如何提升政务微信的传播效果

周 欢

（湖南大众传媒职业技术学院，湖南 长沙 410001）

2013年政务微信开启，经历了2014年和2015年的摸索阶段，2016年和2017年井喷式阶段，目前逐步走向发展平稳期。各地政务微信开通之前，全国各地政务微信一哄而上，造成赶鸭子上架的局面，相关人、财、物的配备跟不上的情况有所缓解，但仍然存在诸如“有平台无运营”“有账号无监管”“有发布无审核”等问题。政务新媒体成为引导舆论的重要途径之一，政务微信扮演着重要的角色，通过微信与政府形成沟通的桥梁，加强公众的信任感，来完善政府对公众的服务能力。本文通过对上海发布、杭州发布、中山发布等几个清博指数政务榜单比较靠前的政务微信的分析，探讨究竟民众需要什么样的政务微信？如何不断提升政务微信的传播效果？

一、加强政务微信传播内容的管理

《2017年城市政务新媒体指数报告》中提出通过传播力、服务力和互动力三个重要指标来衡量当地政府新媒体运营的能力。其中传播力表征政务新媒体发布信息的传播情况，传播力指标越高，说明政务新媒体的内容被越多的网民看到；服务力表征政务新媒体一对一服务网民、为民办事的情况，服务力指标越高，说明政务机构通过新媒体平台服务的网民越多；互动力表征政务新媒体发布信息的影响情况，互动力指标越高，说明政务新媒体的内容引发了越多的网民响应。传播内容始终是传播的核心问题，什么样的内容能够吸引到民众，从而获得民众的认可，达到有效传播。

（一）民生信息首当其冲

通常，民众关心和感兴趣的内容是与自身利益息息相关的民生话题，时政硬新闻并不是政务微信传播的主要内容，许多政务新媒体不要混淆与新闻媒体功能。主流新闻媒体在传播时政新闻和社会新闻方面有独特的优势，主要为了满足受众的知情权，传播信息告知受众所处的社会生活环境的情况。而政务新媒体注重服务力，符合“使用与满足”传播理论，社会管理和社会服务信息等对生活有用的信息才是受众选择政务媒体的理由。

政务新媒体对于本地的交通、社会福利、新政新规、天气、市政服务等信息，能够率先获取第一手资料并第一时间传达给民众。政府相关部门根据民生服务内容和主体进行权责细分，创建起有效的政务微信联动民生信息传播和服务立体化模式。另外，辟谣也是服务民生的重要信息，由于，民众对政府权威的信任，但凡谣言开始传播，政务微信应该及时辟谣。2018年4月22日，中山发布头条信息“中山街头遍布这种隐蔽摄像头？权威回应来了！”，只一看标题，便立刻让民众吃下了定心丸，文章通过中山发布记者对中山交警的采访确认“安装隐蔽摄像头”为谣言。互联网+时代政务新媒体传播内容就是贴近民生，实用性强，借此促进政府与民众之间的联系，拉近彼此的距离，维持社会生态系统的平衡。

（二）新政新规重解读

据了解，中山发布的关注人数在2017年底突破了80万，对于人口仅有320多人的城市而言，相当于每4人中就有1人关注了中山发布微信公众号。2018年4月23日，上海发布公布粉丝突破400万，上海总人口约2420多万，也就是说每6个市民就有1个关注了上海发布微信公众号。这两个政务微信平台的传播力是相对较高，新政新规能够通过政务微信平台迅速而广泛地在民众中传播。虽然新政新规的信息发布是政务微信平台的规定动作，但是，完成规定动作是不够的，权威解读新政新规才更重要。

新政新规的颁布实施本来就具备较高的关注度，民众参与热情高，也希望透过政务媒体得到更精准的理解。政务微信是实现政府与民众良性沟通的方式之一，一方面新政新规可以通过政务微信得到及时传播，另一方面把政民之间的互动与服务通过新媒体渠道提升到一个新的水平。在微信平台全面解释新政新规的同时，还能留言答疑解惑，有针对性地公开地为民众即时解答，为民众提供更多的便利。2018年4月29日，上海发布的推文“上海市民看过来：这么多新规新措施后天起施行！”，其中整理了16条新规定和新举措，每一条都附上了详细的解读链接，方便受众查阅，很快获得了10万+的点阅数。

（三）宣传城市形象

如今很多城市的政务微信成为城市形象的一张名片。地方政务微信的本土化特色，使其与用户之间的联系更为紧密，而微信公众号的用户就是城市的市民，他们对自己所居住的城市有亲切感。政务微信应该利用这一特质，激发民众的主人翁意识，充分利用市民对城市建设和发展的发言权，增强政务微信的互动力，鼓励民众共同投入到城市的管理和建设中来。

笔者通过查阅清博指数，上海发布、中山发布、杭州发布等在政务微信榜单靠前的微信公众号2017年下半年的推文中，与城市形象有关的内容，比如：城市马拉松、当地美食、节假日游览路线推介、文化活动门票优惠等推文的点阅数、点赞数和留言数都相对较高。这些内容能够丰富民众的休闲生活，便于培养民众与所在城市的亲密度，增加民众的自豪感。

二、提高政务微信传播形式的表现力

内容的有效传播离不开形式的表现力。对于新媒体而言，传播形式的多元化、格式的新颖、LOGO的设计、文字的排版等等都会影响到政务微信的传播效果。

（一）版面简洁大方

政务微信首页下方的栏目设置要清晰，方便受众清晰查找所需板块内容。通常栏目设置为两到三个，二级栏目也不宜过多，最好不超过4个。推文版式不宜经常变化，通常是白底黑字，可以有不同底色突出某些段落或语句，但一般一篇文章最好不要超过3种色彩。尽管政务微信相较于传统媒体的版面更为活泼，但毕竟是严肃信息的发布，排版不能太花哨，否则有失权威感和专业性。

排版要设定好间距的大小，既不能太松，也不能太紧，间距过大显得不够严肃，间距小了阅读时比较辛苦，差不多控制在1.5倍行距是合适的。由于政务微信的阅读群体年龄层普遍偏大，中老年用户居多，因此，字体不宜太小。时尚类、文化类等年轻人关注较多公众号字体设定在14号(14px)就可以了。但政务微信最好能在15号(15px)以上，目前许多政务微信都设定为16号字体(16px)，是比较合适的。

（二）加强可视化效果

图读时代，新媒体的可视化要求更高，微信公众号的文章与传统纸媒最大的不同就是可视化效果增强，图文并茂是最基本的配备。为了提升受众阅读体验，信息传达可以更多地考虑使用图表、图片、动图、漫画、H5等可视化方式。如果是文字较少，图片为主的推文，最好采用居中排版，一句一行，方便受众手机阅读，能够极大提升阅读效果。

不少政务微信采用拟人化手法，为自己取名，还设计了专门的形象LOGO。例如：上海发布和中山发布都自称“小布”，中山发布还设计了小布的卡通形象，作为其形象代言。这种方式不仅能增强政务微信的传播效果，更能拉近与民众之间的距离。

（三）善于利用音视频多媒体元素

新媒体传播手段多元化，音频和视频传播形式直观，对受众感官刺激强烈，且对文化程度要求不高。政务微信的受众面广，受众的受教育程度不一，音视频多媒体传播手段使传播内容更加通俗易懂，更易吸引受众的关注，提高传播力。2018年4月16日，中山发布的“早安，中山”首期发布，每天早上7点为市民播报新鲜资讯，抓住了早上上班最忙碌的时间段，民众可以边听音频边做其他事。

近两年，短视频是新媒体的宠儿，政务微信也越来越注重短视频的传播效果。有政务微信制作动画进行交通、消防安全的宣传，或者利用MV、新闻故事小视频等形式传递正能量、辟谣。2018年1月2日，杭州发布微信公众号推文“的哥老王成功进军嘻哈界，唱火了杭州这首RAP……”中，由杭州运管局制作的杭州出租车文明服务主题说唱MV，正式上线发布，这首轻松愉快的作品，充分展现了杭州出租车行业的精神面貌。

政务微信已成为各级政府管理社会事务、服务民众的一个重要窗口，也是互联网+时代，新媒体发展的必然趋势。政务微信的运营经历了盲目开设的阶段，随着微信用户的不断增长，并且由于用户黏度的增强，已经越来越得到各级政府和职能部门的重视。