传统媒体如何向新兴媒体转型探究

于程鑫

（中国传媒大学，北京 100024）

随着互联网的普及，媒体形式推陈出新。以电视和广播为代表的称为“传统媒体”。以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介的为“新媒体”。在此基础上，传统媒体必须认清挑战，向新兴媒体转型。

一、传统媒体转型的必要性分析

随着互联网的普及，媒体形式推陈出新。以电视和广播为代表的称为“传统媒体”。“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”这是联合国教科文组织对新媒体下的定义。其中数字技术和网络载体被重点突出。

湖南台台长吕焕斌表示：“我们要直面野蛮人。从互联网上崛起的新媒体就是这样一群野蛮人。面对这些野蛮人，我们既要给予尊敬——尊敬他们创新创业的野蛮精神，也绝不能被他们的野蛮所恐吓。”传统媒体根基深厚，也必须认清挑战。

据CMS数据研究2017年调查城市收视调查数据显示，传统媒体（电视）收视总量受到其他媒体分流比重不断加重，收视总量持续下滑，媒体竞争进一步加剧。2017年，电视媒体的观众，人均收看时长为139分钟/天，同比下降13分，下降的幅度远超往期。2017年收视时长的减少，主要缘于观众规模的下滑。2017年电视观众的日均到达率下降至55.7%，较2016年同期下降了4.8个百分点，降幅是近年来最大的一次。

从收视群体的年龄分布来分析，35～54岁的观众，收视量下降最多。其中，35至44岁观众减少了16分钟；而45到54岁观众减少了17分钟。可见电视收视量的下滑已经开始蔓延，收视总量的降低是媒体融合共时竞生的显性表现。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次全体会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体的深度融合。传统媒体向新兴媒体的转变既是形势所迫，也是大势所趋。这就要求传统媒体人懂互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体深度融合。

对于传统媒体转型升级的问题，胡正荣表示，传统媒体习惯于长期以来形成的媒体运营理念，媒介运营模式和固化的体制机制。对移动互联时代的思维方式、融合路径、融合的关键等核心问题尚无清醒的认识和掌握。以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸，这才是融合的媒体架构。

二、传统媒体转型的道路分析

（一）信息多屏传递

据CMS数据，在15个重点时移城市中，有14个城市的时移收视量较2016年同期增长。其中郑州、长沙、济南、重庆的增幅超过了1倍，有9个城市时移收视增长超过50%。

各地时移收视发展不均衡，凸显出时移收视的地域性差异。分年龄段时移收视时间分配比例显示，各年龄段人群时移收视量均有提升，年轻观众时移首播收视占比最高，接近5%，特别是4～24岁的年轻群体,相比2016年同期增幅明显可见青年群体是网络时代最重要的受众群体。以小屏时代为显著特征的互联网时代，传统媒体必须向多屏传播领域延伸。

胡正荣指出，传统媒体认为自身有内容优势，便将现成的内容直接放在APP、微信、微博上，认为这种方式就是融合，然而殊不知这种路径找错了。融合不是简单的复制过程，而是融汇再生。

2017年恰逢全国两会，中央人民广播电台的中国之声，只做了全新节目《央广主播的两会朋友圈》。这款新媒体产品首期的点击量为一百万人次，是“惊艳的现象级创新产品”。节目以朋友圈为场景，将央广主播王小艺抠像嵌入虚拟场景中，主播站在微信朋友圈界面上，带领受众刷朋友圈，了解新闻咨询，并解密央广员工日常生活。还加入了时事评论。这样的深度沉浸式的播报形式当属首创。

央广以互联网技术为依托，全面突破了广播媒体渠道的局限性。《央广主播的两会朋友圈》节目将声音、画面、文字、音视频等元素通过H5技术巧妙的融合在“朋友圈”界面上。不仅彻底颠覆了受众对于广播媒体的固有认知，也向媒介融合迈出了强有力的一步。

2017年是中国人民解放军建军90周年，人民日报客户端联手微信和天天P图发起《快看呐！这是我的军装照》。用户可在朋友圈晒“军装照”。截至8月2日17时，军装照H5的浏览次数累计达到8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问数量峰值高达41万。这必须归功于人民日报社新媒体中心的创意策划。人民日报将自身的主旋律核心属性与营销内容巧妙结合，正能量主旋律的宣传很好地体现了人民日报的媒体属性，而在朋友圈图中镶嵌二维码，也达到了自身品牌的宣传效果。传统媒体把握好自身优势信息资源，结合互联网，融合创意开发，可以充分吸引更广泛的受众群体。

（二）用户资源开发

网络时代，用户概念日益凸显。诸多视频门户网站推出会员付费项目。事实上，对于用户群体的“瓜分”是新媒体显著的特征。如何留住会员群体，并制造产值是当下热门话题。

2014年湖南广电推出芒果TV。芒果TV依托于湖南广电独具的资源优势和独播权，用不到四年时间做到了行业第四。2017年，芒果TV全平台独立用户已经突破2.8亿。

芒果TV对用户高度重视。在芒果TV随处可见用户数据解读。芒果TV的女性用户是主要群体，达70%左右。而72%的用户年纪都不超35岁。日均活跃用户数已经达到五千五百万。芒果TV特意成立了数据部门，以明晰用户需要。芒果TV蔡怀军曾表示，芒果TV致力于为用户打造符合他们口味的综艺和电视剧。如今，芒果TV正以“用户定位精准包装”作为发展的第二阶段。

正是“用户”意识的凸显，芒果TV能够在BAT的重围中找到适合于自身的发展之路。中国互联网企业100强的排行榜中，芒果TV是第56名。目前芒果TV的海外用户规模超过1206万，并有望今年向海外发布海外版客户端。在用户意识不断显现的当下，传统媒体应利用自身优势，通过转化用户提升自身的话语权。

近年来，国家陆续出台《信息网络传播视听节目许可证》等要求，强调新闻资质。2018年4月9日，各互联网应用商店暂停今日头条、凤凰新闻等四款移动应用程序的下载服务。此次下架的原因：一是此四款新闻资讯类app发布背离主旋律的内容，二是不具备相关互联网新闻信息服务资质许可。而传统媒体本身在新闻信息传播方面具备优势环境，必须紧抓资源优势，在互联网推广和用户层面加大投入，迎合5G时代，完美实现从传统媒体向新兴媒体的转型。

诚然，传统媒体在向新兴媒体转型的过程中，必然遭遇诸多不适应。传统媒体的融合转型仍处在困境期，尚未摆脱用户流失、经营效益下滑等问题的困扰。但正如胡正荣所说，未来媒体的发展方向，必然要以用户数据为核心，以多元产品为基础，以多个终端为平台，以业态创新为重点。传统媒体必须理清思路，认清自我的劣势的同时，抓住优势区域，在技术、用户、内容等诸多方面不断创新，在互联网时代努力实现新兴媒体的转型。