总统大选期间针对这些人进行定向宣传。一时间，网络平台的个人隐私和信息安全问题受到民众质疑和担忧。

随着信息时代向数字时代和智能时代的迈进，数据的价值得到进一步释放。海量的数据资源已经成为很多企业和行业日常经营和商业运作的重要决策依据。大数据的核心价值在于其海量的用户信息，通过分析数据便可了解用户的行为特点，从而实现精准营销的可能。

在营销领域，大数据的分析与运用有助于进行全面的用户洞察，帮助企业找到新的营销机会、运营方向。利用大数据也将产生新的运营模式，推进企业网络化、平台化转型。但同时，数据源的可靠性、数据的安全管理、用户的隐私保护和信任危机管理以及大数据对于传统营销体系的解构与重建等将成为大数据时代面临的重要问题和挑战。

一、大数据为营销带来的机遇

大数据，在颠覆了传统营销逻辑的同时，也将颠覆传统的商业模式。层出不穷的新玩法能够以更低的成本，更精准的投放去覆盖目标人群，从而实现远超以往的营销效果。此外，众多企业纷纷搭建网络数据平台进行数据挖掘与用户沟通，进一步深化线上销售内涵，促进企业向互联网化、平台化转型。

(一)消费者洞察更精准、全面

在大数据时代，消费者在企业面前变得“可视化”，通过大数据技术手段对消费者或用户的数据进行采集分析，制定人群标签，构建用户画像，描述用户群体行为特征，建构更加全面、细致的用户洞察。这是企业把握市场需求，充分认知客户，制定科学、精准营销方案的基础。

用户洞察首先要获得用户的相关数据。以Facebook为例，用户数据主要来自于其注册登录时填写的个人资料，以及平时分享的自己及好友相关的一些信息，还包括网站的访问日志里记录的浏览、搜索、点击等一系列用户行为轨迹。另外，还会利用嵌入软件来获取用户及好友的动态更新、喜好、私信等信息。因此通过相关网络平台，只需要接触到几百几千的用户，便可获得其整个社交圈的信息，由此扩大到更大范围。

深入洞察用户还需要探究分析特定人群的差异化特征。以新浪微博为例，除了分析用户基础信息资料外，还会通过兴趣话题聚合等方式来分析用户的兴趣倾向，获得更精确的用户画像描述，这样广告商在进行微博广告投放时就能更有针对性。

(二)程序化广告改变传统广告经营模式

伴随着大数据的开发利用，程序化广告应运而生。程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向广告投放。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。

基于大数据和云计算的广告程序化购买日益成为数字媒体广告市场占主导的交易形式，广告主越加倾向于增加互联网广告的投放。相比于传统的媒体资源购买模式，互联网程序化购买的广告经营模式增加了可量化的分析技术，投放更加精准，效果更加显著，也大大减少了广告预算的风险。借助大数据技术，移动广告也正逐步进入程序化购买行列，催生了移动程序化购买模式。未来广告将遍布所有设备，大数据、程序化购买将深刻改变传媒与广告产业生态和竞争格局。

(三)企业向平台化转型

大数据在企业市场营销中的应用，最先开始的是淘宝、腾讯、京东等电商平台和社交网络平台，到现在已经被越来越多的实体企业理解并运用。以全球著名家电制造企业海尔集团为例，海尔基于大数据开展交互营销，建立SCRM用户数据平台，旨在与用户虚网互动、实网体验，打造出无边界的企业，无尺度的供应链，即：平台型企业，大规模定制。传统的客户关系管理，是以企业为中心。而SCRM社交化客户关系管理是以用户为中心，及时洞察用户需求，为其提供个性化的服务方案。

企业利用大数据平台与用户构建互联互动，邀请用户参与讨论、设计，与用户分享价值，将成为未来企业营销管理与商业运作的另一突破口，也是未来企业互联网化、平台化转型的方向。

二、大数据为营销带来的挑战

大数据在为营销带来各种机遇的同时，也带来多种问题与挑战。首先，在数据公开有限的前提下，数据源的可靠性遭到质疑。其次，数字营销的“精准”效果也遭到质疑，即使广告可以精准投放，但对消费者行为、心理等的影响效果难以评判。另外，数据在不同主体间的传输与流转同样也带来了安全管理方面的巨大挑战。最后，在大数据时代，新的营销管理与广告测量体系亟待建立。

(一)数据源的准确性待考量

大数据时代的主要矛盾是，日益增长的数据需求与数据来源矫正、清洗不完善的矛盾。数据采集主要来源于对门户网站、行业资讯、云速数据挖掘等等行业网站，方便用于市场研究，商业数据的整合。但庞大是数据体量如何能够进行精准的筛选、评估并没有统一的管理标准。并且数据的表征效应也并非能够准确反映用户真实的情感、心理。同时数据造假现象频现，数据本身的有效性无法保证，数据源的准确度有待进一步考量。另外，众多试水大数据的企业或数据基础量不够，或操作过程缺乏技术保障，存在盲目跟风之嫌。

(二)不“精准”的数字营销

大数据带动数字营销风生水起。数字营销的优势在于利用大数据和各种数字化媒体通道，对用户行为和偏好进行分析，促进营销的精准化和营销效果的可量化、数据化。然而，数字营销也存在一定的局限性，即用户的情感、情绪等心理特征也难以充分把握。

数字营销领域最为积极的品牌——可口可乐，其全球首席营销官Marcos de Quinto曾提供了如下数据：自2014年以来，可口可乐在在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体的回报仅为1.26美元。所有的广告渠道中，电视仍然提供了最好的投资回报率。全球最大的广告主宝洁也批驳精准投放的效果并不明显，并会调整数字广告的投放比重。

(三)数据安全管理与用户信任危机

Facebook的数据泄露事件不仅致数百亿市值蒸发，更重要的是背后造成的用户信任危机，一旦用户对Facebook的数据保护能力产生怀疑，这将对其商业模式闭环中的“用户”和“数据”两方面产生消极影响，从而动摇其商业根基。

目前，互联网信息数据管理工作仍然欠缺对第三方获取用户数据目的的必要审查和对第三方使用用户数据的有效监控，相关企业或政府组织也欠缺网络安全事件的信息公开和应急处理措施，因此健全相关法律法规是全球范围内保护用户隐私和信息安全、监控相关企业的首要工作。

(四)新营销体系亟待重塑

在营销体系中，大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面解构了传统营销体系，却也重构了大数据背景之下的新媒体营销体系。

大数据可以为企业的产品生产提供一个强有力的数据支撑，使其营销体系变得更加具有针对性。而要进一步发挥大数据对企业营销的促进作用，还需要更新营销观念，重建新型营销管理与评估方法，根据产品和服务来确定是否采用大数据模式，强化数据库建设与使用管理能力，重构适应与大数据环境的下的新媒体营销体系。

三、结语

大数据无疑为营销和企业经营发展带来了巨大的便利和商业价值，也将成为未来营销发展的重要影响因素，当然，也面临这各种的问题和挑战。但是大数据归根结底仍然属于技术领域，关键还是在于未来企业、社会对大数据的正确认识和合理应用。

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