国内移动音频APP的发展现状及策略研究

湖南师范大学新闻与传播学院

一、耳朵经济时代来临，移动音频行业呈井喷式发展

随着移动互联网的普及与发展，国内移动音频行业迅速发展壮大。传统广播电台也在这一轮刺激下纷纷搭上了移动互联网的便车开始转型创立自己的移动电台APP。网络移动音频与传统广播电台之间既相互竞争也相互合作，有人将这一时期称为“耳朵经济”时代。随着“耳朵经济”时代的到来，使得移动音频行业呈现井喷式发展。以下本文提到的移动音频APP主要指的是互联网公司创立的移动音频应用，例如喜马拉雅FM、得到APP、猫耳FM等，不包括传统广播电台创办的移动广播。

(一)移动音频APP分类

因为上面笔者提到本文的研究对象只包括互联网商业公司创办的移动音频应用，在这一逻辑前提下，我们可以将移动音频APP分为以下两类：

1.包罗万象的聚合型平台

聚合型平台是指提供多样化内容的移动音频APP，提供资源整合服务。按照地域分本地台、国家台、省市台、网络台等，按内容分新闻台、音乐台、交通台、经济台、文艺台、体育台等。前两者分类主要是整合传统广播电台资源为听众提供服务，现在的传统电台创办的移动音频APP主要是提供此类资讯服务，这只是传统广播电台扩展传播范围以应对其他网络电台竞争采取的措施之一。国内目前最大的移动音频APP之一喜马拉雅FM除了聚合传统电台资源外，还提供其他的广播资源，其分类又可以分为娱乐、知识、生活、特色四大类。每一个大类下面又分为10种以上的小类。例如知识类包括历史、商业财经、人文、英语、教育培训、科技等小类，娱乐类包括相声评书、段子、情感、二次元、影视、广播剧等小类。

类似移动音频APP喜马拉雅FM的内容生产主要采用两种方式，一是UGC；二是PGC。UGC指用户生成内容，喜马拉雅的用户可以自己提供信息资源并上传APP，这在很大程度上调动了用户的积极性，也打破了传统电台至上而下传播的局限性，用户也可以作为传播者向他的粉丝传递广播内容。PGC指专业生成内容，喜马拉雅APP上也有许多专业团队入驻APP，例如马东团队的“好好说话”，高晓松的“晓说”等等。专业团队生产内容，可以在很大程度上确保内容质量，同时精英人群的加入带来了强大的粉丝效应，其经济收益也很可观。

2.小众窄播的专业型平台

专业型平台旨在垂直领域细分受众群体，精准投放内容，在避免与大型平台竞争的前提下以取得良好收益。例如资深媒体人罗振宇的“得到”APP、瞄准二次元的猫耳FM等。“得到”APP提供专业的知识内容，属于专业生成内容模式，每一个版块都是该领域顶尖级学者团队经过细致打磨而成的，包括心理学、文学、历史、商业、经济学等分类，但罗振宇也自称自己就是个互联网创业商人，所以得到APP提供的内容也大多和创业、经济、管理、社会信息相关。

在专业垂直领域音频APP中，猫耳FM是最近几年兴起来的。猫耳FM主要为二次元用户提供服务。在猫耳FM上汇集了许多专业的配音团队专门为用户生产绘声绘影广播剧、小说剧、有声漫画等。类似得到APP、猫耳FM的音频是长尾理论在市场竞争中的应用。小众窄播的专业型音频 APP 虽然没有聚合型平台的种类多、内容丰富，但因精准的用户定位，仍占据一定的市场份额[1]。

(二)移动音频APP发展特点

1.碎片化

碎片化是移动互联网时代的特征。互联网上提供的信息、娱乐等大多都是碎片化的、零散的。特别是像喜马拉雅这种聚合型平台，用户每天在平台上提供大量零散的、碎片化的内容。有的内容只是作者看完一本书的读后感，每一期都是不同的话题，每一集的时间在20分钟左右。如何将一个深度内容在短短的时间内向用户讲述明白，并给用户一定思考，这是值得内容生产者思考的。

2.垂直化

垂直化是移动音频行业发展的大趋势。在像喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等这类聚合型平台快速瓜分市场的情况下，后来者必须在内容垂直领域下功夫，罗振宇“得到”APP、猫耳FM、心理FM等都是在移动音频市场下为自己圈下来的一块“地”，只要深耕内容，精准定位，也就会在市场竞争中分一杯羹。

3.交互化

交互化指移动音频APP的传受交互性。移动互联网时代，传者与受者的角色发生了很大的变化，“人人都是自媒体”。在移动音频行业中，用户生成内容为普通用户提供了很好的自我表达机会，再加上平台设置的弹幕及评论版块，都为用户提供了与作者及其他用户平等交流的机会。用户的评论也会得到作者地及时回复，甚至用户为作者提出的建设性意见也很有可能为作者所接受和采纳。

4.年轻化

年轻化是移动音频行业用户的特点之一。根据速途研究院2017年中国移动电台市场分析来看，移动电台用户主要集中在24—40岁之间，24—30岁占29.26%，31—35岁占12.97%，36—40岁占35.27%。从这一数据我们可以看出移动电台用户主要是24—40岁的年轻群体[2]。这一群人也被我们称为“三高人群”——高地位、高收入、高消费。

二、移动音频APP发展中的问题

(一)内容质量良莠不齐+内容“龙头蛇尾”频繁

移动音频APP充分调动用户积极性地同时也带来了内容质量不佳的问题。但这并非说所有主播都生产劣质内容，也有自媒体人在APP上生产优质内容。此外内容的“龙头蛇尾”给听众留下了不好的印象体验，造成了作者听众数量的流失。如果用户纯粹为了娱乐，这样只是浪费了平台资源，但若为了盈利，由于内容不连贯、不按时更新导致大量听众取关，这就使得流量变现成为不可能。

(二)版权纠纷不断

移动音频行业混战已久，UGC生产本身就容易导致版权纠纷问题。早在2015年苹果store就多次下架荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等APP，下架的原因也多是因为版权问题被竞争对手投诉[3]。在移动音频行业起步阶段，听众很容易看到一个节目在多个APP上播放。作者很有可能为了利益将版权卖给多个音频平台，这种做法很容易造成版权混乱纠纷问题。在移动互联网时代的今天，虽然版权意识已经觉醒，但仍然存在侵犯版权的不法行为，这是互联网时代知识产权保护的恶疾。

(三)APP界面设计偏视觉化，躲不开的眼球刺激

移动音频APP催生了耳朵经济时代的到来。视频、文字时期的眼球经济时代，各种各样的内容信息扑面而来，传统媒体(主要指报纸和电视)以及新媒体(微博、微信、短视频等)等APP应用都在无时无刻地抢夺用户，以赢得受众在一个应用上停留的时间。用户每天都在微信—微博—今日头条—快手、抖音等应用上面花费时间，平台也正是依靠留住用户的时间来获取利益。用户在文字、视频类信息上停留的时间越长，对自身的视力越具有伤害性。而移动音频行业正应该发挥自己的长处，缓解用户的眼睛疲劳。但是目前很多移动音频APP界面设计整体偏视觉化，让听众在听电台的同时不得不停留在界面的文字、图片上面，导致受众难以专注节目内容本身，也就达不到良好的体验效果。

(四)盈利模式单一

目前各大移动音频APP常采用的盈利方式主要有两种，一是传统的广告植入；二是VIP订阅服务[4]。传统的广告植入前提是该广播节目必须有大量的听众基础，优质的内容是听众数量增加的前提。若节目内容质量不佳或者缺乏吸引力，这就很难吸引听众，也就很难积累一大批粉丝，自然而然也就吸引不了广告商。此外VIP订阅服务也是各大平台采取的盈利模式之一，这一类型的服务对内容有更加严格的要求，只有高品质的内容才会吸引用户自愿购买。目前国内各大音频APP也主要是依赖这两种方式盈利，但也有一些其他方面的盈利渠道，但总的来说也是处于一种探索阶段，并且不是主流盈利渠道。

三、移动音频APP发展策略

(一)内容为王，严格把关内容质量

移动音频APP和传统电台相比较，传播渠道和传播内容都发生了变化。但是对内容的要求在任何时候都是一致的。在内容付费时代，用户付费理念也逐渐变成一种共识。而目前移动音频APP很容易出现内容质量低的情况。所以平台管理者在内容上要做好把关人的角色，要定期通过后台数据分析收集听众意见，对于主播价值观不正、内容质量差的劣质节目予以取消。

(二)强化版权意识，尊重原创

版权一直是互联网世界各大移动音频平台相互竞争集结地。各大平台都使出浑身解数抢夺专业内容资源。在互联网发展的今天，版权意识已经深入人心，版权不仅仅是专业内容的象征，也是为了保护创作者的合法权益。因此，拥有内容版权的重要性不言而喻[5]。在移动音频发展初期，版权意识不够，确实存在一个节目在多家平台播放的现象，但随着政策以及行业内版权意识的加强，目前移动音频行业的版权纠纷有所减少。但并不是说已经没有版权问题了，平台运营者仍然要加强版权意识，尊重作者版权，尊重原创。

(三)界面设计应简洁，缓解用户眼睛疲劳

移动音频APP要继续延续广播媒体的优势，缓解用户用眼疲劳。用户在一天中使用文字、视频等社交媒体过多，这样长期使用会对用户眼睛造成极大的伤害。所以移动音频能够在很大程度上避免用眼过度的情况。然而目前一部分音频APP在界面设计上过于繁琐，图片、文字以及画面颜色过多，这样的视觉刺激不能缓解用户眼部疲劳，还增加了用户用眼时间，这与耳朵经济时代的初衷相违背。所以移动音频在界面设计上要力求简洁明了，文字、图片、画面背景颜色等不能过于鲜艳花哨。

(四)拓展平台盈利渠道，延伸产业链

目前移动音频APP的盈利模式过于单一，仅仅依靠广告植入与VIP订阅服务不能促进公司长远发展。目前“得到”APP打造的社群经济也是一种可借鉴的盈利模式，此外还可以延伸产业链，上、中、下游相互协作，共同推动企业发展。例如上游可以和网络文学集团合作购买版权，中游吸引专业团队及自媒体人入驻平台，下游努力开拓周边产品，出售版权，与电商平台合作，开发游戏等。这一系列措施在资本的推动下，可以成为公司获利的途径之一。