新媒体视域下高校微信公众号宣传建设机遇研究

张亚萱 西安交通大学城市学院传播系

一、新媒体的基本内涵及其背景

新媒体(New media)概念最早出现于19世纪70年代，是当时美国著名的传媒人士戈尔德马克所提出的。近年来，随着互联网技术的飞速发展，新媒体的概念和内涵也渐渐有了新的变化。我国新传媒秘书长王斌认为：“新媒体是在原有的信息技术基础上，通过网络进行互动传播的一种新型的媒体传播方式。”美国《时代》杂志则认为新媒体为人与人之间的信息交流提供了新的平台。联合国将新媒体定义为：“新传媒是一种建立在数字信息技术基础上，通过互联网进行信息共享、交流、传播的新型媒体。”我国北京大学教授熊澄宇指出：“新传媒不是一个固定模式概念，它具有时效性、多样性等特点。新媒体的产生机制也很多，借助现代网络技术进行升级，以新的形式进行信息技术的传播，以及计算机通讯为基础的传播方式都可以称为新媒体。”[2]由此可见，新媒体是与传统媒体相对的概念，它实现了传播者和接收者互相转换，互相融合的目的，个性化、多向化是它特征。

如果从涉猎范围来划分，从广义上说，新媒体是指采用新型的技术手段来达到信息传播目的载体，包括在传统的媒体业中加入了新的媒介行业，比如博客、微信、陌陌等新的社交工具。狭义上的新传媒则指的是广播、电视、杂志等传统的媒体，这些传统媒体利用新的信息技术通过网络进行信息传播。

二、新媒体的特点——以微信公众号为例

(一)偶发性

传统媒体时代，PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)的形式是主流，无论是内容设置还是产品编辑都由专业分工和生产。而新媒体因为它的互动丰富、信息量大、传播速度快、简短精炼的内容，往往显示出偶发性的特点。比如微信朋友圈的爆款文章，是UGC(Usergenerated Content，用户生产内容)形式的体现，用户可以自由上传内容，往往在一天内就可以得到大面积的传播。

(二)碎片化

在现阶段的新媒体上，大众已经逐渐接受了阅读碎片化，视频碎片化等转变过程。它是指新媒体生产内容逐渐以更碎片式的呈现方式传播。这是由于传媒去中心化衍生出的结果。当然，在媒体的逐渐演化中，去中心化也不是长久的状态。碎片化内容也会再次整合，呈现中心渠道化的特征。

(三)个人化/个性化

社交媒体就是最显著的例子。社交媒体平台上的用户五花八门，所传播的内容可以归属于潮流，同样也可以从属亚文化。安迪·沃霍尔曾经预言，“在未来，每个人都可以出名15分钟”。今天这样的时代已经到来。也许在社交平台上，这些个性化的内容是有定制性的模板存在，比如Twitter一次只能发不超过280个字符。但整体来说，其重心还是由数据(信息)向人转变。

(四)连续性

偶发性和碎片化两个特征可以合力成为新媒体的第四个特点：连续的议程设置。

传统媒体的议程设置理论众所周知，但传统媒体也有其局限：无法对一个议程进行连续的设置；但是新媒体就不同了：新媒体可以利用它多元的联动性进行连续的议程设置，比如微信公众号上经常有设置话题命题，关注者就可以就相同话题在文章后进行讨论，继而转发，具有连续性。我们称其为“连续式传播”。

(五)互动性

微信公众号的互动性被体现的淋漓尽致。现有的微信公众号依功能分为两种：服务号与订阅号。服务号可以直接通过微信的通话栏实现与公众号另一端进行交流，甚至可以设置关键词的自动回复。而订阅号主要用于推送咨询。

同时也要注意的是，这种互动性也体现在平台之间的互动。传统媒体，或者互联网都是单方面媒体内互动，很难实现跨越平台的技术。但新媒体就有很强的跨平台互动性。比如你在微信公众号看到的文章，可以复制链接到微博上实现交互。

二、微信公众号在大学生群体中的发展现状及其动因

(一)发展现状

根据2018年1月31日，CNNIC发布的《中国互联网络发展状况白皮书》的相关数据。截止2017年底，我国网民数量接近8亿人，我国的网络普及率为55.8%，而在亚洲地区这一数据是46.8%，世界范围内这一数据是57.7%。通过数据对比可以看出，我国的网络普及率明显高于亚洲地区和世界范围内的平均水平。

中国目前使用手机上网的公民有7.53亿。中国移动网民每日平均有3.9小时花费在手机app的使用上；其中，花费在社交网络类app的时长达127分钟，占日均app使用时长的一半以上。[3]

同时，数据显示[4]，微信在“典型社交应用使用率”上排名第一，当前使用微信的用户还在不断增加，在网民使用的各类社交工具中中，微信排名首位，使用率达到了87%，和2016年比较，2017年我国网民的微信使用率上升了1.5%。在所有社交传媒中，微信的影响力得到了很大的提升。在2017年的调查报告中可以看到，有超过8成的我国微信用户都关注过各类公众号。从公众号获取需要的资讯已经成为了很多微信用户的日常操作内容之一。

从统计的数据来看，20岁到29岁的年轻群体依然是我国网民的主力军。这部分人群占中国网民比例的30%，而中国网民中，学生的比例占了25%，是全国网民中最大的群体。

可见，大学生作为青少年群体的代表，更加容易获取和了解新媒体的使用方式，也更容易接受新媒体带来的传播模式的转变。

(二)动因

1.微信符合大学生更个性化的传播需求

微信是移动通讯技术发展应运而生的产物，它改变了以往人们只能使用移动手机进行通话、短信的固定刻板观念。它的功能丰富多样，尤其是除了简单的聊天功能以外，我们还可以通过微信公众号的推送、朋友圈的关注分享、小程序的扩展功能等，进一步让微信的功能多层次的发掘出来。这符合时下以大学生为主的年轻人愿意接受新生事物，将简易的功能软件个性化定制的需求。

2.微信抓住了大学生追赶潮流的性格特点

大学生使用微信，除了进行常规的聊天，还会快速的将身边发生的事情通过微信进行交流分享，在传统媒体时代几乎是天方夜谭。通过使用微信，大学生不仅仅是在第一时间获取到热点新闻事件，更能很快的参与事件的讨论，对事件给与自己的想法和意见。追赶潮流是大学生的普遍现象，而微信正是抓住大学生这一特点，通过网络技术快速的将大学生关注的信息和事件进行信息传播，迎合大学生追赶潮流的想法，得到大学生的认可和喜爱，使大学生成为了网络信息传播和扩散的主流群体。

3.微信提高了大学生参与舆论的意识

立体互交性，是新媒体的主要特征之一，为新媒体的主要代表，微信的信息传播具有速度快辐射范围广等特点，因此微信使得信息传播形式往往是以网络状辐射形式迅速扩展开来，达到最大程度在人群中造成影响的结果。大学生群体貌似在舆论场中总是冲在最前端，但始终被无形的阻碍隔离在象牙塔中。社会经验和实践经验的缺失，往往使他们的声音被埋没在主流发声的洪流中。微信则可以提供在传统大众媒体之外自由讨论的空间，比如公众号除了发布主体的推送，也提供了文章的留言功能或者转载功能，也是他们表达自我，获得主体意识彰显的渠道。

四、微信在高校宣传建设中带来的机遇

微信的出现为网络社交带来了新的渠道，也为高效师生互动，学生与学校的交流提供了更加便利的条件。因此，在新媒体的背景下，高校在进行信息化建设，推进高效教育改革时，微信是一个重要的根据和载体，微信为高校的发展带来了新的机遇。

(一)有利于促进大学生“政治社会化”进程

高校校园生活学习其实是为大学生创造并模拟出类似社会的集体化生活，大学生通过参与校园活动其实是“政治社会化”的体现。学生通过参加校园活动，掌握了政治常识和基本技能，政治价值观念也有所提高。而通过微信参与学习的政治活动，学生可以更加方便地发表观点，表达政治诉求。具体来看，微信在促进大学生“政治社会化”方面的积极作用表现在以下几点。

1.拓宽大学生的视野

在过去较长的时期内，由于信息传播渠道狭窄，大学生关于社会、家庭和学校获取的信息量较少，社会认知是一种单向的意识灌输，并不利于传播与接收。但微信公众平台的好处就在于，大学生可以通过它获得进一步的视野开拓。根据权威机构对大学生网络社交的统计数据来看，获取信息是大学生使用微信的首要目的。由于微信上可以十分容易地获取同学、朋友以及其他联系人发来的信息，而且当前这些信息的发送是免费的，因此微信在很大程度上代替了电话的功能，为大学生节省了一定的通讯费用。此外，微信在其他信息传播方面具有巨大影响力，各类社会资讯都能够快速传达到学生手中，因此微信有利于大学生拓展视野、拓宽思路的实践活动，形成良性互动，也改变了以往高校单方面的主导过程。

2.丰富大学生的社交参与

在微信出现之前，大学生通过网络参加集体活动的渠道有限，因此参与机会很少。而微信的问世，有效弥补了这一切缺陷：大学生可以通过微信公众平台所搭建的空间，获取各类社会资讯，了解社会文化，参与热点话题，表达自己看法。微信为大学生参与网络集体活动提供了更加便捷的平台，同时也为大学生提供表达自己的观点和思想的渠道。

一方面，大学生可以在微信发布朋友圈信息，同时查看其他好友所发布的内容并与好友互动，内容可以是分享的公众号推送的文章、音乐、视频等内容的链接。大学生的很多微信好友也是现实生活中的朋友，因此微信实现了大学生社交的延伸。

另一方面，微信公众平台提供的留言功能，不但可以和公众号推送的传播者互动，同时可以看到热门评论的陌生人留言。这大大扩展了互动的时间和空间维度，打破了原本微信偏向强关系的连接。

当前，大学生参与时政的具体方式包括参与热点事件的讨论，参与舆论监督等。微信公众平台的互动性始终贯穿着社交参与的方方面面。

3.塑造大学生的社会人格

在新媒体多样化、开放化、平等化、互动化的渠道拓展下，大学生可以多重开发自我的主体意识。通过行使表达权、参与权和监督权，大学生的社会人格被进一步完善。大学生通过关注自己感兴趣的公众号，可以定期获取相关资讯，达到了个性化信息定制的效果。

大学生可以通过这样的方式展现自我、表达自我，在虚拟空间营造出一个个性化的社会形象。由于微信社交是现实社交的延伸，因此大学生用户普遍较为注重自己在微信上的言行，通过微信社交上为他人留下较好的印象，也有利于提高大学生现实社交的质量。

(二)有利于打破高校宣传建设的“沉默的螺旋”效应

十九世纪，德国新闻学者首次提出了“沉默的螺旋”这一概念。它指的是个体在群体中的发言如果没有引起群体的重视，个体则会趋近于沉默状态。反之，如果个体发言引起了群体的关注，个体会继续发言巩固自己的观点，逐渐成为活动中强势的一方。这就是“沉默的螺旋”效应。

互联网的问世为人们的社交带来了更加便捷的渠道，在互联网的大背景下，每个人成了这张大网的一个小小节点，因此利用互联网实现跨越时空的交流不再是梦想。而微信的出现，让互联网的传播功能更加细化，微信作为一个现实与虚拟的交差空间，实现了大学生现实社交和网络社交的有效融合。这种环境对高校宣传建设提供了便利，师生，或者说是官方和个体的沟通不仅可以在现实环境中实现，更可以把宣传教育工作的影响力延伸到网络空间。

大学生通过微信，可以及时获取学校发布的各类信息，同时可以通过微信表达对学校活动的态度，学校可以通过微信及时获取学生的反馈，更加注重听取学生的心声，满足学生的诉求。微信的出现，有效改变了以往学生和校方信息不对称的情况。通过平等交流，大学生更加明白学校的教育的宗旨，学校也更加清楚大学生的具体意见，因此，微信促进了大学生和校方的相互尊重，为高校营造了兼容并包的良好环境。

(三)有利于联动高校系统外空间的大学生宣传

同时，也能与高校系统外的空间联结在一起，成为高校形象建设的宣传版、广告牌、留言墙，增强宣传工作的辐射范围，拓展宣传工作的发展空间。

综上所述，不论是传统媒体时代，还是新媒体时代，高校的宣传和教育都要和时代同步，尤其是当我们面对的是熟练掌握新媒体的青年大学生，更需要与时俱进，课堂上良性互动，课堂外协调宣传教育。用科学的观点和技术，努力使微信等新媒体工具成为高校知识传递和引导思想的新渠道。