论大众传播中的粉丝经济发展——以2017年热播影视剧《三生三世十里桃花》《人民的名义》《战狼2》为例

眭 鸣

在互联网飞速发展的今天，产业转型发展已经成为不可逆转的趋势。2005年，中国第一个以粉丝为中心的专业性门户网站——粉丝网成立。2006年11月6日，全球首个以粉丝为主题的“粉丝节”正式创立，主办者称粉丝节“是为了孕育粉丝健康文化，撬动一个潜力巨大的粉丝产业，形成一种新兴的粉丝经济……”，再如2014年4月6日小米科技成立两周年庆祝活动上的情景，10万台小米手机仅用了6分5秒便被全部抢光。傅园慧一次直播，收到粉丝打赏就超过百万。2017年《三生三世十里桃花》，点击量超300亿。《速度与激情8》，上映9天，中国票房就突破20个亿。《人民的名义》，点击率轻松破100亿，这表明“粉丝经济”逐渐进入高潮。《战狼2》的票房被一次次刷新，持续受到媒体的关注和报道。这些都表明“粉丝经济”时代，人与人的集结产生的巨大经济效应。

一、从“粉丝”到“粉丝经济”发展模式的分析

2005年，《超级女声》的平民选秀节目火遍中国，随着这个节目进入人们眼帘的除了来自全国各地的选秀歌手，还有各种穿梭于各种节目录制现场为偶像呐喊助威，在网络空间里积极交流有关偶像的信息，还有购买偶像的唱片和纪念品的身影，称他们为“粉丝”。

“粉丝”是影视传媒兴起的时代下诞生的群体，往往每个时代有着每个时代不一样的粉丝，代表着一种流行，也是一种休闲娱乐文化。更重要的是受到明星的影响，“粉丝”成为明星偶像的追随者和消费者，也是促生“粉丝经济”的其中重要推动力量。当今社会经济繁荣的一个重要表征就是“粉丝”大批量存在，这也是大众文化流行的体现之一。如今，大众传媒文化得以普及与大众传播技术的发展不可分割。因此，“粉丝”的出现与大众文化的特征互相交织，以媒介技术的发展为依托，创造更多的社会热点、更多社会效益。

当下粉丝消费模式存在的行业有影视业、娱乐业、文化产业以及线上经济盈利的主要方式，有了这样的模式，粉丝消费所带来的经济利润不断升高。逻辑思维创始人罗振宇说：未来的品牌没有粉丝迟早会死。未来很多企业可以没有自己的知名品牌，但是必须要有自己的粉丝会员，否则难以应对日益激烈的互联网竞争。

可想而知，粉丝经济正是通过提升现有用户依赖度，不断将普通消费者发展为粉丝、从而扩大品牌传播效果和提升行业与企业经济效益，是一种经济效益、社会效益于一体的市场运作模式。当下粉丝经济的具体建构主要有以下几种模式。

（一）明星背后的“粉丝模式”

在信息爆炸的年代，社会主义力资源成了一种稀缺资源，明星依靠本身的光环，可以吸引更多的社会注意力。在每一部热播的影视剧中，演员的选择影视剧加了不少分。反腐大剧《人民的名义》电视剧在热播中的，各种表情包、热门话题天天刷屏，还有各种自媒体将《人民的名义》电视剧剧照壁做成纸大全，包含陆毅侯亮平、吴刚李达康等做成内容，朋友圈的强大转发后，产生了极大的粉丝效应。

2017年10月31日，《战狼2》完美收官 吴京向粉丝致谢称即将闭关，吴京微博发文：“战狼2收官。我也该闭关了。感谢所有，感谢每一位精神股东。”并转发了一张《战狼2》的大事记图片。截至2017年10月，《战狼2》累计票房已达到56.8亿元，不少粉丝表示：“期待战狼三，相信一定又能创造票房奇迹，加油！这可以看出，在“粉丝模式”下，通过粉丝与明星的互动、粉丝与粉丝的互动，足以制造出话题的引爆点。这也是近年来，微博大V的优势所在，通过粉丝进行活动宣传，“粉丝经济”背后的经济价值更是不可估量的。

（二）坚持内容为王的运营模式

在新媒体时代，在强调形式上创新的同时，坚持内容为王的运营模式依然是每一部影视作品成功不变的原则。《战狼2》就是如此，作为一部爱国电影，该电影通过业态创新、品牌更新、活动举办、硬件打造等举措不断塑造拍摄场景全新震撼，增强群众视觉体验感。在如今竞争有序的市场环境下，市场的本质其实就是物品的本质，除了给消费者营造美的环境，品牌本身对消费者产生的吸引力也至关重要。换言之，品牌内容决定商业价值。影视剧在创新体验业态的引入方面推陈出新，不断寻找创新品牌，满足群众需求发展的同时，也在充实了整个影视行业发展的轨迹，这也是《战狼2》能与观众的价值观达到一样的原因。

其中，《人民的名义》依托影视剧的形式，真实、震撼地展现了普通人视野中的“已知”的腐败圈和“未知”的政治圈，既让老百姓“解气”又替老百姓“揭秘”从而一箭双雕，堪称国产反腐政治剧的集大成者。

当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为影视的核心人流引擎，粉丝们喜欢的不再仅仅是影视剧本身，而是影视剧所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，IP营销粉丝经济时代已经到来，未来市场竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是内容IP化。

（三）围绕社群的新型商业模式

社群粉丝经济往往具备三个特征：情感联结、利益联结、范围经济。这三个特征说明，社群是由一群基于共同理念、意志和价值主张的人构成的，因而在社群商业世界中，个体之间往往基于共同的价值观而建立情感联结，在交流和沟通中彼此建立信任关系，由此产生的聚合效应便涌现出惊人的商业价值。

《三生三世十里桃花》在商业操作上有很多可圈可点的地方。很多人观影后，还难以把自己从那瑰丽的特效和服装场景中拉出来。原以为《三生三世十里桃花》男女主的颜值扮相可以令人舔屏，但实际上，这部电影真正让人舔屏的，是其豪华精良令人咋舌的特效、手工缝制的华丽服装，以及“八荒四海”的场景和视觉震撼。中国的商业大片，多数都是好莱坞的高中仿版本，同时也带着浓重的欧美审美印迹。而《三生三世十里桃花》虽然也是部商业大片，但从头到尾却是“中国味道”的，影片的特效与基调，洋溢着中国的传统审美和美学，尤其恢宏瑰丽的场面，更是令人醉倒于祖国的大好河山。

未来，影片针对观众群体的细分化将是趋势，也是发展方向：不取悦各方，专注于自己的目标对象。《人民的民义》的热播，也离不开速度激情系列铺垫的粉丝经济基础，其背后必定带动一群“社群粉丝经济”这一新兴的商业模式迅速蔓延于整个移动互联网领域。

二、粉丝经济背后的产业链呈现多元化

（一）粉丝们消费与明星相关的产品

粉丝们会采取地毯式信息搜集，持续搜索关注有关喜爱对象的所有新闻动态和娱乐信息，以确保自己不会错过每一次新产品的消费机会，并积累后期在粉丝社群内与其他粉丝讨论的谈资。如在《人民的名义》中，剧中李达康凭借耿直率真的个性和对GDP的狂热追求而圈粉无数，俨然成为新一代的流量担当。演员马苏在微博上晒出了与达康书记扮演者吴刚的合照，声称“达康书记的茶杯和GDP我们一起来守护”。这条微博总共获得了5万多的粉丝点赞。不久后，演员吴刚在采访中还特意提到，剧中的水杯就是他本人生活中所用的，瞬间让这一水杯变得更加亲民，淘宝上达康书记的水杯已经上了热搜页面。

（二）因粉丝支持而产生的无形资产

无形资产消费指粉丝消费者喜欢收集所喜爱品牌的不同系列产品或纪念品。随着最初端产品唐七公子《三生三世十里桃花》原著被拍成影视剧，这条产业链开始步入造血的正轨。该剧产业链体现在一是广告植入与系列产品推出，通过影视剧的桥梁作用，广告商先在剧中投放品牌广告，随着影视剧的热播，继而推出《三生三世十里桃花》订制系列产品。相关的股票与上市公司随着该剧的热播，其幕后的制作公司也随之水涨船高。制作公司发展最重要的一点在于打通产品与受众，维系受众，让其成为粉丝，不断扩大粉丝基数，并且使之心甘情愿进行消费。

（三）“粉丝团经济”

从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，具备社会群体的一般特征：一是有明确的成员关系；二是有持续的相互交往；三是有一致的群体意识和规范；四是有一定的分工协作；五是有一致行动的能力。这一社会群体是“固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故事或文本”。

随着互联网、大数据、人工智能的发展，互联网社交平台本身已经突破了时间、空间、思维、文化、信仰上的束缚，平台本身再不断放大人的潜在兴奋点、需求、价值、文化观念等，粉丝经济本身被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

三、粉丝经济建构的风险应对

（一）精准的目标粉丝定位

内容生产者创造什么样的内容，如何创造，取决于市场需求，即是由粉丝的需求决定的。对于任何内容生产者来说，粉丝的需求都是其生产和生存的前提。

（二）内容为王，优质的核心文本完善

“互联网+知识”越来越深刻地影响着生活。当下市场上的产品形态，无论是综艺节目或是读书课程和影视作品，内容都存在大众化、浅层化、覆盖面广的特点，根本无法满足用户深度学习、获得知识沉淀的需求。核心的知识必须要深入，抓住本质；而表现的形式一定要浅显，容易和各种用户建立连接。此外内容必须要专业化；必须靠产品本身的专业程度影响用户。

（三）周全的产品体验服务

产品体验服务在多个方面起作用。从整体上看，贯穿于用户和产品关系的方方面面；从细节上看，消费者对每个触点的体验时，也无处不在。例如，一个好的杂志广告可以很快地和读者取得联系，通过呈现一个清晰的架构吸引读者，扩展他们的知识面；这样可以让读者很开心以致他们可以向其他人展示。

一个好的产品包装，一个好的外形设计，一个好的服务支持，以及其他执行良好的触点能实现一个相似的体验循环。这些良好的互动行为建立在彼此之上，进一步巩固了产品和消费者的关系。体验循环模型对设计师来说，不管是在项目的早期阶段，制定产品或服务轮廓；还是在产品的整个进程中，连续迭代逐渐优化产品的细节，都是非常有用的。

这一系列的用户体验汇聚在一起，构成了在相应环境下，人对产品和服务的印象；建立起一个关于这个东西是什么、它意味着什么、它的价值是什么的想法；什么是客户对品牌的看法，实际上，就是用户关于品牌的印象（体验的总和）。

《三生三世十里桃花》的热播就体现了该影视公司运营赢家的行为。消费者和产品通过触点进行互动，多样化的因素混合构成促进产品和服务体验的组件。这些触点的体验构成了一个大弧或路径。

四、结语

粉丝的积极性不仅表现在追逐信息上，他们通常还会大力向其他人推荐这些信息。信息扩散行为背后的动机可能来自群体归属感、寻求认同或是彰显个性。在粉丝的经济时代，“粉丝经济”作用毋庸置疑，它代表的是个性鲜明的消费群体，必须牢牢把握住“粉丝经济”背后的营销利益，抓住发展机遇，同时在内容上，抓住时代的特点，创作更有时代性、思考性的作品，这才能满足大众时代人们多品位的风格，赢在起点。

粉丝群体作为制作方和普通观众的中介，会忠诚地、持续地参与内容的讨论和创造。粉丝会非常热情地期待和讨论新的剧集和作品，会对文化商品充满热情，是有别于“沙发土豆”的积极受众。粉丝不仅仅作为文化的消费者，也作为文化的生产者存在。在更好地利用粉丝内容创造力的同时，还需要注意的是该如何控制这种创造本身的发散性。