浅谈新媒体大背景下外宣广播如何做到全媒体融合发展

王歆 广西人民广播电台

伴随着因特网、手机资讯尤其是微博、微信等新媒体的飞速发展和进步，广播等传统媒体从传播速度和手段上看似乎疲态尽显，在新媒体的大背景下，作为对外宣传重要传播途径之一的外宣广播将如何进行全媒体融合发展？怎样和海外受众实现更多的互动、交流？笔者将以广西人民广播电台北部湾之声为例加以阐释。

一、外宣广播要立足根本

外宣广播的根本是广播，外宣广播则是运用广播这种媒介，充分发挥广播的特点与规律对外传播。广播在当今，特别是在移动收听中还是具备它独特的传播特质，而广播的平台优势使其更具公信力，同时也是更为可靠的合作渠道。

(一)外宣广播要扎实节目内容

当今社会，信息的发布除了广播、电视等传统渠道，新媒体给人们提供了更多渠道选择，当渠道资源已经不再稀缺之后，内容资源成为最核心的资源，而恰当、优质的内容就成了竞争的最有力武器。同时，广播节目转瞬即逝的收听特点，决定了符合受众喜好的节目内容才能为受众所接受，才能在收听的第一时间吸引受众，因而要想在新媒体快速、碎片化传播模式下站稳脚跟，广播节目必须扎实节目内容。

外宣广播节目的内容以展示本国的综合国力及宣传与对象国之间的友谊为主，因为对外宣传的受众有着不同的文化背景、价值观念及思维习惯，外宣广播节目需要根据国外受众的需要和喜好充实节目内容。

“广西北部湾之声”是由中国国际广播电台、广西人民广播电台联合开办的我国首个区域性国际传播广播频率，东盟国家是北部湾之声对外宣传的重点区域。北部湾之声在策划节目时充分考虑了受众的期望，基于国外受众对中国文化、旅游资讯及流行音乐等软文化的需要和喜好，策划了《阳光沙滩北部湾》、《经典963》等节目。《阳光沙滩北部湾》以华语主持人搭档小语种泰语主持人为特色，重点介绍中国旅游景点、最新旅游资讯及当地人文风俗；《经典963》是一档越南语经典音乐节目，主要向越南听众介绍中国经典流行音乐。这些节目就是在满足国外受众需要和喜好的同时，充实了节目内容，实现了中华文化的对外传输。

(二)外宣广播要扩大覆盖范围

在扎实节目内容的基础上，扩大广播的覆盖范围才能让外宣广播在更广泛的范围内向更多受众传播中国。目前，北部湾之声调频覆盖中越边境，短波覆盖越南、老挝、柬埔寨、马来西亚及泰国东南部地区，覆盖人口超过一亿，此外，还与越南、泰国、老挝、柬埔寨等国的多家主流媒体建立了节目交换机制，实现了节目在上述国家的落地播出，扩大了节目播出覆盖范围。

(三)外宣广播要开展广泛合作

受限于广播的传播方式，国内的外宣广播需要与对象国的主流媒体进行广泛合作以实现节目传播本土化。每个国家和地区的广播受众都有其收听习惯，并受当地语言习惯的影响而体现出更大的差异性，北部湾之声在节目交换的基础上，进行节目稿件互换，采用对象国主持人播出本频率译制稿件的方式进行合作，不仅更符合对象国受众的收听习惯，传播效果也更好。

与境外媒体进入中国利用国人的“好奇心”同理，外宣广播要想在对象国取得良好的传播效果，也需要好好利用国外受众的“好奇心”，与对象国的主流媒体进行采编人员互派合作则可以很好的激发并满足这种“好奇心”。自2015年起，广西人民广播电台与柬埔寨、老挝、泰国等国的主流媒体开展采编人员互派合作，派往对象国的北部湾之声采编人员可以实地了解受众对中国的兴趣点、好奇心在哪里，而派来广西的对象国采编人员则可以通过自身的所见所闻及切身感受向本国受众宣传中国。

二、外宣广播要进行资源融合

“全媒体”是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者，从传播载体工具上看，广播、电视、报纸、杂志、网络等均在全媒体的涵盖范围之内。在信息高速传播的今天，仅靠任何一种媒体很难达到较好的传播效果，因而需要整合运用各媒体表现形式进行全媒体融合发展。

(一)外宣广播要与电视节目、栏目相融合

在媒体发展过程中，广播与电视这两个可以比作两兄弟的传统媒体有过合作，也不乏竞争，但只有相互融合才能够更好的发挥传统媒体的优势，外宣广播更是如此，广播与电视相互融合才能更好的为外宣服务。

近年来，广西人民广播电台北部湾之声借助地缘优势与东盟各国媒体进行全方位合作，在办好国际广播频率的同时，打造了国际电视栏目——《中国剧场》、《中国动漫》、《中国电视剧》，将中国优秀电视剧、动画片译制成对象国语言在当地电视台播出，以更形象、具体的方式向东盟国家介绍中国。

(二)外宣广播要与网络相融合

伴随着移动互联网的蓬勃发展和移动终端的普及，人们在收听广播的时候有了更多的选择性，而不再只局限于在固定的时间收听固定的栏目，或者只能收听本地区覆盖范围内的广播频率，这为广播提供了更好的互动平台和更广阔的品牌延展渠道，也为覆盖国外以及边境地区的外宣广播提供了新的机遇和发展平台。

“北部湾在线”(BBRTV.COM)是由广西人民广播电台主办的面向东盟的外宣重点新闻网站，采用汉、英、越、泰语等语言发布，为东盟用户全面提供广西乃至中国的政治、经济、旅游和文化等丰富信息。通过整合广播、电视等多媒体资源，制作面向东盟的多媒体节目，并推出了全国首个东盟语种信息播报平台，有效加强了外宣广播在东盟国家的传播。

(三)外宣广播要与期刊相融合

相比其它媒体形式，将众多作者的作品汇集成册出版的期刊，兼顾了更加详尽的评论以及更大的文化含量。在我国期刊发展历程中，外宣期刊与新中国同生共长，承载着向世界说明中国的历史使命，在中国的对外宣传事业中起到了尤为重要的作用。

2012年，广西人民广播电台与越南广宁广播电视台就合办《荷花》杂志签订了协议，这是中越两国媒体首次以合作办刊的模式出版期刊，是中越广播电视媒体在杂志领域的一个合作创新实践。作为中国唯一一本面向越南发行的中越文期刊，《荷花》杂志可以在原有节目的基础上，更好的服务于本频率的对外宣传工作。

(四)外宣广播要丰富开展线下活动

互动性是广播与生俱来的特性。从听众来信到热线电话，再到后来的短信平台直到今天的微博、微信，每一种互动方式都在不断拉近广播和受众之间的距离。还有一种互动方式广播人多年来一直在坚持，那就是开展线下活动，让主持人走出广播和受众近距离互动。这种活动可以增加受众对广播的了解，进而增加受众粘性，扩大收听率，外宣广播也同样适用。

北部湾之声一直致力于搭建与东盟国家的友谊桥梁，除了在日常的播出节目中对中国与东盟各国的交流与合作进行大力宣传，还通过组织策划多项重大活动，如：“同唱友谊歌”中越歌曲演唱大赛、“同一个月亮 共一片爱心”中秋活动、中泰友谊歌会等，走出国门，走进对象国。这些活动在丰富了频率节目内容的同时，还能够更接近受众，扩大频率在东盟各国的影响力，更好地展示国家的形象。

三、外宣广播要积极寻求发展

新技术的迅速普及，使得被称为“新媒体”的传播方式以其极大的技术进步与理念更新吸引各方关注和参与，广播作为主流媒体，虽受到新媒体的冲击，但更应该主动融合，寻求发展。

纵观国内新媒体平台，微信公众号及微博无疑是最具影响力的，在外宣广播无法大范围覆盖内陆地区的情况下，经营好频率官方公众号及微博账号无疑能更好的扩大频率在内陆地区的影响力，更能由此寻求到更好的合作对象，共同开展外宣工作。

而在外宣广播所能覆盖到的国家和地区，以北部湾之声所覆盖的越南、老挝、柬埔寨、马来西亚及泰国东南部地区为例，Facebook仍是时下最具影响力的新媒体社交平台，因而在Facebook上注册频率官方账号，定时发布频率相关节目信息并及时推送频率活动能够更好的融入对象国的新媒体社交网络，拉近与受众之间的距离，还能让受众及时了解频率动态。

四、结语

在新媒体大背景下，外宣广播不仅要运用新媒体的手段让中国以更加鲜活的姿态展现在网络媒体上，还要通过广播电视、网络、线下活动、期刊出版等传播方式，逐步构建起立体化、系统化、多元化的国际传播体系，向世界展示真实、立体、全面的中国。