铁路广告媒体的发展趋势与前景

张 强

（山东中铁文化传媒集团有限公司，山东 济南 250001）

一个行业只有明确自身发展前景，才能走得更长远。随着媒体传播技术的不断更新与完善，肉眼可见，带有区域特性的铁路广告业快速地发展起来，无论是硬件设施还是经济指标都得到了进一步提升，同时受到社会各界的广泛关注。然而，其产业发展仍存在众多不足之处。如何提高铁路广告媒体的发展效率，如何提升铁路传媒的经济效益，值得学者深入思考和探究。

一、铁路媒体的特征

（一）受众群体广泛，具有强烈吸引力

无论是列车运行中途，还是火车站等铁路单位固定场所，客流量巨大，人员复杂，从而导致铁路媒体受众群体十分广泛，且不受年龄、职业、兴趣爱好等因素的限制。在列车间、火车站等待区域投放媒体广告，极易吸引不同人群的目光，为乘客漫长的搭载与等候时间提供消解疲惫的途径。各阶段人群对媒体广告的需求不同，受吸引方式不同，从而使得铁路广告媒体能够选择的范围更加广阔，极大程度上缓解选材压力，具有更大空间施展拳脚。

（二）偏向品牌合作性

铁路广告受众性强这一特性决定了广告商更具多样化。在广告投放于铁路区域各个环节之前，媒体合作商需严格选定。不同品牌具有不同的宣传目的，铁路广告媒体偏向于同品牌合作，发挥出传媒业信息输出、宣传、推广等功用，从而满足各品牌商的合作意向，以信息传播换取适当的经济效益。公共区域聚集了各行业间带有精神需求与消费欲望的人群，将广告信息加以传播，民众各取所需，达到三方合作的最优境界。

（三）追踪热点，时效性强

广告媒体注重信息的时效性，铁路广告使得这一特性更加突显。庞大的人流量能够保持广告投入的新鲜感，同时加快广告信息的传播速度，扩大传播区域。铁路广告媒体追踪时代热点，更易吸引群众目光，调动乘客兴趣，将传媒信息准确输入公共领域，最大程度上发挥媒体传播效用。而反复播出陈旧内容，极易造成受众的逆反心理，对信息传播产生消极影响。

二、铁路广告媒体的发展过程

早在二十世纪八十年代，铁路部门中央发布的文件，下设铁路广告媒体公司，以顺应市场以及人民大众的发展需求。二十一世纪初，随着全国范围内文化交流传播的热潮开始，铁路方面逐渐吸取其他行业下属广告媒体的经验，为铁路部门经济效益多样化发展注入新鲜活力。在此阶段，铁路广告业规范化、科学化的良好趋势进一步凸显，形成独特的发展模式。近年来，铁路对广告媒体商逐渐进行统一管理，以品牌间竞争、部门间合作为发展导向，铁路部门的广告媒体工作者调整前进步伐，突破业界障碍，为后期铁路业与广告媒体业共同进步的蓬勃局势积累宝贵的教训和经验。

三、铁路广告媒体现存的问题

（一）规模小，体系不完整

就目前铁路广告媒体所得的经济效益来看，其对铁路部门产生的整体收益影响较小。占比较轻、规模小，成为铁路广告媒体亟待解决的重要问题。同样，铁路广告的产业链条目前处于待完善状态，不利于广告商与铁路广告管理部门的对接，从而影响后续广告在铁路的投放，直接阻碍经济利益的转化。有关铁路部门与广告传播企业，对消耗比率、产业调整、信息资源的深入加工、产业链的延长等方面重视力度不够，仅仅直接进行效益转换收效甚微。

（二）推广能力较弱

当前铁路部门的广告媒体大多数仍采取传统的信息传播方式，并未紧跟时代发展潮流。传统模式下以广告视频为主要推广途径的方法，难以满足广大人民群众对文化信息的诉求，与当今多样化推广模式相比较，缺少新意与热点，拘泥于粗糙的制作方式、一成不变的宣传策略，流动人群难以体会到相应的各个感官上的触动。另一方面，铁路广告媒体在宣传推广方面缺乏主动性，对市场的营销不足，长此以往，整个铁路传媒行业将失去发展活力，对后期经济多样化拓展造成阻碍。

（三）模式欠缺创新

现代铁路广告媒体在内容制作的过程中，极易被传统视频音频结合、平铺直叙的模式所禁锢，难以用现代化丰富多彩的角度寻求广告与观者的隐性关系，导致模式缺乏创意，画面繁杂，内容重点不突出，极大程度上耗费广告投入成本，而收效甚微。广告商与铁路广告媒体的管理环环相扣。不依照市场需求的导向盲目确定受众方向，从而难以达到最终的宣传目的，耗费物力，占用公共场所的视觉资源。

（四）合作统筹较为复杂

首先，铁路部门与铁路广告媒体处于不同的经济效益板块，在沟通合作方面极易产生利益分歧。铁路部门难以对广告媒体进行直接管控，而信息与意见的交流同时存在沟通不畅的问题。其次，铁路广告媒体以铁路设施、车站建设为依托，各方的负责部门不同，在整合与项目谈判方面极易产生纠纷，同时消耗项目准备时间，浪费信息资源。另外，广告传媒的审核过程较为漫长，各部门职责分配较为模糊，从而导致统筹力度不足，增加出现新问题的可能性。

四、铁路广告媒体发展的应对措施

（一）加强各部门合作

铁路广告媒体的蓬勃发展，需要各个部门的共同努力。铁路广告媒体与传统的传媒部门不同，需要打破铁路部门内部与广告实业营销各环节之间的界限，使铁路管理与广告宣传方能够良性交流。铁路部门的特殊性给广告管理员工提出新的要求和挑战，在广告商与铁路宣传部门的对接过程中，让员工清楚地认识到将广告宣传目的与铁路特性相结合的必要性，并改变原有的传媒方式，培养协作精神，建立“多赢”思想，发挥他们的主动性和创造性。与合作方之间建立起充分的信任和部门合作机制，实现由传统的宣传方法向合作共赢思想的转变。

（二）注重创新，促进传播方式的多样化

首先，铁路广告媒体应提高创新能力，创新传媒发展模式，创新部门管理模式，创新广告创作理念。改变传统的广告输出理念，加大传媒过程中高新技术应用比例，将科学技术与广告相联系。其次，重视科技创新人才的引用，在铁路广告业注入新鲜血液，让高学历高能力人才引领铁路广告媒体的发展。最后，转变陈旧的思想观念，提高铁路广告媒体的工作积极性。实施有针对性的措施减少平板化、单一化创作现象。举例说明，铁路广告媒体可实施鼓励机制，注重每一项目的创新性营销与推广，对于提供建议的优秀员工提供工资与书面奖励，从而激发整个行业的创造活力，促进传播方式的多样化发展。

（三）合理规划内部职责

铁路广告媒体的发展具有整体性特征，唯有各部门间团结协作，方能发挥出人力物力的最大化效益。一个优秀的广告媒体团队需合理规划内部职责，整合并细化各个职务的具体项目分工，各执其能，提高部门协调质量，形成铁路部门与广告传播部门的良性互动，为铁路广告媒体向好、向上发展提供劳动力支持。

五、结语

铁路广告媒体的发展趋势与前景，是需要持续思考并逐步完善的大型课题。虽然目前仍存在着诸多问题亟待专家学者的深入思考与研究，但是在各方的共同努力之下，铁路广告媒体定能蓬勃向上发展。同时，提高铁路广告媒体的发展水平，充分发挥铁路行业广告传媒的突出优势，需要部门与部门间协调力量，为现代铁路与广告传媒的良性发展提供可靠力量。