初探“大媒体”时代下传统媒体的发展之路

“大媒体”是数字信息科技发展带来的一种新的信息传播业态，大媒体的突出特征是“庞大”与“融合”，包含着媒介的融合、媒体的融合以及产业的融合，而且这些融合不是单向的“一加一”，而是多种类、多元化的融合。数字时代，互联网信息科技迅猛发展，孕育了异常繁荣多样的新媒体，它们借助云计算等信息技术汇集海量信息，并针对用户需求个性化、专业化、小众化精准投放，通讯业实现“智能化”发展，在传媒领域也跃跃欲试……这些都给传统媒体带来了巨大的冲击，为了在大媒体时代谋求自身的生存和发展，传统媒体应该充分发挥自身优势，进行资源整合、体制创新，实现创造性发展，成为大媒体时代传媒核心内容的提供者，在新时代的冲击和挑战中找到自身的角色定位，寻求稳定、可靠的发展之路。

一、何谓“大媒体”

“大媒体”的概念或许对于受众而言还是个陌生的名词，但大媒体带来的传播方式、传播途径的变化确实显而易见：人们获取信息的方式越来越便捷，可以是移动的、便携的、互动的，信息传播平台可以是通信的、广电的、互联网的，媒介的样貌丰富多样，无所不在、无所不能，只需轻轻点击页面、图标或者开启设备、APP，就能够实现文字、图片、声音、影像、动画等多样内容的获取，在这样的传媒环境形态不是单一媒介、媒体、产业能够实现的效能，而是在媒介、媒体、产业的大融合中产生的。“大媒体”是一种潮流，也是一种趋势。

二、“大媒体”环境中传媒媒体的特色和发展优势

“大媒体”环境下媒体的发展以融合为方式和途径，最理想的发展是各行业(传媒、电信、互联网)都从中获得良性收益，在融合中求得新的发展方式，而这其中各种媒体也能够获得良性的发展。众所周知，步入新世纪以来，新媒体的繁荣发展给传统媒体造成了极大的冲击，有观点认为，新媒体将促成传统媒体的消亡，但经过近20年时间的检验，证明这种观点只是理论上的构想，短时期内并不能实现，而实践证明，为广泛认可的诸多传统媒体的努力的方向是“融合论”，“融合论”将传统媒体究竟何去何从的事交给未来，更注重在网络媒体广阔的发展空间中寻求传统媒体的一席之地，即，通过媒体的融合、通过传统媒体和时代的创新发展展，找到传统媒体的发展之路。

(一)我国传统媒体的特征

西方的媒体环境是符合市场竞争规律，由自由市场竞争决定的，所以基于此的大媒体的产业运作是相对科学完善的。而中国的传统媒体大都由事业单位转型而来，其运作模式和意识形态大都停留在政府主导的惯常思维当中，不够灵活，而通信业、互联网行业发展之初即以商业模式运作，因而，基于“大媒体”背景的三网融合，必然产生意识、利益的冲突，在竞争、调配过程中也会产生实力的差异，相对而言，由于传统媒体商业化的发展起步较晚，所以在激烈的媒体和行业竞争中是处于明显的劣势的，而媒体、产业在融合过程中各方都在寻求自身利益的最大化，纷纷试图扩展自己在市场中能够把控的份额，比如，网络媒体致力于打造自身电视剧和节目品牌，与电视分庭抗礼；通信业则试图各类AAP吸引自己的用户群体，甚至开展“媒体型业务”，实现跨行业的转型，从基本设备的经营者变为信息服务的提供者，所以传统媒体在如此大的“融合”压力下，一定要找到自身的准确定位和发展方向。

(二)传统媒体的角色优势

传统媒体(包括电视、广播、报纸等)经过长久的发展，在“大媒体”背景下，也是有着一定的角色优势的，其在内容生产方面有着严谨的制作流程和高质量的专业团队，如果能够积极地调整自身意识形态，拓展运营模式，在受众当中的影响力仍是巨大的。

首先，内容优势。媒体竞争的核心价值力就是内容，传统媒体在内容资源方面有着其他媒体和产业不具备的“专业力量”，比如，报纸有专业的采编人员，广播电视有优质的主持、播音和幕后制作团队，而且长期的行业经验累积了足够的信息资源，所以即便新媒体再活跃地与传统媒体争夺读者和观众，其竞争的优势也在于丰富性、多样性，在内容的深度与广度方面，传统媒体仍掌握着绝对优势。

其次，渠道优势。信息传播的传播是靠内容和渠道两方面支撑和实现的。信息技术的日新月异，让以技术著称的媒介渠道资源变得异常丰富多样，但与此同时，由于信息的传输通道的多样化，导致了信息内容质量的下降，“泛文化”“泛娱乐”的表层之下，是信息内容价值的缺失，受众呼吁、欢迎有深度、有内涵的媒体产品。而传统媒体如果能够熟悉、把握渠道和载体环节，借助多样的渠道、载体传播自身高质量的内容，往往能够成为“大媒体”环境下的受益方。

再次，地位优势。传统媒体作为政府主导的传统的事业单位性质的部门，其国家声音、中华文化的传达、传播者的形象在群众当中根深蒂固，而这也是传统媒体的优势所在，长期以来以传达国家声音、传播中华文化为己任，促进了传统媒体在内容导向上的正确、权威性。而相对而言，新媒体虽然在内容个性化、小众化、专业化方面做得比较出色，但是在内容的深度、思想性、艺术性方面的综合追求仍显后继乏力，所以传统媒体应发挥自身“媒体内容建设主导者”的地位优势，通过开创更多丰富、精彩的内容产品来真正将媒体产业做大做强，而在传播技术和市场运营方面，则可以借鉴新媒体和其他行业的成功经验，弥补自身的不足。

三、大媒体时代下传统媒体的发展之路

“大媒体”时代，传统媒体的发展不仅要面对新媒体的压力，还要面对行业融合、竞争的压力，这是随时代、科技发展传统媒体不可躲避的“危机”，而挽救“危机”必然是传统媒体自身。这需要传统媒体正视行业生态的变化，主动适应融合的发展环境，找到自身的定位方向，发挥内容的优势，展现权威性和公信力，同时在与通讯业、网络业的合作、互动中彰显优势，展现融合“共舞”的魅力。大媒体时代下，传统媒体的发展之路可以从以下几方面构建：

(一)正视传媒发展生态环境，主动适应“融合”趋势

大媒体环境下，媒介融合、产业融合促成了传媒生态环境的变化，传统媒体要发展，必然要对这种新环境有清醒的正确的认识，体制改革将越来越多的传统媒体推向市场，从而让传统媒体的运营体制、机制变得更加灵活，因而传统媒体能够更好地学习通信业、网络业在新技术、新运营手段开发方面的优点，积极弥补自身的不足，并正确审视自身核心价值能力，加强内容生产、制作方面的强项，认真调研公众信息传播需求的新变化、新趋势，主动学习、应对、获取新技术、新观念和新业务，从而找到自身发展的全新的方向。比如，通常商业组织形态都是以“载体为先”“渠道先行”的，而传统媒体是以内容为优势的，怎样让技术为内容服务，让新的传播载体、媒介平台、显示终端能够成为传统媒体内容的变身舞台，是传统媒体需要探索的部分。

(二)差异化定位，打造传统媒体内容优势，塑造品牌权威性和公信力

首先，传统媒体与新媒体，传媒产业与通信、互联网产业原本就有各自不同的发展方向和发展重点，“大媒体”的融合模糊了这些界限，但本质来说仍是有区别的，比如，新媒体的受众对象往往倾向于年轻化，吸引受众的形式主要是娱乐性和新颖性，仍有大部分传统受众和以效率为优先的政商、白领人士更注重实用性和工具性，传统媒体如果能在转型过程中吸引住这种类型的受众，将大大扩大自身影响力和主流话语权。

其次，内容是媒体竞争力的核心要素，不论传播的渠道、载体如何变化，真正好的内容都会历经淘洗散发光芒，所以用心打造内容，打造融合环境下的内容，是传统媒体最强的竞争优势之一。具体来说，传统媒体一方面可以用高品质原创应对网络媒体的随意性，用有深度的内容应对网络媒体的时效性。网络媒体上信息的传播量和速度都是传统媒体无法比拟的，但是这其中除了部分网络媒体自主打造了一些内容和品牌外，其大量信息的基本来源都是传统媒体，所以只要传统媒体牢牢把握、建设先进的内容生产团队，用高标准、高质量、有深度、有风格的产品来说话，就能大大增强自身的竞争力。另一方面，传统媒体在加强内容生产质量的同时也要注意生产模式、思路的变革，数字技术让传播过程中视频、音频、文字、图片等信息相互融合，传播方式也呈现多种变化，可以跨终端(报纸、电视、手机、网络等)，可以跨网络(电视网、通信网、互联网等)，所以传统媒体的内容生产也应应对传播形式和方式的技术变革，打造多种媒体的采编和运营平台，工作人员也应培养、训练为全媒体、大媒体条件下具备专业素质的新型从业者。

第三，传统媒体有着网络媒体无法比拟的权威性和公信力，所以，传统媒体应积极树立内容品牌，增强自身的社会影响力和核心竞争力。因为网络的虚拟性，网络信息出现虚假、差错的概率远超传统媒体，而传统媒体的信息发布在长期的发展运营中形成了比较成熟、完善的机制，从而能够获得受众更多的信赖，此外，网络新媒体或者通信业制作的信息内容，往往以“博关注”“增加流量、点击量”为目标，因而在娱乐资讯、广告推广等方面异常繁荣，而在涉及严肃主题或专业性的新闻内容时，往往以转载、转播和重新剪辑的形式为主，缺乏更有价值的内容。所以传统媒体应积极打造自身的专业的、有价值的内容品牌，塑造权威性和公信力，以吸引更多需要高品质内容的受众。

(三)选择适宜的商业模式，实现产业的现代化运作

尽管传统媒体在信息传播渠道、媒介方面不具备优势，但这也并不是不可逾越的领域，传统媒体应积极开发适于自身的传播渠道，而不应完全将内容的传输任务交给他人，或者与其他渠道、平台达成合理分成的共识(这已经有许多成功的经验)，或者直接投资相关产业，收购相关资源，实现产业链的链接，从而获得自身的生存和可持续发展。

综上所述，痛苦、欢笑、苦涩、甜蜜等多种情绪组成了人们多样的生活，机遇、挑战也是行业发展必然面对的压力与选择，“大媒体”来临，给传统媒体的发展带来了冲击，也带来了挑战，我们不应把精力放在过分恐慌、纠结行业的未来上，而应重拾传媒的社会责任感，不论媒介、媒体、产业如何融合，传媒都有其自身存在的意义，那就是传播信息、传递思想，繁荣大众文化，引领大众生活，所以基于此，“大媒体”时代下，传统媒体的发展之路，应该是以内容和质量求生存、求发展，同时，积极联合新媒体、新技术、新思路，与之“共舞”，共同为社会的繁荣和发展做贡献。

参考文献：

[1]高伟.“互联网+”时代下传统媒体与新媒体的融合发展之路[J].江苏理工学院学报，2017，23(1)：68-71.

[2]王若璇.大数据时代传统媒体转型的路径选择[J].西北成人教育学院学报，2015(4)：73-76.