全媒体环境下传统广播转型网络电台的研究

王 颖 张 瑾

（河北广播电视台，河北 石家庄 050012）

一、传统广播的全媒体融合现状

除了充分利用新媒体宣传互动产生网络影响力外，传统广播也基本都已进驻网络和各大网络电台平台，并且也有自主研发网络电台平台的尝试。数据表现上取得了不俗成绩。但这种传统广播与网络电台平台的合作还比较初级，只是将落地的传统广播频率节目群整体移植到互联网或APP上，虽然也有简单的碎片化和阶段性针对策划处理，但由于互联网的传播和接收规律与传统广播有很大差异，落地广播节目的本地化、节目交互的单一性等传统广播人的思维以及本地化的受众依旧影响着节目生产模式，因此传统广播只是改变了播出渠道，这些节目还并没有成为真正的网络电台节目。目前，全国广播媒体都在积极探索更佳的融合模式。

二、网络电台概述

网络电台（Internet Radio）是在互联网上设立的电台。是利用流媒体技术，在PC互联网和移动互联网上传输广播节目、音频内容的媒体形态。网络电台是互联网时代广播与新媒体融合的产物。网络电台与传统广播相比，不需占用卫星频段和无线电频率资源，传输效果受网络带宽影响；网络电台的产生突破了以往收听电台的地域、终端限制，借助网络传播优势，对传统广播的传播方式和效果进行了改造和优化，同时增强了互动性；网络广播节目可在网上存储和长久留存，便于听众选择收听和重复收听，弥补了传统广播线性传播、转瞬即逝的缺陷。移动互联网时代，传统广播作为最易于与互联网结合的媒体，在网络电台领域表现突出。

三、传统广播设立专业网络电台的必要性

（一）互联网时代传统媒体（广播）与新媒体（网络电台）融合是大势所趋

家用收音机已经逐渐退出历史舞台，传统广播听众出现严重断层，传统广播需要开拓新的用户市场而不是在现有的盘子里互相争抢。传统广播已经开始纷纷拥抱网络电台，但简单的合作模式，入口是互联网的，后台的大数据也归属于互联网，传统广播如何带来新的用户，将用户转化为商业模式进而盈利是关于传统广播发展的重要问题。因此传统广播应当开拓格局以及更充分地利用互联网思维和互联网大数据分析制作运营音频节目。在互联网这个无限大的平台上做大自己的影响力。

（二）传统广播已经开始并将持续受到移动互联网和车联网的冲击

（1）在线音乐与各大汽车厂商的联合会带来颠覆性的变革。首先是终端的变革，通过移动互联网接收音频，车载收音机将被彻底淘汰。另外还有内容的颠覆，广播式的传播将被个性化定制内容代替。

（2）互联网巨头的进入将改变整个广播业的产业结构，成为一个马太效应明显的行业。

因此，传统广播应及时做出改变。终端方面，在“行业巨头”真正确立之前广泛与各在线音乐平台、网络电台平台合作，积极进驻确保传统广播的活跃度。内容方面要大胆创新尝试，将广播思维与定向化传播思维相融合，以用户的体验来指导广播节目。

四、网络电台节目与传统广播节目的差异

（一）节目生产

网络电台节目事件选取更关注互联网而不是本地；对于新生事件反应速度更敏捷；制作更专业化、精致化；各门类专业人士地位凸显；团队化运作。网络电台节目按照其节目生产模式的不同，可以分为专业生产内容（PGC）广播和用户生产内容（UGC）广播。UGC和PGC的区别，是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

（二）节目内容

网络电台节目内容更加多元化并且更强调专业性、个性化；传统广播节目基本以小时算单位，网络电台节目求精不求长,充分碎片化；传统广播节目广告量大且固定在时段播出，网络电台节目广告量小，并且“广告节目化”日益明显；当然网络电台节目尺度略大于传统广播节目。

（三）节目受众

相比传统广播节目的听众网络电台节目的受众更加年轻化，网络电台节目的听众是整个互联网覆盖的所有人群但也具有分众化的特征。与传统广播节目不同，网络电台节目不受本地化限制，听众基数巨大，但并不只是将节目统一的传送给所有听众，也可以通过个性化定制推送，将不同的内容推送给具有不同喜好的听众。受众在网络电台中也是内容生产者，用户自制的内容也成就了某些网络电台的竞争力。

五、传统广播跨界网络电台的优势

（1）“内容是吸引受众的基石。”传统广播最擅长的就是生产内容。传统广播的东西是很学术、很文化的，是长期积累沉淀下来的，不必担心新媒体会偷艺成功，简单的技术手段是无法代替的。

（2）传统媒体在媒体界依旧保持着引领舆论导向的权威性。在每个人都是自媒体、每个人都能发声的互联网时代，信息量巨大，如何筛选以及哪种言论值得信赖等问题凸显，人们需要并还是会愿意选择有影响力的传统媒体给出的导向。

（3）传统广播早已积累了丰富的内容、宣传、营销资源，比新媒体有先天优势。

六、设立隶属于传统广播又独立于各传统广播频率之外的网络电台的设计

目前国内网络电台大致可以分为点播类、直播类和推荐类三大类型。点播类，收听内容单元不以频道划分，而是以栏目。这类电台拥有海量内容，内容生产由PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+独家版权三大块构成，能够兼顾内容的丰富度和专业度。充分满足听众自主点播收听。直播类，基本上是传统广播向互联网的迁移，用户可实时收听传统电台内容。推荐类，可根据听众的历史收听记录，识别用户收听兴趣，进行个性化推荐。在线音乐等也可归为此类别。

设立一套网络电台节目需要和各网络电台平台、在线音乐平台达成深度战略合作，充分利用这些已经颇具规模的新媒体平台的不同特性进行宣传造势，转化他们的用户资源成为传统广播的受众。

网络电台节目设计：

（1）碎片化特色推送式+24小时直播式双模式建立：①选择内容专业、制作精良的节目进行片段推广。②打造声音有特色的个性主播积累人气。③“个性主播直播节目+成品板块化节目（碎片化+定向性）”整合成为24小时直播式的“类传统广播”选择平台上线播出。

（2）节目内容设置：①直播节目。②成品碎片化节目。③类型化填充。④自制类（合办类）品牌直播（录播）节目：学习《我是歌手》《中国好声音》《梦想的声音》《吐槽大会》《奇葩说》等音乐演绎及脱口秀类节目的创意和经验，积极寻找合作模式转化为广播节目版。

（3）整体包装：鲜明、流畅、潮流、多变、时刻保持绝对的新鲜感。

（4）网络电台要充分利用互联网炒作宣传。

（5）节目内容设置原则：“量声定制”定向人群节目，按各平台大数据指导确定节目时段编排，广泛与各新媒体合作，定制化服务，创意为王。

（6）网络电台设置的最终目的：聚合声音、内容、制作团队，打造“声音厂牌”。

总而言之，当今时代，传统媒体与新媒体融合是大势所趋，传统广播持续受到移动互联网和车联网的冲击。面对这样的形式，传统广播转型建立网络电台已经变得势在必行，只有积极转型，开拓新的形式，利用网络电台的以及新媒体的优势，这样才能进一步促进传统广播的发展。