传播视角下的出版品牌研究

（中国传媒大学，北京 100000）

品牌作为一种有含义的标志，它自身具有独一无二性、可识别性和价值性，出版企业的品牌也是这样。品牌的形成不是一蹴而就的，是企业或个人在长期的过程中，经过努力获得的认可。品牌是一种无形的资产，是企业和个人追求和理念的体现，也代表国家和社会集体对其的信任。品牌所蕴含的价值是无法估量的，它虽然不能给企业和个人带来直接的经济收益，但是它能够间接扩大和巩固忠实的顾客群体，通过顾客的口耳相传来减少企业长远的广告宣传费用等成本，增加无形的竞争优势，进而增加企业的无形资产。

一、品牌和出版品牌

品牌在英语中为“Brand”，有“烙印”的释义，表示在所有物上打下标记，以起到识别和证明的作用。

美国著名的市场营销学专家菲利浦·科特勒博士这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

出版品牌就是在出版过程中形成的品牌。具有独特定位以及营销传播理念的出版企业、知名的编辑和作者以及高质量有特色的图书产品，这些要素在读者的心中形成一个具有鲜明个性特色和内涵意蕴的完整形象，这就是出版品牌。具体来说，出版品牌是由出版企业品牌、出版人品牌以及出版物品牌三个维度在读者心目中形成的综合形象。

二、为什么要在传播视角下研究出版的品牌

首先，出版品牌是在传播过程中形成的，传播是树立出版品牌的核心途径和主要手段。树立出版品牌本质上是出版品牌传播并被读者认同的过程，因而出版品牌的确立和出版品牌价值的实现，必须通过传播来实现。只有借助一系列行之有效的传播行为，才能让消费者熟知并接受品牌进而忠于品牌之后的产品。例如，人们在选购古籍类图书时，会选择上海古籍出版企业、中华书局等出版的图书，而不会或极少选择其他出版企业的图书。

其次，出版品牌是在传播过程中不断巩固。一本优秀的出版物或者一套优秀的出版物，并不能在读者心中留下深刻的印象。现在市场经济十分繁荣，好的图书和出版企业也早就过了“酒香不怕巷子深”的时期，只有不断推出新的优质出版物并运用有效的传播策略，才能使出版品牌获得读者的认可，并占据稳定的市场份额，在实现社会效益与经济效益的双收获的同时，提升自己出版社的品牌效益。

最后，出版品牌的价值与核心竞争力在传播中得以提升。出版业发展最重要的资源就是内容，而优质的内容往往是稀缺的，没有优质内容的出版就是“无米之炊，无源之水”。出版品牌对优质作者和优质内容有极大的集聚、吸附作用，而占领了获取优质内容高地的出版企业能打造出更优质的产品以提升自己的品牌传播力。出版品牌和出版内容的强强联合，传播贯穿于出版品牌的整个生命周期，是出版品牌树立、巩固和提升的巨大动力。

三、如何在传播中树立出版品牌

企业品牌的树立主要靠两个方面，即传播源和传播策略。对应到出版领域就是优质的出版物和树立出版品牌的传播方法。下面从这两个方面对如何在传播过程中树立出版品牌这一问题进行解析。

（一）传播源

1.“内容为王”是出版树立品牌的秘诀

出版物的内容是否优质取决于两方面，一方面取决于作者，这是影响内容最主要、最关键的环节；另一方面，取决于出版人，出版人的编辑加工能力对内容的把握和提升有很重要的作用。

作者是内容的创作者。优质的作者是优质内容的来源，也是出版品牌树立的根基。维护现有作者和开发有潜质的新作者是保证出版企业出版物内容来源的根本方法，是出版企业打造品牌的重要途径。维护现有作者群主要通过以下几个方面：第一，培养作者和出版企业良好的合作关系。这需要从多方面入手，给作者在写作方面进行指导，使之不断提升自身。第二，建立良好的经济往来，不拖欠稿费等。第三，出版人和作者之间建立工作之外的良好关系。出版企业在运营的过程中也要不断开发新作者，可以通过现有作者认识新作者，可以通过出版人的私人关系认识新作者，也可以通过各种讲座认识新作者。

出版人是内容的把关人。美国心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因曾经在《群体生活的渠道》一书中提出了“把关人”的概念。他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，这些把关人对进入传播领域的信息进行把关，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播的渠道。出版行业也是信息生产行业，在出版物内容信息生产过程中也存在把关人，出版人在这个过程中就充当了把关人的角色。在把关的过程中，要自觉地把不符合自身出版定位的作品排除在外，这样做即突出了自己的内容特色，也保证能够发挥有限的编辑力出版优质的出版物。这都是出版品牌树立必不可少的环节。

2.独特且稳定的风格是巩固出版品牌的重要方式

独特而稳定的风格体现在出版企业名称、标志以及出版物的外观风格两个方面。独特且稳定的风格有利于在读者心目中巩固出版企业的品牌。

出版企业的名称、标志是很长一段内出版企业理念、风格的体现，一般不会进行大的变动。例如台湾的诚品书店，“诚品”二字中“诚”是一份诚恳的心意，一份执着的关怀；“品”品，是一份专业的素养，一份严谨的选择。“诚品”代表着诚品书店对美好社会的追求与实践。品字形的标志既是诚品书店中“品”字的变形，又是其追求有品质的文化生活的体现。其创始人吴清友曾经说过：“我们由衷地、自然地、也理所当然地，愿意将有限的生命与资源，分配在文化活动上。我们植根于推广阅读、激发创意、深耕文化、提升心灵的理念，不断努力创造出既具本地特色、又具国际视野的文化景观。”

统一且稳定的出版物风格也是区别出版单位、树立出版品牌的重要方式。很多图书通过封面就可以大致推测出是它的出版社，这是因为出版社在图书封面设计上，虽然每本图书都为了和各自的内容相呼应，选用了不同的图形、颜色，但在设计过程中有着内在的统一的风格，或简洁大方，或活泼可爱。众所周知，鲁迅他所设计的封面多使用中国古典因素，整体风格简单大方，还经常创造性地设计字体，例如《呐喊》《而已集》《坟》等书的封面。

除了风格的统一之外，出版物外在形式的统一也是体现出版企业内部性格的重要手段。例如相同的开本书脊下方出版企业的标志和名称保持在一定的高度上，推出的同一系列的图书封面设计风格的一致性等，从细微处为读者辨别出版物和出版企业留下印象。

（二）传播方式

品牌是有效传播的一种成果，分为对内传播和对外传播。对内传播是建立品牌的支撑，对外传播是扩大传播的效应使之成为广泛认可的品牌。对内传播和对外传播不是独立存在的，它们之间相互促进，共同发展。

1.出版品牌的对内传播

出版品牌的对内传播，实际上是出版企业内部的共同信念和理想在企业内部人员之间的传播，使之在出版企业内形成共同接受和享有的价值理念，进而影响出版企业内部人员思想、性格乃至于行为方式等。出版企业内部员工在品牌的激励下，为了一个共同目的而努力奋斗，不断地高标准地要求自己，充分发挥自身创造力，在实现自身价值的同时实现出版企业的价值。

出版品牌的对内传播，一方面，可以激发出版企业内部员工的积极性，出版更多更好的作品，为社会主义精神文明贡献自己的一分力量；另一方面，可以提升出版企业内部的向心力，提高内部协作的效率。例如，译林出版社一直坚持“翻译、传承、超越”的原则，其出版人团队与作者团队始终坚持这一原则，在图书《书为媒》中，许多与译林合作的作者都对其内部人员的翻译的谨慎态度和不辞辛劳的工作精神所感动，国内知名作家和外国文学研究者对其出版的图书好评如潮。

2.出版品牌的对外传播

出版品牌是由出版企业品牌、出版人品牌以及出版物品牌三个维度在读者心目中形成的综合形象。出版品牌的对外传播业体现在这三个方面：

（1） 出版物品牌。出版物虽然是出版企业的产品，但是出版物因其系列丛书的独立性，因而也有自己的品牌。例如广西师范大学出版的“理想国”系列，商务印书馆出版的知名社科学术丛书“汉译世界学术名著丛书”，牛津大学出版社出版的儿童读书“牛津树”系列等。在对外传播时，读者通过直接接触到的出版物，对出版企业产生最直观的印象，这是出版企业树立品牌最有效和最直接的方式。

（2） 出版人品牌。出版人俗称编辑，也是出版品牌对外传播的重要因素，好的出版人能够吸引好的作家资源，策划编辑出好的图书，进而推广出版企业品牌。例如，北京阳光博客文化艺术有限公司总编辑牛瑞华，曾策划出版《少有人走的路》《植物知道生命的答案》《遇见孩子，遇见更好的自己》等书，其中《植物知道生命的答案》荣获文津图书奖（科普类第一名）。出版人多不以单个人形式出现，他们大多以团队出现。

（3） 出版企业品牌。出版企业的品牌多是出版物品牌和出版人品牌的累积。除此之外，参加社会公益活动、利用大众传播媒体进行宣传以及在出版企业相关的作者圈、出版人的生活圈进行人际传播也是提升出版企业品牌的方式。

四、结语

在现在品牌化、符号化的社会中，出版品牌是出版社符号化，出版社的无形资产，重视出版品牌的建设也是出版企业发展的重要方向。因为出版品牌在传播中树立、巩固和提升，所以在出版企业在品牌建设中要掌握正确的传播方法，提升出版企业的品牌内涵和品牌影响力。