文化类节目的受众偏好与创新策略研究

彭峰 中南财经政法大学

一、文化类节目发展现状

电视娱乐节目与日俱增，但内容质量确是明显的良莠不齐，在新媒体时代下，“内容为王”的继承与发展已逐渐被这类节目所忽略，节目同质化、泛娱乐化、模式化问题日益严峻，部分节目为追求收视率与经济效益，在节目中加入了很多低俗化信息来博人眼球，向受众输入了错误的价值观。

在“文化自信”和“限娱令”的背景下，我国娱乐节目有所减少，客观上为文化类节目留存了大量的发展空间，但这类节目目前的发展现状略显尴尬，一方面，娱乐节目具有广阔的受众基础，一直占据电视荧屏的黄金时段，文化类节目成为电视栏目的“调味品”，表面上有所增多，实际上被放置于不重要的位置；另一方面，在高速发展的社会环境下，电视受众充斥着“快娱乐”的浮躁心理，对于需要理解品味的文化类节目并没有多大的兴趣，这自然使得这类节目游离于热门节目趋势之外，受众参与度不高。

二、受众偏好研究

专家学者对于受众偏好的研究由来已久，准确把握受众偏好是电视节目定位与制作的关键因素，最著名的理论是美国心理学家马斯洛的需求层次理论，他认为人的需求具有多样性，其行为动机来源于不同层次的需求；此外，“使用与满足理论”中提出了关于受众心理的研究，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察心理和行为上的效用；麦奎尔在《受众分析》一书中提出了结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究，迎合了新媒体时代受众研究的多样化。

在过去的传统媒体中，由于技术、经济水平有限，媒介始终处于“居高临下”的单向式直线传播地位，供给创造需求。伴随着新媒体技术的发展，媒介消费形式渐趋多元化，受众开始从被动接受媒介，转而主动性的对媒介提出新要求，目标性愈渐增强，受众需求呈现了许多新特点：(1)个性化定制：受到政治、经济、文化社会的多方面因素影响，越来越多的受众对电视节目有很强的个性化偏好，对于文化类节目，先天性地就受到文化水平不高或者年龄较小的受众层的漠视，准确把握不同受众群体的个性化偏好，对于节目的受众拓宽与创新性发展至关重要；(2)选择多样性：现代电视节目呈现多元化与多时间段特征，受众喜欢的电视节目类型往往不止一种，但观看电视节目的时间规律却是有迹可循的，调查不同受众在不同时间段的选择偏好，可以更好地安排文化类节目的时间档、播放数量和时长，就目前而言，文化类节目的播放时间大部分是非黄金时间档，尤其是地方电视台，这给该节目的发展造成诸多不利；(3)需求动机不断拓展和深入：电视节目受众从传统的以一个“局外人”身份获取新闻信息(知识)、满足娱乐休闲的欲望，逐步过渡到深度参与电视节目的过程，强调自我需求与体验感受，无论是电视节目里的观众或是素人还是电视荧屏外的观众，自我展示、直接互动的机会越来越多，像《中国诗词大会》、《中国成语大会》等节目，受众直接参与到节目之中，成为节目的重要角色，《朗读者》在现实生活中建立“朗读亭”，明星嘉宾在节目中朗读，素人在生活中朗读，更好地满足了不同群体的文化需求与情感共鸣；(4)受众既是媒介消费者也是媒介生产者：在参与式文化的发展趋势下，受众可以在生产中获得消费的满足感，一方面按照自身甚至所代表的受众群的意愿和目的进行节目的构思、设计和生产，另一方面，他们在生产的过程中，获得了多重消费体验，媒介渠道的拓展，也使得网民的表达变得更加灵活、自由。

三、基于受众的文化类节目创新策略

(一)建立以受众为中心的电视节目创新体系

当今电视节目的受众偏好已经发生了显著的变化，受众在电视节目的的供需关系中逐渐占据主导地位。因此必须切实了解受众的显性需求及隐性需求，从受众心理、受众特征、受众行为等多角度系统分析受众偏好及发展趋势，并以此为导向推动电视节目的创新。电视市场的竞争越来越激烈，电视受众的需求也变得个性多样，以受众为中心进行电视节目创新，应当涉及节目创意、传播和互动以及可持续发展的整个过程，不能纯粹停留于节目生产环节，整个创新体系应从认知和跟踪受众需求，到以受众需求为导向进行节目生产制作，再通过各种渠道建立与受众的全方位沟通和反馈，最后让受众获得最大效用，进而实现电视媒体的利益最大化。

(二)用地域特色增添多元色彩

不同的电视平台有不同的地域特色，也代表了不同的受众需求，对于文化类节目同样如此，用地域特色介绍传统文化，这不仅满足了当地受众的文化归属感与自豪感，同时也会激发其他地域受众的好奇心与学习兴趣。以北京电视台《这里是北京》为例，这是一档探寻古都风物传承人文风情的传统文化类节目，不仅在节目内容上表现北京，更重要的是使栏目的灵魂与北京的灵魂相融合，使节目的风格与城市的风格相一致，这种画面真实的感受更好的契合了受众的精神文化需求，在文化类节目中是独一无二的。

(三)从受众心理找寻情感共鸣

电视传播进入了以受众为中心的时代，受众心理需求是节目策略的风向标。根据马斯洛的需求层次理论，他将人的心理需求分成了五个层次，在低层次的需求得到满足后，人们就会产生高层次的需求，从受众需求寻找情感共鸣能带给受众极强的归属感，这也是文化类节目需要受众产生的文化认同。

除此之外，文化类节目应充满人文关怀，体现在对“人的价值、人类命运、人类痛苦之解脱的思考与探索”，有人文意识的电视节目会关注人的命运、关注人的生存状态、关注人与环境的关系，无论是对于节目内容或是节目主持人，“人文关怀”都是文化类节目重要的发展趋势，这也正体现了“以受众为中心”的传播理念。