中央厨房模式下纸媒话语的转型路径

刘颖 山东师范大学国际教育学院

基于中国社会发展和媒体格局调整的实际需要，媒体融合如今在中国蓬勃发展。2015年3月，《人民日报》在两会时的中央厨房探索，在媒体融合实践方面取得了良好的传播效果，为中央厨房模式成为我国媒体融合趋势指明了方向。2017年1月5日，刘奇葆同志在推进媒体深度融合工作座谈会上，指出要推进媒体深度融合，要重点突破采编发流程再造这个关键环节，以“中央厨房”即融媒体中心建设为龙头，构建新型采编发网络。全国媒体中央厨房建设如火如荼，从中央到各省地市媒体，甚至一些地方宣传部门，都在积极试水，中央厨房正在逐渐成为媒体融合的标配。中央厨房模式带来的变革对传统纸媒来说既是挑战又是机遇。中央厨房“一次采集，多次生成，多元发布”的新闻生产方式，虽然为纸媒提供了一个内容创新的平台，同时也造成了不同媒介之间严重的内容同质化现象。

与此同时，在技术冲击和泛娱乐化的双重裹挟下，传统报业似乎进入了“危机”时刻。近年来传统纸媒的式微有目共睹，新闻机构裁员、记者离职、报纸停刊、营收下降等现象，似乎喻示着报业将面临着渠道失灵和内容失质的双重风险。从传统媒体时代的“渠道为王”，到网络时代的“技术为王”，再到自媒体时代的“关系为王”的不断发展，融媒体的发展迎来了重提“内容为王”的时代。这为以内容见长的纸媒带来了新的发展契机，为纸媒和新媒体的共生共赢开辟了新路径。

纸媒要发展，就要扬长避短。在纷繁复杂的传播新格局中，认清形势、找准定位，以积极有为的姿态探索媒体融合的实践路径。纸媒只有坚守分众传播理念，追求真实准确，拓宽深度厚度，彰显公信权威，充分发挥新媒体所不具备的传播优势，牢牢把握正确的舆论导向，才能在中央厨房模式下求得生存，生产更加优质的新闻产品。

一、纸媒话语的传播优势

面对当今社会存在的报业“危机”说，以及中央厨房出现的内容同质化现象，纸媒的转型刻不容缓。平面媒体的传播手段是话语，话语是纸媒的核心，因此，纸媒转型的核心是话语的转型。作为国家宣传舆论阵地、核心中坚力量的主流媒体，报纸一直以来都承担着传播思想，解读政策，凝聚社会共识，弥合舆论分歧，记录时代传承文明等任务。纸媒这些独特的价值属性，赋予了纸媒话语独有的传播优势。纸媒话语的传播优势是对报业“危机”说作出的强烈反击，同时也为中央厨房中纸媒和新媒体的共存提供了可行性的支撑。

(一)纸媒的权威性融合新媒体的传播速度

在新闻报道的时效性方面，纸媒比不上新媒体。但是纸媒的权威性和公信力也是新媒体所无法比拟的巨大优势。信息爆炸时代，新媒体在一定程度上契合了公众碎片化、浅阅读、移动化的阅读习惯，但也让公众迷失在信息海洋中。面对巨大而碎片化的、真假难辨的新闻信息，公众会感到无所适从。传统纸媒发声的机会就出现了。与“人人都有麦克风”的新媒体相比，在长期的发展过程中，纸媒形成了严谨的采编机制和规范的审稿体系，它不会为了吸引眼球、博取点击率而不顾新闻质量。尤其是出现重大突发事件时，网络上谣言满天飞，纸媒为了保证其声誉，虽不能抢占先机，却因着重核实事实真伪，理性分辨梳理信息，而让公众更好地了解事件的真相。

(二)纸媒的深度化嫁接新媒体的传播宽度

深度化是指在报道中不满足于仅从新闻五要素角度简单介绍某一新闻事实，而是着力交代详尽的新闻背景，深入探究新闻事件的逻辑关系，以及引导分析舆论走向，力求透过纷繁复杂的现象和细节对事件的本质进行准确述评。新媒体所传播的信息，一方面是平面化、简单化、两极化的，真假难辨、缺乏权威性；再者，第一时间发布信息者有时是普通公众，受其专业知识的制约，无论是在信息甄别还是在话语组织方面，都不同于专业记者，很难作出具有宏观视野、符合事物发展规律的解读。面对新闻事件，受众不仅要知其然，还要知其所以然，而这是新媒体新闻报道难以触及的层面。为了尊重受众的阅读习惯，纸媒的报道从形式到内容都面临着变革，中央厨房的出现，为改进纸媒的报道提供了诸多机遇。中央厨房可以整合不同层次的新闻资源，调动媒体团体作战的报道潜能，汇总记者编辑、专家、公众的立场，通过深度报道可以把新闻事件的来龙去脉、历史背景、各方立场、现场实况等进行充分展现，立体、全面地将新闻事实和背景材料展现给受众。

(三)舆论导向性规范新闻话语的传播范式

在媒介融合时代重提“内容为王”，意味着在理解媒体融合深刻意义的前提下，壮大主流舆论阵地，提升主流媒体的舆论引导能力。作为引领社会舆论的中流砥柱，纸媒有义务利用自身的舆论导向性引导新闻话语朝着正确的道路行进。在当前的传播环境下，移动直播大行其道，移动直播碎片化使得其传播内容比较零散，纸媒有能力将其进行整合，主动设置议题。每当新闻事件发生时，会有鱼龙混杂的信息出现在媒体上，如果是带有不良情绪的信息经过“沉默的螺旋”扩散后，产生的负面影响将会呈几何级数的增长。较之“短平快”的新媒体，纸媒在强大的新闻自律精神和新闻专业主义理念的支撑下，负有在深度解读新闻真相基础上引导社会舆论的责任。纸媒的“衰落”只是在一定程度上失去了对信息量、受众等的全面掌控，而转向以一种更潜在的、更深刻的方式影响着社会舆论的方向。纸媒可以充分发挥话语表达上的绝对优势，在危机状态下呈现出高水准的思考力和判断力，继续引领社会舆论、扮演好民意领袖。

二、纸媒话语转型的实现路径

(一)层级开发信息，引导集约化发展

中央厨房的组织框架，是一个媒体集团拥有多个不同媒介的子集团，共用记者，统一指挥，统一管理，其新闻内容生产机制和发布机制也是多属性的。传播格局的变革，要求纸媒及时调整自己，树立分众传播理念，并将其贯穿于信息采集、编写的全过程，以服务分众、赢得大众，由此可以使得实际的内容生产朝着更加集约化的方向发展。

就信息采集而言，一改传统媒体时期“一对一”模式，中央厨房记者和编辑要面向多个终端分众用户。这种分众需求的信息采集对记者提出了不同要求。中央厨房的记者，除了要关照到事件的时效性和重要性，还要考虑各终端用户偏好：平媒用户要深度、网媒用户要广度、掌媒用户要热度，甚至还要考虑新闻适合的呈现形式，是文本、图片、音频或视频。

就稿件的撰写而言，编辑记者要依照信息内部结构，实现对于新闻信息的分层切割，针对不同终端的要求来呈现不同的重点和视角，可以以“刚刚体”类的消息形式来呈现，可以以深度报道的方式来展开，可以以新闻评论互动活动的方式来进行，给予多叠配置的阅读编排，精准创作不同的优质新闻产品，以满足不同阅读对象的多元需求。

(二)追求真实准确，树立权威公信

无论是传统媒体时代，还是网络时代，到如今的融媒体时代，客观准确始终都是新闻报道的根基，是纸媒“内容为王”的前提条件。现代社会网络话语呈现出个人体验化、分散化、浅表化，并大量掺杂谣言的特点，某些自媒体为追求轰动效果，往往忽略了新闻的真实性，对存在争议的事实不加甄别，甚至只通过对一些只言片语的臆想来创造新闻。因此，“中央厨房”的新闻生产应该更加重视“把关人”的角色。在对待纷繁复杂的新闻线索时，特别是关乎重大事件的信息时，记者编辑都应该慎重甄选，借助传统媒体严谨的策划机制、规范的采编流程和完备的审稿体系，要多方求证后才能发布新闻产品。在作品写作过程中，多用客观叙述，杜绝主观说教，用事实说话。记者应提高对新闻线索的理性判断，减少模式化表达，以真相的震撼力引发读者思考，保证新闻话语的严肃性、专业性、客观性，从而提升纸媒话语的权威性。

(三)立足深度报道，坚持内容为王

传播介质的发展让纸媒承受了巨大的竞争压力，但也因此为纸媒指明了较清晰的生存之路。没有哪种媒体可以包揽所有的信息资源和用户群，公众在电视上追求娱乐性，网民上网追求新闻的时效性和言论的自主性，而报纸则为受众提供了深度思考的饕餮盛宴。衡量新闻报道水平的根本标尺在于思想而非技巧。在浮躁的传播环境下，握紧深度报道的王牌，才是纸媒生命力的保障。纸媒可以充分运用“中央厨房”多角度、立体化、整合化的优势，以挖掘深度、拓展厚度为己任，发掘最有展示力的新闻细节，第一时间生产出公众需要而互联网上稀缺的新闻，并全方位、多层次地思考问题，解剖新闻事实，向公众呈现更丰富的信息内涵和更深层的新闻事实。

在采访时，记者应充分利用纸媒逻辑严谨的特点，将事件的概述、发展、处理、背景、各方意见作为采访重点，多做专业化的调查和采访，深入发掘新闻线索的潜在价值，力求提高作品的思想深度、情感温度、观点锐度。收集的视角越多，做的采访越多，报道效果自然会越好。在稿件编写时，编辑要建构完整的宏观语义结构，重在揭示新闻现象背后的故事，着力点可放在对事件深层次原因的分析上，最大程度上保证话语表达的完整性和宏观性，也能有益于大众对新闻事件建立全面认识。

(四)变革叙事方式，转变传播视角

文字和韵律之美，是纸媒的专长所在，也是平面阅读最引人入胜的优势。在报道选材方面，应涵盖风土人情、社会变迁、奇闻轶事等多元题材，紧紧围绕百姓生活，用百姓的话语去报道新闻事件；在叙事方式方面，采用“讲故事”的表达手法，变原来的宏大叙事为微叙事表达，紧紧把握叙事节奏，遣词时大量使用动词，造句时青睐短句表述，阐释理论时运用比喻，选取有感染力的细节描写，力求语言的生动形象，增加新闻作品的可读性，完成从精英视角、意识形态视角到公众视角、实用视角的转变，从而构建一种深度、悦读的传播形态，激发受众的阅读兴趣。

面对众声喧哗的自媒体话语，报纸媒体更要加强对新闻话语的示范作用。针对新闻话语的泛娱乐化，主流纸媒不应盲目迎合受众，为了娱乐而娱乐，而应该恪守新闻职业规范，积极探索出一种既朴实灵活、风趣幽默又不失深度的纸媒话语表达体系。