短视频在城市形象传播中的应用分析——以“抖音”为例

刘珍珍 江汉大学文理学院

随着城市自身发展及对外推广需求的不断增强，城市形象传播的主体和手段向着多元化发展，主要体现为由传统媒体阶段以政府为主体过渡到新媒体时代政府与民众共同传播城市的方方面面。自2017年起，随着短视频平台的火热，重庆、西安、成都等城市一跃成为“网红城市”，不少关于城市的短视频经常被推上热搜榜单，被各地网友追捧。本文试图分析城市形象在短视频平台的有效呈现和传播特点，以及短视频应用在城市形象传播中的具体收益。

一、短视频的发展与特点

目前众多互联网及新媒体公司提供短视频服务，包括新浪微博等社交媒体以及抖音、快手等短视频app，支持移动手机用户拍摄0—15不等秒的短视频上传至社交平台，实现快速录制、编辑、上传等流程，配以滤镜、配乐、特效等。制作过程简单，门槛较低，内容短小精悍，易于转发、评论和分享，属社交属性较强的新媒体产品。许多视频生产者凭借短视频创意与趣味，将自己打造成为网红，极具人气和商业价值。

有业内人士预计，短视频将成为新一代“主流文化消费形式”。在抖音短视频中传播率极高的城市特色的视频，“抖”火了一系列的网红地标，吸引众多网友打卡。例如西安的摔碗酒、重庆的轻轨穿楼，稻城的亚丁等视频点赞量动辄达上千万次，带动了相关城市成为“爆款”。

二、城市形象在短视频平台上的呈现与传播特点

城市形象是一个城市精神和物质文明建设的综合体现，是该城市内在和外在文化带来的总体印象。在移动短视频上，城市形象传播过程中的传播者、传播内容、传播渠道等与以往的城市形象宣传模式有着巨大的不同。

(一)市民成为城市形象宣传主力军

传统的城市形象传播多以地方政府为主体，联合媒体宣传机构对城市符号进行曝光，多通过视频提高城市知名度和认知度。在移动互联网阶段，除政府、主流媒体，众多专注城市美食、旅游、文化历史等微信公众号、微博大v等应运而生，图文为主要传播题材，但关注者多为本地受众。进入移动端短视频阶段后，普通市民加入到内容生产的环节，利用短视频对市井生活进行鲜活呈现。本地美食、景观、方言、建筑、交通等地方特色，得到市民的广泛记录和传播。城市形象相关的内容逐渐丰富具体，也更接地气。比如，重庆李子坝轻轨抖音短视频“抖”火了重庆，众多网友前来模仿拍摄，成为热门打卡地。重庆政府为此搭建观景台，为打卡用户提供便利。在短视频平台，政府定义城市形象，制造和推动热点；普通群众参与相关内容创作，是城市形象的具体阐述者。

(二)短视频中常见的四大城市形象符号载体

在与城市形象相关的短视频中，经常被使用的符号载体有地方美食、城市音乐、城市景观与带科技元素的设施。这四类常见符号载体取代过去抽象的城市定位，使得城市形象更鲜活，更有辨识度。

地方美食类视频是抖音的热门内容，此类视频多挖掘本地隐藏美食，平实生动，如西安毛笔酥、成都石棉烤肉等。城市音乐让传播者和受者达到共鸣，保留更长的城市记忆。例如运用方言所唱的《西安人的歌》，使西安给人更接地气的感觉。市民和游客发现的城市景观取代传统景点，网红景观更易吸引用户跟风“打卡”。与科技相关的设施由于新奇感极易吸引注意力，如张家界带特效的玻璃悬索桥和不扰民的重庆穿楼轻轨，科技与日常的结合一旦被用户捕捉，很快会成为城市的热门符号。

三、短视频对城市形象传播所带来的影响

短视频的运用使得城市形象的塑造和传播得到显著改善，并得到小投入大收益的多方效果。

(一)带动城市旅游

“爆款”城市和“网红”景区使得热门旅游地焕发出新的活力，众多网友对该地产生强烈的出行意愿，主动参与到短视频制作、分享、表达自我的过程中来，且对周边产业发展也有推动作用。据《重庆市2018年端午节假日旅游综述》报告，节假日三天，重庆洪崖洞、长江索道、磁器口古镇等景区接待旅客(人次)分别增长143.3%、0.4%、16.1%。另外，短视频也给新开发旅游地打响知名度提供了助力。例如恩施利川市，策划一系列活动推广城市形象，2018年夏季游客明显增加，酒店供不应求。

(二)输出城市文化

文化软实力是城市形象的重要构成部分。短视频在打文化牌方面具有显著优势，能快速实现城市文化品牌的塑造和传播，尤其是对那些富含文化底蕴，却不为人所知的小城市。比如河北省西南部的正定县，2018年6月与抖音公司达成战略合作，开展“跟着抖音逛正定”活动，在打造城市名片和城市IP方面效果显著，对正定文化旅游和城市形象进行了有效推广。

(三)促进海外传播

短视频的形式具有跨语言和跨文化的优势，能够触及更多的用户，并且因其短小、极具创意和趣味的视听符号能有效拉近用户的心理距离，使来自不同文化背景的受众达到共鸣。自2018年以来，抖音海外版Tik Tok席卷东南亚，在多个国家的应用商店占据视频类产品首位。在该平台上，川剧变脸艺术因科技手段广为传播，成都大熊猫也传递着城市温柔、友善和美好的品质。同时，这些关于成都的短视频也吸引着海外用户了解中国文化，并使成都成为境外游客入境旅游的主要目的地。由此可见，城市文化随抖音软件出海，唱响世界。短视频也让丰富多元的城市形象广为人知，扩大城市在海外的影响力。

总而言之，短视频平台技术支持，政府引导，市民参与，符号载体多元化，都促使城市形象的内涵更加丰富立体，传播内容也更朴实、接地气。在带动城市旅游经济、输出城市文化及促进海外传播等方面带来明显助力。