畅销书理论与实践研究

王菁虹

不论世界如何互联，不论信息高速公路如何发达，不论这世界如何智慧，不论微信小段子如何多如牛毛，不论QQ用户多少多少，不论中国移动、中国电信、中国联通如何覆盖，有一个东西不能少，畅销书，有精神内涵或有实用价值，等等，即有生命力的图书。它需要高端的作者和高端的出版人，这个高端是广义的，不是理论的高端，更不是权利的高端，而是站得高、看得远、事情做得细，看得见众生需求的高端。

所以，做纸质图书的，要站得住，要稳得住。信息高速公路等都只是知识的传播模式，不是高端知识、人们必需知识的生产模式。这些传播模式，这些人与人之间的沟通模式，提高了知识的传播效率，对纸质图书质量乃至畅销书提出了更高的要求。

用人民日报副总编辑梁衡的话说，图书是给那些睿智的人，懂得精神享受，有精神进取的人准备的。当地球上还没有人类之前，草木早已存在，袅兽自来自去，人类史前世界全靠物质的生态自然调节。自从有了人类，就逐渐形成了另外一个调节系统——人类精神系统。在这个系统里，人们追求的不仅是吃、穿、住，还去探索信息、知识、思想、艺术等等。而这些高层次的科学与艺术财富的最主要载体就是图书。

图书有三大作用，一是引导、塑造人，二是为社会传承文化，三是科技图书，传播实用技术。人为什么要读书？一句话，为了了解未知世界，为了生命的完整，为了充实生命，为了生命更强大。

美国每年5万本出版物中，也许只有那么30本真正成为全国性的畅销书。《圣经马太福音》说得好：“被召的人多，选上的人少。”

出版人的目标：让每一本书都成为精品！

一、我国畅销书举例与研究

（一）《时间简史》（英国，史蒂芬·霍金著，湖南科学技术出版社，1992年第1版）

关键词；物理学前沿深入浅出时间旅行

1988年，英国牛津出版社出版，本书是霍金与其女儿合著的一本科普图书。其版权卖到十几个国家，销售了近1000万册。在中国市场的畅销也出人意料得好，它一改中国读者对自然科学学术著作与科普图书一贯冷落的态度。青少年们以读了《时间简史》为荣。

单看该书目录，很多读者一定会望而却步，因为目录满是宇宙本质及构成、相对论、大爆炸、黑洞、弯曲空间和量子引力等专业术语，但只要越过目录到达第一章，读者就会瞬间被吸引，因为作者霍金是在讲一个个关于宇宙的妙趣横生的故事。形象生动、通俗晓畅的讲述方式使这部讲述自然科学著作具备了文学作品的风趣和魅力。《时间简史》的成功除了归功于本书讲述方式外，作者霍金本人的传奇经历和超强人气也吸引了众多的读者。

（二）《数字化生存》（美国，尼葛洛庞帝著，海南出版社，1997年第1版）

作者是尼葛洛庞帝，由胡泳等翻译，海南出版社1997出版。本书可以说是二十世纪信息技术及理念发展的引路书，本书深入浅出地讲解了信息技术的基本概念、趋势和应用、巨大的价值和数字时代的宏伟蓝图，阐明了信息技术、互联网对时代和人们生活的影响和价值。他用形象的例证演示了“信息DNA”这一概念。

同霍金一样，尼葛洛庞帝深入浅出的故事讲述方式赋予这本自然科学著作充沛的人文气息，也为本书赢得了无数读者。

二、畅销书概念

（一）销量（经济）标准

强调销量，不仅体现了畅销书为文化产品的商品属性，也印证了畅销书制度起源是经济特征，但销量不能成为衡量畅销书的本质标准。

（二）时间

与别种类别图书相比，畅销书最鲜明体现“时令性”和“生命周期性”。

（三）空间

畅销书是一定空间范围内某类或某本图书的代称。畅销书有国别性、区域性、地域性。北美国家和欧洲国家有很大差别。

（四）质量内容

一部分畅销书在文化内容上属上乘之作，能经受住时间的考验，也有一部分畅销书未必是经典意义上的好书。

（五）社会效益

畅销书是在一定时间、空间范围内引起巨大社会影响的图书。但社会影响和社会效益是两回事。对畅销书而言，无论是喝彩声一片还是骂声四起，从传播效果上都是一致的，都为这本书扩大了社会影响。图书的经济效益必须以社会效益的实现为前提。

三、畅销书形式打造

美国畅销书作家劳蕾尔·汉密尔顿以畅销书《美丽原罪》获得了畅销书作家的称号，他曾经这样谈畅销书写作，他认为，只是关在书房里想着写一本《纽约时报》畅销书榜的书是不现实的，“你要写的，是你自己想看的东西，是感动你的东西。每个人自有独特视角、心声，只要你细心观察，找出你的视角和心声，这就是你该写的事情。”更重要的是，作品中不仅存留作家心灵跳动的轨迹，还涌动着一股新鲜的气息。

（一）畅销书的书名打造

图书要想让读者产生兴趣从而萌发购买的欲望，图书面相非常重要。图书面相包含了书名、封面封底设计、整体装帧风格以及图书纸张颜色，规格及装订形式，等等。

符合这些特点的畅销书名：《细节决定成败》《求医不如求己》《往事并不如烟》《狼图腾》《水煮三国》《人体使用手册》《炒股就这几招（绝招版）》《40岁登上健康快车》《家常菜1000样》，日本图书《为什么男人不听，女人不看地图》《男人这东西》。

（二）畅销书精巧新奇的形式

如果一本书能够随时随地拿起立即阅读并迅速被理解，每个段落简短到哪里读起都可以，搭配了各种插图、照片或者漫画，轻薄到能快速读完，这本书就符合了“简”的要求，是最容易让读者产生“亲近”感并愿意购买的图书。

（三）装帧设计的独到

在封面设计是否与内容呼应方面，有两派意见。一派认为，封面设计要配合、反映图书内容，封面设计的最高境界是清晰展示图书内容。另一派认为，封面设计与内容毫无关系，怎么好看就怎么设计。一直活跃在日本出版界，被誉为日本第一“慧眼识畅销书”的高手井狩春男认为“封面设计不是为配合展示内容，而是依据购买这本书的读者心情与需求来设计的，这才是正确的做法”。

四、畅销书内容打造

永远有卖点的内容。

励志与成功：经济、管理、理财主题（《细节决定成败》）；心灵自助主题（《致加西亚的信》）；教育成才主题（《哈佛女孩刘亦婷》）。情感休闲类：恋爱婚姻类（《廊桥遗梦》）；青春的情感（《梦里花落知多少》）。生活健康类：健康类主题（《登上健康快车》）；饮食类主题（《家常菜1000样》）；美容类主题（《美容大王》）。娱乐消费类：“影视剧”类型（《大宅门》）；“时尚”类型（《第一次的亲密接触》）；惊悚、悬疑类型（《达·芬奇密码》）。学术文化类型（《刘心武揭秘“红楼梦”》）。

畅销的关键在于那位提供原创内容的作者。畅销书作家或作者和其创作的畅销书内容是畅销书打造链条中重要环节。

五、日本畅销书举例与研究

《从13岁开始挑选工作》，村上龙编著，B5开本，450面。

有年轻孩子的父母抢购这本书，许多学校团购本书。本书主旨是面向孩子们的，作者明确表示，高中生、大学生、大学毕业后做临时工作的人，正在考虑转移岗位的依靠工资过活的人、因为企业重组兼并倒闭将失去工作的中老年人都适合阅读本书。本书面世后，大人们比孩子们更喜欢阅读。

本书介绍500多种工作。按照“喜欢动物”“喜欢音乐”“喜欢对人有用处”“喜欢漂亮”等，把500多种工作归为40大类。

浏览目录，就有壮观的感觉，恰似一幅社会鸟瞰图。通过阅读书中介绍的工作，可以了解社会的丰富与深奥。像驯兽师、特效师、装卸工、文身师、攀缓师、政治家等等。

《从14岁开始学习的哲学》。出版社社长的父亲，有一个中学生儿子，对学校和老师失望，打算做一本自己孩子希望读到的书，从出版的角度如何使孩子们充满“生机与活力”。一直追求把真正有价值的图书送到读者手中的目标。

只想出版真正有阅读价值的图书。自己认真做出来的书，又想方设法送到读者手中。这全在于责任心，对自己负责，更要对作者负责。人是有个性的，书也应该有个性。

本书在日本上市，引起青少年关注，畅销数十万册。一本书胜过家长一筐话。14岁正是由儿童成长为成人的转折点，非常不安定，独立意识萌芽；这点对所有国家的孩子都是一样的。日本的孩子、中国的孩子，都会经历14岁这个人生特殊阶段，通常称为逆反期。当今社会，世界各地无论何处，都存在着程度不同的人心困惑。我们对这个世界要做的一件重要的事，就是教会孩子自己去思考。用自己的力量，正确的去思考这个世界，思考自己。希望中国的14岁以及14岁以上的人们，可以将本书当作人生思考的立足点来阅读。

其实，哲学也可以很亲切。本书透过青少年即能明了的笔调，以日常生活的事物为例，循序渐进地引导你思索各种人生问题，让你具备灵活思考的能力，优游于哲学思维的天地。

六、打造畅销书

日本《磁力与重力的发现》（1卷2卷3卷），山本义隆著，竹图书房出版社出版。出版一年发行超过10万册。采用四六开本竖排物理学史，以一般图书的版式亲近读者，把作者的感受变成读者的共鸣，虽然是专业书却意外成为畅销书。

原稿非常好，编辑几乎不用再修改，书中大多数插图也由作者本人精心挑选。

日本三大综合性日文对开报纸之一《朝日新闻》的文章，提高了本书的知名度。日本著名评论家山形浩生评论了本书，评论文章回忆了自己当年在骏台预备学校读书时候，作者教授他物理学科的往事。山形浩生认为作者聪明睿智，志向高远，富有人格魅力。本书的销售，从星星之火到燎原之势，书店经理认为主要原因是因为“随着人们对作者处事方式和人格魅力的认知度的提高，该书的读者群体就不断扩大”。

七、结语

笔者认为目前的热点图书内容如下：（1）青少年择业图书。（2）高龄读者图书。高龄人数越来越多，高龄读者对高龄作者版畅销书的需求是各种各样的，不仅需要疗伤系列和励志系列图书，也需要健康系列等图书。

做书的根本即是要顺应读者的需求。