社会化媒体品牌社群环境下的网络关系结构对品牌认同的影响

杜 佳,安景文

(中国矿业大学(北京)管理学院，北京 100083)

一、相关理论概述

(一)社会化媒体的定义与特征

1.社会化媒体的定义。

“社会化媒体”由英文“Social Media”翻译而来，最早由美国学者Antony Mayfield于2007年提出，他认为“社会化媒体是一系列在线媒体的总称。”[1]

社会化媒体以Web2.0为基础，Web2.0的主要理念包括：用户参与网站的内容创造、鼓励参与协作、以人为中心、强调集体智慧等。技术方面，如RSS(聚合内容技术，可以与其他站点之间共享内容)、WIKI(多人协作写作工具)、P2P(对等联网，用于人与人交流、文件交换、分布计算等方面)、IM(即时通讯，QQ聊天等)。这些理念和技术，使社会化媒体的参与度与协作度空前提高，用户还可根据自身的兴趣和利益形成一个个既独立又彼此联系的“圈子”，其在大众传播基础上融入了人际传播与组织传播。其次，SNS(Social Networking Services)应用使社会化媒体具备了其他网络媒体形态所不具备的社会属性。SNS是Web2.0的典型应用，是社会化媒体普遍应用的技术，为其社会形态属性提供了理念和技术支撑。SNS为人们提供在线社会网络的技术服务，是依据美国社会心理学教授Stanley Milgram[2]创立的“六度分割理论”建立的网站。SNS应用促使互联网向真实化、社会化迈进，用户拥有了身份信息、关系信息、行为信息。

因此，社会化媒体是在Web2.0基础上，依赖用户社会关系建立的以用户内容生产和信息交换为中心的在线社会网络形态。

2.社会化媒体的特征。

社会化媒体的核心属性即在于其内容生产和消费的“社会化”，因此，社会化媒体有如下几个特征：(1)人员参与的广泛性。社会化媒体鼓励用户创造内容，评论、反馈、分享和再传播，每一个用户既是传播者也是受众，既是关注者也是被关注者。正是因为参与的广泛性，使得不同的观点都能够得到展现，各种兴趣、爱好、政治倾向的人们都能够找到同类，并结成群体。(2)信息传播的社会性。Web2.0和移动技术使社会化媒体将现实生活中人与人的关系即时映射到网络上。信息传播实现了社会化趋势，传播方式转变为多对多，呈分散化、扁平化。(3)内容生产的自主与协作性。社会化媒体中的信息(包括新闻信息、观点评论、知识或照片)，几乎全部是由用户创造的，每一个用户都可以自主发布新闻、创建信息，也可以通过其所关注用户发布的新闻获取自己感兴趣的内容，并进行信息的再创造。社会化媒体中信息的生产还有赖于协作。人们在社会化媒体中通过“内容协作组织”进行创作与合作，生产出有价值的信息，共享互惠，如协同生产类社会化媒体维基百科(Wikipedia)。(4)以人为中心的信息聚合性。用户根据自己的需求，跟其他人和信息源建立联结，形成以个人为中心的社会网络，并根据个人兴趣在不同的社会化媒体上订制信息源，通过 RSS 技术，快速浏览来自多个源头的信息。这一特点极大地改变了人类传播行为中信息传受习惯，人们可以根据自己的兴趣和习惯以及朋友的推荐有精准地、选择性地接受或屏蔽信息。另一方面，信息生产者也可通过用户订阅信息了解用户需求，知晓什么样的内容投放给哪类用户才是有效的，或者怎样培养与改进用户体验。

这些特征使社会化媒体区别于其他大众媒体，让用户享有更多的自主创造、编辑、传播的权利，自行集结成某种社群。社会化媒体有众多具体的类型或应用，可以作为单独的平台存在，如新浪微博、YouTube、Facebook、Twitter等，也可以附加或整合到其他应用或服务中去。社会化媒体交织了一张庞大的社会关系网络，使传播嵌入到了关系之中，在与现实社会有着强关系和弱关系的人们和群体之间进行在线互动和协作。

(二)社会网络理论及其延伸

社会网络作为一种社会学视角发端于德国社会学家Georg Simmel[3]。社会网络分析 (Social Network Analysis) 在社会学中占据重要位置，用于社会结构的研究，注重分析人们之间的相互联系，以及关系如何影响行动。根据社会网络理论，社会化媒体作为在线的社会网络，各节点(用户)之间经由互动形成了关系的集合。社会化媒体社中的用户就是社会网络中不同的节点，社会网络是这些节点和连线的集合。社会网络认为节点与节点之间存在着不同的关系和关系程度。

1.六度分割理论与网络关系结构。

六度分隔理论又称小世界现象，该理论认为，互不相识的人最多需要6个中间人就能建立起联系[2]。社会化媒体运用了六度分割理论，建立广泛的社会关联。六度分割理论肯定了人与人之间的普遍联系，延伸出网络关系结构问题。网络关系结构反映的是网络中成员联系的程度。一个成员与其他成员的连接数量越多，即关系数量越多，网络关系结构就越强。网络关系结构越强，社群互动带来的资源交换也会越多[4]。社会网络中存在着强关系和弱关系，具有不同的优势和劣势。如，强关系有利于共同价值观的形成，弱关系有助于信息更广范围的扩散。位于网络结构的中心是社群的核心成员，是信息传播和关系连结的中心。在传博学者，社群中核心成员也称为意见领袖，掌握着信息的流动，并对其他成员意见和行动施加影响。

2.社会资本与社会互动。

社会资本，一般是指个人在组织结构中(与亲戚、朋友、同学等)，利用自己的特殊位置而获取利益的能力。根据社会建构理论，社会现实基于社会互动而构建[5]。互动成为个体与社会层面的中介。社会化媒体本质上也是一个社会互动体，用户彼此信息交换与协作，建立关系，因为用户相对固定、真实的信息，以及基于与现实社会关系的连接，因而有助于社会资本的交换、获取、扩大，使资源在更广的范围内得到传播。

二、研究假设

(一)社会化媒体品牌社群互动对网络关系结构的影响作用

社会化媒体中的品牌社群，一般由消费者组成，并实时进行网络互动构成的。消费者从一个个单独节点变为彼此联系的关系网络，根据不同需求或兴趣爱好等，结为不同社群，在社群中，消费者与消费者、消费者与企业服务人员进行互动，从个人的知识变为集体共创与分享，消费者能够实行的权力不断扩大，成为一个与企业平等的合作者参与企业价值的共同创造。

从社会网络分析的视角看，社群成员间互动的行为反映了他在社群网络中与其他成员交流的频次和相互关系的紧密程度，即网络中所处的位置和彼此之间关系的强度。互动质量高会促使成员更积极主动地融入社群，更容易促使成员主动成为连接的“桥梁”，主动参与社群活动，让社群成员从线上至线下结成稳固的连接，形成强连接。同时，社群成员信息交换频率越高，内容创造水平越高，成员获取的信息就越多，就越来越愿意与别人建立连接，从而得到更多高质量的信息和产品体验。另一方面，高质量的社群互动和信息创造等，也吸引越来越多的社群外成员的关注，不断吸引新成员加入，形成广泛的弱连接，不仅带来新的信息来源，也扩大了社群内信息的对外传播，进一步增强社群和品牌影响力。成员信息获取、社会资本扩大、价值观的传播的互动行为都提高了网络关系结构的强度。

据此，我们提出以下假设：

H1：品牌社群互动对社会网络关系结构有显著影响；

H1a：信息交换对社会网络关系结构有显著影响；

H1b：社会资本获取对社会网络关系结构有显著影响；

H1c：价值观整合与倡导对社会网络关系结构有显著影响。

(二)网络关系强度在社群互动影响品牌认同中的中介作用

在已有研究中，越来越多的研究者认为品牌社群能够对品牌认同产生影响。如McAlexander等研究表明，顾客忠诚度受品牌社群影响[6]。Schouten等研究发现，消费者从品牌社群中获得的独特体验会影响消费者对品牌社群活动的态度，从而影响消费者的品牌忠诚度[7]，薛海波，王新新论述的品牌社群关系与品牌忠诚的关系[8]，但这些研究没有将互动与网络结构相联系。关于社会网络特征在社会化媒体环境下对品牌社群互动和社群认同、品牌忠诚等的影响研究较少。

网络关系结构与社群互动行为互相依存，在品牌认同中起到中介作用。社会化媒体中的品牌社群由消费者组成，并进行实时互动构成的。消费者从一个个单独节点变为彼此联系的关系网络，并根据各自的不同需求或兴趣爱好等，结为不同社群，在社群中消费者与消费者、消费者与企业服务人员进行互动，从个人的知识变为集体共创与分享，消费者能够实行的权力不断扩大，成为一个与企业平等的合作者来参与企业价值的共同创造。

同时，品牌社群关系网络的强度高，社群成员联系越密切，强关系与弱关系发挥着信息创造和传播的功能，无论是具有亲密感的朋友，还是普通信息交换关系，都能够让成员获得各自所需。在社会化媒体中的品牌社群当中，强弱关系互为补充、密切合作，能够对社群成员的社群认同产生积极影响，进而促进品牌认同。据此，本研究提出如下假设：

H2：品牌社群网络关系结构对品牌认同有显著影响。

(三)社会化媒体品牌社群互动对品牌认同的影响作用

美国社会学家马克·格兰诺维特认为[9]，网络成员互动程度越高，就会增加网络中信息与资源的交换。高水平信息交流将会引起网络关系中的成员共享价值、目标或信念，进而容易产生情感共鸣和高度一致的行为。社群参与水平由成员参与社区时间以及与社区内其他成员互动程度两个因素来衡量，它们也反映了成员对于社区的归属感。归属感是情感承诺和与组织的情感融合，指成员感知归属于某一群体。在社会化媒体中，品牌社群互动质量包括信息交换、社会资本获取与价值观整合与倡导三个指标，见图1。

图1 社群互动影响品牌认同概念模型图

在信息交换方面，社会化媒体允许消费者成为内容的生产者和传播者，消费者不再仅仅是被动的信息接受者。社群成员通过互动整合了彼此的信息与知识，同时彼此协作，主动参与产品的生产，甚至企业的核心创意与内容都来源于消费者。如一些旅游类社会化媒体中提供的自助旅游攻略，很多都出自于消费者之手。

在社会资本交换与获取方面，社会化媒体能够有效扩展社群成员的社会资本，社群成员互动形成良好的关系，既满足了情感需求，又交换了彼此的资源。社会化媒体的社会属性使消费者加入后不仅寻求到产品服务的使用价值或品牌的象征性价值，以及与社会的联系价值，这些价值的实现基于品牌社群互动[10]。社会资本获取了有效扩展社群成员的社会关系，建立了比线下更加广阔的社会关系网络，同时，消费者依靠社群建立了与其他人、社会的广泛联系，获得归属感，并积极主动为他人提供解决问题的信息，并获取自我肯定。人际交流使消费者收获了众多的同伴，促进了彼此间获得充分的尊重、信任、鼓励等积极的情感体验，社群关系因而变得愈加紧密，并感受到自身对社群的责任。

在价值观整合和倡导方面，价值观的建立与整合促进了消费者对品牌的认同。价值观的建立不仅仅是品牌单方面的行为，而且是互动整合的结果。共同的价值观促使社群成员主动向他人宣传和推荐社群、品牌、产品等，或引导和帮助其他消费者的积极互动行为。社会化媒体中的群体极化现象加固了“拟态环境”，使得共同价值观的创立与传播，更能将消费者融入到企业的服务过程中以促进共同价值创造。社会价值获取行为是指在主动积极对产品质量、服务、社群共同任务目标提供评价和贡献力量，以及对其他成员的困难和需要提供帮助，并得到他人的反馈和帮助。用自身的知识、行动服务他人，从而获取社会价值实现的行为。

由此，本研究提出如下假设：

H3：品牌社群互动对消费者品牌认同有显著影响；

H3a：信息交换与协作对消费者品牌认同有显著影响；

H3b：社会资本获取对消费者品牌认同有显著影响；

H3c：价值观整合与倡导对消费者品牌认同有显著影响。

三、研究变量测项设计

(一)数据收集与样本特征

本文选取了某品牌运动旅游社群为研究样本。该品牌社群成立时间三年多，目前已有成员120人，该品牌社群成员构成主要包括：品牌运营服务人员、运动爱好者、潜水教练、学员、水下摄影爱好者、海岛旅游爱好者等。该品牌社群定期组织教学、交流活动，平时通过QQ群、线下聚会进行技术、作品的交流，以及组团潜水活动。

本次调查共发出问卷120份，收回问卷112份，删除了加入该社群时间少于3个月，回答不完整等无效问卷后，获得有效问卷共101份。数据样本特征如下：男性占61.4.%，女性占38.6%；年龄为18～25岁的占12.9%，25～30岁的占40.6 %，30～35 岁的占43.6 %，35 岁以上的占2.9%；潜水专业等级为教练级及高级者占6.1%，潜水专业中级者及长期爱好者占39%，零基础及初学者占54.9%。加入时间为6个月以下的占2.2%，6个月至一年的占35.5%，1年至2年的占48.4%，2年以上的占13.9%。

(二)变量测量

1.自变量。社群互动在以往研究的基础上进行测项调整，形成14个题项的量表，如表1。各测项均使用Likert五分量表(1=非常不同意，5=非常同意)。

表1 社群互动信息交换与内容协作自变量题项测度量表

2.中介变量。网络关系结构强通常意味着彼此成员之间互动与合作的紧密，据此，基于本研究要求确定5个测项，如表2。

3.因变量。本研究参考以往品牌认同研究量表，并针对社会化媒体进行了改进，采用4个题项，从社群成员对品牌的行为忠诚、态度忠诚以及品牌推荐意向进行测量，如表3。

表2 社群互动网络关系结构中介变量题项测度量表

表3 社群互动品牌认同因变量题项测度量表

四、样本数据统计结果与分析

(一)数据的描述性统计分析

本研究采用的Likert5点量表，将被测者对于本研究各变量问项的平均值、各变量的均值及标准差统计成表。据表4可以看出，该社群在社会资本获取、价值观整合、信息交换与内容协作的均值分别为3.93、3.98、3.04，在网络关系结构方面的均值为3.56，品牌认同的均值为4.01，其中5项数值大于3.5，因此可视为感知度较高，1项介于2.5至3.5之间，可看做感知一般，在标准范围内。

(二)信度与效度分析

本文应用 SPSS19.0统计软件对本量表进行信度与效度分析，结果见表5。根据 Nunnally[16]的Cronbach’s α信度度量标准建议，当α系数大于0.6，即可认可该问卷的信度。同时，运用 SPSS19.0进行变量检验，KMO统计量为0.873 6，接近1，变量相关性较强，Bartlett球形检验显著性小于0.001，表明变量内部具有机构性，适合作因子分析。

从表5可以看出，本研究的各个变量的Cronbach’s α值均都大于0.6，可以判定本研究问卷问项信度可接受。同时，运用主成分提取法，在经过旋转后得出信息交换与协作、社会资本获取、价值观整合与倡导3因子结构方差累积解释力百分比达62.65%，这表明该量表有较强的解释能力。中介因素、方差累积解释力百分比达70.81%，品牌认同累积方差解释力百分比达到 78.21%，因此，各变量载荷值都较高，从而具有较好的结构效度。

表4 各变量问项的平均值、均值及标准差统计表

表5 各变量的数据信度与效度统计表

(三)模型假设检验

本研究采用利用 SPSS19.0软件，采用回归分析对模型进行验证。

表6 模型假设检验数据统计表

据表6可知，假设路径得到验证。对于品牌认同而言，社会资本获取对品牌认同影响最为显著，信息交换与协作对品牌认同的影响最小。对于网络关系结构来说，社会资本获取对其影响最为显著，价值观整合对其影响最小。

五、研究结论及启示

(一)研究结论

本研究基于重视关系的社会化媒体特点，探讨了社会网络结构在品牌社群互动中对品牌认同的影响。

1.彼此连结的自主用户是社会化媒体品牌社群成员的主要特性。

社会化媒体品牌社群成员之间是开放和互动的，彼此连结并具有自主创造性，愿意与其他成员交换意见，自主贡献信息和内容，在互动中结成彼此信任的在线社会关系，形成自发组织形式。社会化媒体中的品牌社群有其区别于现实社群及其他媒介在线社群的特点，其信息传播个人化与广泛性，信息创作的自主与协作等为社会化媒体品牌社群互动质量带来了新的测量维度。社会化媒体品牌社群互动的双方不再清晰地划分为消费者与消费者，消费者与品牌服务人员，而是社群成员的整体互动。经典的社会互动论和社会交换理论认为互动的显著特点，即人际互动，社会化媒体网络是一种新的现实的社会存在方式。英国学者安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)在《社会的构成》中指出，社会是以一系列其它系统性关系为背景，从中凸显出的社会系统，又植根于这些系统性关系之中[17]。社会化媒体则是社会关系的聚合。消费者与品牌服务者都是社会网络中的一个节点，互动性就是以社会化媒体为媒介的两个或多个沟通参与者(节点)之间，互动和相互影响的合作性关系，以及这种互动作用和影响的程度。

2.网络结构的中介作用。

研究结果证实，品牌社群中成员的社会网络结构对互动质量与品牌认同的关系起积极的中介作用。其一，社群互动是社会网络结构的前因，积极参与内容共创与协作能够影响网络关系结构的强度，积极贡献内容和分享可以加强社群社员的连接。其二，关系结构越强，成员就越是可以获得更多信息，特别是社会资本的获取，反之亦然。其三，专业知识因素、会员专业等级都是社会网络关系结构的主要影响因素，如老会员、教练、专业等级高的成员，更容易拥有更多的连结，占据网络关系结构中心位置，影响他人意见和行为，进而促进品牌认同。

在社群发展中，社会网络结构是一个不可或缺的研究对象，网络中心性、强弱关系等因素都是非常关键的组成因素，正是因为其存在，大量的社群成员才得以互相连接，形成关系链并结成密度不同的社会网络。正因如此，本文从社会网络结构的角度对社群互动进行了分析。

3.资源整合是社会化媒体品牌社群互动的重要过程。

社会化媒体品牌社群中的互动，最重要的过程是实现了资源整合，资源整合连接了互动作用的组成因素与认同的产生。如果没有信息层面的交流与协作，社会层面的社会资本的拓展以及价值层面的价值观整合，社群认同是难以产生的，品牌认同也就无从谈起。信息层面起到了信息更广泛的创造与传播的作用，社会层面保障了人际关系与活跃度，价值层面则凝聚了品牌理念，社群精神。这一过程中，这些整合使品牌信息更具原创力和传播力，成员也是基于此进行社群活动，进一步拓展自己社会资本，从而彰显品牌精神。因此，能够运用社群成员原创力量进行品牌传播的企业就易于获得更多用户的认可，并给品牌自身和用户都带来更高的回报。

(二)对品牌社群构建和管理的启示

1.促进社群网络关系强度与信息传播广度。

品牌社群构建和管理中，一方面应努力促进社群成员强关系数量的发展。另一方面，利用广泛存在的轻度关系的社群成员来扩大信息来源，扩大顾客参与信息或内容提供，有益于企业服务质量和效能的提高，从而引导消费者积极提供大量丰富的信息来促进持续性社群承诺。但无论是哪一种关系，都需要提高成员参与积极性，通过多组比较分析可以看出，低参与度的社群成员对社群的依赖度较低。因此社群建设和组织活动是至关重要的，通过不同层面的活动，从线上到线下，都能够让不同需求的成员找到适合自己参与的主题，发挥每一个成员“桥”连结作用，最终目的都是为了让成员体验、获得、贡献和反馈更多的内容，深度与广度结合，促进品牌认同。

2.注重引导中间中心度较高的社群成员。

社会网络分析中认为，中间中心性(between centrality)[18]体现了行动者对资源信息的控制程度。如果一个点处于其他点的交通路径上，则该点的中间中心度就越高。核心成员一般中间中心度较高，是信息流动的重要媒介。一方面具有凝聚共识的影响力，另一方面，如果管理不善，也会阻碍信息的传播。因此，品牌社群的经营者要对这一群体进行挖掘和管理，让他们能更好地引导社群成员的行为。品牌社群中，会出现两种核心成员类型：一是成员已在自己从事领域取得成功并得到认可，其天然成为该品牌社群的意见领袖。二是成员由于热衷于社群建设，比其他成员能够接触和分享更多的品牌信息，成为社群的活跃成员。对于社会化媒体品牌社群来说，对于第一类意见领袖，要给予部分管理职能等手段，让其自觉维护品牌利益。对于第二类意见领袖，要利用优惠政策或其他奖励机制，使其带动更多成员积极参与社群建设，促进社群认同与品牌认同。

3.要加强品牌社群价值观的建设和整合。

社会化媒体品牌社群的价值观要在品牌价值和内涵的基础上引导独特的社群文化，引起社群成员的共鸣。如本研究所调查的潜水社会化媒体品牌社群中，成员们的表现也体现了这一品牌的自由、探索、负责的精神。这些成员相互讨论，相互支援，使企业推出的产品不断革新，比如在某项培训项目推出后，社群成员自行研发新的培训、旅行体验软件和项目，不断开发新功能。每一次推陈出新，成员都会在社群内的热烈讨论，有效地鼓舞和推动了其他成员的信心和热情。品牌形象和个性理念的推广，要让成员在持续的社群互动中切实感受，逐步形成，增强认知和认同。此外，让中心度高的核心成员发挥示范效应，其他连结程度不高的用户也发挥自主传播效应，在社群外形成广泛的影响力，促使新用户量大幅增长

(三)不足与展望

首先，社会化媒体社群内的互动行为所具有的资源整合效果，是否在其他社群中同样能够得到体现，是否具有代表性，由于取样范围限制，结论有一定局限，以后的研究可以在其他媒介环境下加以检验。第二，互动与品牌认同还受到哪些因素的影响，是否还有其他调节因素，还可以进一步研究。第三，社会网络理论在品牌社群中的应用较为不足。比如，各类中心度的测量，等在社群互动中的作用，以及结构角色理论等的应用，今后可进一步结合社会化媒体环境下的互动进行深入研究。

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