两级传播理论在阅读推广中的应用价值——基于英国“Reading Champions”项目的启示

蒙媛 湖北医药学院

在当今“全民阅读”建设逐渐深入的背景下，各类型图书馆都在积极开展丰富多彩的阅读推广创新和尝试。学者们认为，在当今信息环境下，图书馆阅读推广应该突破传统上局限于“休闲阅读”的认识，向多学科、跨领域、全媒体，及覆盖所有人群的阅读推广发展。[1]研究阅读推广，不仅要研究阅读，更要研究推广。而在研究推广的过程中，探究人类传播行为和过程规律的传播学便能起到很大的理论指导作用。本文基于英国“Reading Champions”项目中利用“阅读带头人”的影响促进阅读的成功经验，结合传播学中两级传播理论和意见领袖理论，深入分析了该理论在阅读推广活动中的应用价值，提出相关建议，助力阅读推广理论和实践的深度建设。

一、两级传播理论

(一)两级传播理论的涵义

两级传播理论(Two-step fl ow of communication)由拉扎斯菲尔德于20世纪40年代在《人民的选择》(The People’s Choice)一书中提出，即“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。”其传播模式是：大众传播 → 意见领袖 → 一般受众。[2]

(二)意见领袖

在两级传播理论中，“意见领袖”是两级传播中的重要角色，是指在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。在传播过程中，意见领袖担负了媒介与社会群体之间重要的“向导作用”，他们的介入加快了传播速度并扩大了影响力。[3]

目前我国运用两级传播理论指导，关注意见领袖的影响力较少，制约了推动某一固定群体受众的阅读发展。借助意见领袖的影响力，在人际传播过程中实现阅读推广，英国“Reading Champions”项目为我们提供了范例。

二、Reading Champion 项目[8]

项目概况：

Reading Champions始于2005年，是由英国读写素养信托组织(National Literacy Trust)[9]举办的一项致力于提高儿童及青少年阅读素养的活动，活动利用同龄人的影响力改变一些不喜欢阅读的孩子，尤其是一些男孩对阅读的消极态度，让男孩子们觉得阅读是一件有趣、有用的事情。

学校首先招募一批有影响力的男孩作为“阅读带头人”，这些“阅读带头人”通过一些积极的阅读宣传活动去鼓励其他男孩阅读，最后学校根据活动框架及“阅读带头人”完成活动情况颁发给他们相应的证书和奖章以资鼓励。“阅读带头人”及他们的工作分为3个级别：铜奖、银奖、金奖：

“铜奖带头人”通过推荐馆藏、组织主题展览及阅读活动、角色扮演、发放宣传册、发表阅读博客、建立阅读聊天室等宣传活动让男孩们对阅读产生兴趣。

“银奖带头人”积极参加和“铜奖带头人”一样的宣传活动，但活动力度高于“铜奖带头人”的活动，如做受众调查、荐购、邀请专家讲座、邀请明星参与阅读活动、成立俱乐部等。

“金奖带头人”是完成铜奖和银奖的基础上的进阶，要对学校阅读文化做出杰出的贡献。如持续进行阅读推广，在校报或校网进行一些创新性的宣传，通过影像剪辑播放或电台推荐读物，提高活动影响力等。

三、项目分析及启示

(一)重视意见领袖在阅读推广中的作用

由于意见领袖是在群体中被信任且被认为是消息灵通的人士。他们的意见具有代表性，他们具有较强的话语权。易于对周围的其他人产生较大影响，在阅读推广中，他们的作用也不容小觑。

在“Reading Champions”项目中，组织者不仅选取了同龄的男孩作为“阅读带头人”，更将意见领袖的范围扩展到家庭成员，包括爸爸、爷爷、叔叔、伯伯以及兄弟，尤其是会被青年人在成长过程中作为榜样的爸爸，参与到阅读活动中。为吸引读者参加，项目组也会邀请一些名人来参与活动。

由此可见，重视意见领袖的影响力，把他们发展为阅读推广工作的实施者，在阅读推广建设中有极其重要的作用：

(1)引导作用。意见领袖传递阅读理念与价值，可以提高所在群体的阅读意愿，引导群体热爱阅读。

(2)帮助作用。意见领袖往往是群体中最为活跃的部分，对于阅读有更多主观兴趣，具有较强的阅读能力、沟通能力，可以帮助存在阅读困难的人跨越阅读障碍。

(3)凝聚作用。意见领袖将分散读者凝聚成各类阅读团体、学习组织。并影响更多力量参与到阅读推广工作中来。

(4)品牌作用。一位有巨大影响力、有名气的意见领袖，本身也能产生品牌效应，可以成为一座城市、一个地区甚至一个国家的“符号”，对于制造浓郁的社会文化氛围具有积极的推动作用。[4]

(二)关注意见领袖的筛选

根据卡兹等在《个人影响》等著作中概括，意见领袖有如下特征：(1)与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；(2)意见领袖不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；(3)意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”；(4)意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；(5)意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点。[5]

从意见领袖的形成和特征可以发现，在“Reading Champions”项目中，项目组从招募“阅读带头人”时，便做好了意见领袖的筛选工作，为该项目推广奠定了基础。这对我国阅读推广中选取意见领袖有着重要的借鉴意义：

(1)注重受众群体特征

意见领袖归属一某一社会关系网络的群体，与被影响者一般处于平等而非上下级关系，他们往往是受众生活中熟悉的，了解和信赖的人，他们的意见和观点才会更具有说服力。“Reading Champions”项目以改变男孩阅读态度为主要目标，根据受众的男性性别特征，组织者考虑到男孩会深受同龄或年长的男性工作人员、家庭成员及英雄或偶像的影响，因此在招募“阅读带头人”时，着重招募男性，如同学、体育老师、男性名人、身边的爸爸、叔叔、兄弟等男性亲人。

(2)注重意见领袖的身份特征

Robert Cialdini 在关于劝服的著作中，讨论到对人施加影响的六要素，分别为：互惠/对等，一致立场，社会校验，权威和喜爱。意见领袖若要发挥劝服作用，需考察三方面的因素：(1)他是谁，身份地位怎样；(2)他知道什么，是否在特定领域有权威性；(3)谁认识他，是否是特定群体认识的对象。[6]

因此，在筛选意见领袖时，需要关注意见领袖的身份特征，才能充分发挥意见领袖的影响力。笔者将其归纳为三个特征因素：活跃度、影响力、权威性。

首先，活跃度是指阅读推广中的意见领袖对于阅读有更多主观兴趣，对阅读充满热情，比一般人与图书馆等阅读推广机构有更多的接触，懂得更多的阅读技巧，更擅长阅读。他们在阅读领域有较高的活跃度，也更乐于将相关信息转述给不直接接触媒介讯息的人。

其次，影响力是指意见领袖是在群体中有一定声望的，受受众喜爱的人。“Reading Champions”项目招募的“阅读带头人”会招收一些在学校人气比较高的男孩，他们在学校有一定的地位并且在别的男孩眼里看起来很“酷”。

第三，权威性是在指定领域很精通，熟知专业知识的人，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色。“Reading Champions”项目在推广活动中，不仅仅关注于同龄人群体的意见领袖，也关注“阅读带头人”的权威性，如邀请体育老师参加，提供体育部门推荐的读物；在讨论第一次世界大战和第二次世界大战时，会邀请军事专家进行讲解。借助这些领域内的专家意见，在推广该领域的图书阅读时，推广的力度和影响力便会更大。

(三)加强意见领袖的培育

阅读推广中意见领袖的培育在很大程度上也是媒介素养培育的议题。传播学理论中，当今环境下媒介素养主要包括：从媒介获取信息的能力；对媒介传播信息的内容及形式的分析和评价能力；使用媒介进行生产和传播信息的能力。[7]

媒介素养的培育反映在阅读推广中，着重于对意见领袖的培育，结合“Reading Champions”项目，笔者认为在阅读推广中，对意见领袖的媒介素养培育主要为以下几点：

(1)培育意见领袖从媒介获取信息的能力、对传播内容的兴趣和评价能力。项目组织者在招募了“阅读带头人”后，会首先对他们进行培训，激发他们的阅读兴趣，转变阅读态度，指导他们如何宣传和推广阅读，并鼓励他们分享阅读感想，和活动的经验教训。

(2)培育意见领袖明确不同传播媒介的特性和受众群体。在传播信息时有意识的利用不同形式来实现对信息最有效的传播。如项目中鼓励“金奖阅读带头人”将图书以及他们喜欢的原因制作成影集放在休息室来吸引目光，将推荐的图书画漫画做成展览等等。

(3)培育意见领袖关注受众需求，以沟通达成共识。受众的阅读兴趣受到年龄、职业、兴趣爱好等因素的影响。相同年龄段、相同职业、相同兴趣爱好的人群则具有共性的需求特征，形成群体阅读需求。意见领袖要关注受众需求特征，以达到最好的传播效果。“Reading Champions”针对5-18岁男孩开展，因此也鼓励“阅读推广人”将传播内容精准集中在运动、音乐、计算机、汽车等受众感兴趣的话题上。

(四)有效激励意见领袖

意见领袖的激励非常重要，首先要尊重意见领袖，充分发挥他们自主权。“Reading Champions”项目中，一旦“阅读带头人”着手准备活动，学校便放手给他们自主权，除非遇到困难需要学校帮助，否则便不插手他们的活动，充分让他们自己决定活动的内容，发挥他们的自主性。其次，帮助意见领袖实现自身价值，带头人们在从“铜奖带头人”一步步晋级到“金奖带头人”的过程中，获得相应的证书及奖章，获取了成就感。同时在组织活动中得到对自身价值的认同，极大提高了他们的自尊心和自信心。“阅读带头人”对于自己的表现都很自豪。激励机制不仅大大提升了他们的忠诚度，更对挖掘其他意见领袖有着很大的帮助。

在实践过程中，面对除案例之外其他受众群体时，两级传播理论和意见领袖理论的应用中，意见领袖是否有参与意愿和热情，分散的意见领袖如何进行媒介素养的培育，如何建立更具吸引力的激励机制等，是需要进一步关注和研究的问题。综上所述，借鉴国外先进经验，将两级传播理论和意见领袖理论应用在阅读推广中，还需进一步探索和实践，寻找出一套更加适合我国国情的建设机制。

[1]谢蓉，刘炜，赵珊珊.试论图书馆阅读推广理论的构建[J].中国图书馆学报，2015(5)：87-98.

[2]保罗·F.拉扎斯菲尔德等.人民的选择：选民如何在总统选战中做决定[M].北京：中国人民大学出版社，2012：43.

[3]郭庆光著.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：176-177.

[4]夏立新，李成龙，孙晶琼.论名人效应在阅读推广人机制中的应用价值——“Premier League Reading Stars”项目的启示[J].图书情报工作，2015(22)：141-147.

[5]齐中祥，徐发波主编.舆情学[M].南京：江苏人民出版社，2015：146.

[6]Cialdini，R.B.Influence：Science and practice(4thed.)[M].Boston：Allyn&Bacon，2001.

[7]汤景泰主编.危机传播管理[M].北京：经济日报出版社，2015：20.

[8]National Literacy Trust[EB/OL].[2017-10-9].http：//www.1iteracytrust.org.uk.

[9]National Literacy Trust.Reading Champions[EB/OL].[2017-10-15].http：//www.1iteracytrust.org.uk/reading_champions.