原创中文阅读与创作社区的品牌创建与网络集体记忆建构——以片刻网为例

汤新部

法国学者刘易斯·科瑟在《论集体记忆》的序言中说：“集体记忆在本质上是立足现在而对过去的一种建构。”莫里斯·哈布瓦赫在《论集体记忆》中也明确指出，集体记忆不是一个既定的概念，而是一个社会建构的过程。社会记忆现在（至少在西方）已成了人文科学和社会科学里一个重要的课题，社会记忆的范围和性质一开始就决定了它是一项跨学科的研究（张俊华，2014）。

集体记忆又称群体记忆。哈布瓦赫将其定义为“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。”他认为，集体记忆具有双重性质，既是一种物质客体、物质现实，比如一尊塑像、一座纪念碑、空间中的一个地点，又是一种象征符号，或某种具有精神含义的东西、某种附着于并被强加在这种物质现实之上的为群体共享的东西（莫里斯·哈布瓦赫，2002）。

网络集体记忆是在互联网时代网民共享往事的过程和结果，它既是一种物质客体，比如电脑显示器的变革等的物质进步，也是一种象征符号，是某种具有精神含义的东西，体现了网民对于网络中某一现象或者知识的群体共享。本文主要探讨的后者的集体记忆建构问题，将以创办于2012年10月的原创中文阅读与创作社区片刻网为例，探讨其品牌创建的具体措施，并分析其运营的差异化策略，最后尝试提出新媒体时代下原创中文阅读与创作社区建构网络集体记忆的策略。

一、我国原创中文阅读与创作社区市场状态

根据2017年8月发布的第40次CNNIC报告显示，截至2017年6月，网络文学用户规模达到3.53亿，占网民总体的46.9%，其中手机网络文学用户规模为3.27亿，较去年底增加2291万。国产网络文学行业在国内经过长期、激烈的竞争，已经拥有相当高的产业成熟度，作品数量和质量均相比从前明显提高。①中国互联网信息中心：《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm。

利基市场（niche market）指向那些被大企业所忽略的某些细分市场，该市场的需求没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”，如果该企业集中力量于该市场，可以创造出产品和服务优势。②菲利普·科特勒：《营销管理》，北京：中国人民大学出版社，2012年。

片刻网只选取文学市场中的一小部分，倡导网友提供原创文学，注重分享个性，文风大多清奇，有意识的对青少年做思想行动上的引导，文章类型以小说散文为主，通过提供新鲜多变的阅读及听觉体验，多变的创作模式来唤醒用户的写作欲望，使文字看起来生动特别，充满想象力与独特的气质。

二、原创中文阅读与创作社区品牌创建具体表现

（一）运营策略：挖掘传统媒体人才反哺网站运

近年来，大批传统媒体人才辞职，一批有经验懂运营的传播业内精英涌入到新媒体行业，特别是移动互联网行列。片刻网通过挖掘那些曾经在传统报纸，传统电视台工作的员工，来提升网站编辑的水平，符合基本的文字规范与要求，使网站上的内容切合当下主流社会价值观，满足广大受众阅读审美要求。传统媒体有一套相对规范的编辑审稿制度，将其运用在互联网网站上，可以起到事半功倍的效果，特别是在文字的审核方面，传统媒体很早就有编辑审查制度，对发表的文章内容进行审核，达不到审核要求的不能刊登。这样一方面能减少宣传部门对于网站的行政警告以及处罚，另一方面也能加强对网站的综合管理。

（二）用户策略：清晰的用户划分 可观的粉丝效应

根据片刻网的网站划分，共有阅读、电台、碎片、动态等四个大类，其中阅读大类下包括早安故事、晚安故事、生活范等十四个小类。

片刻网的用户划分清晰，主要是青少年为主，根据不同青年的喜好有对应的文题板块与之想对应。视觉系主要用以图为主的图文互动传播形式，简洁的文字辅助以大幅吸引眼球的照片，给人以不同以往的阅读享受。其中作者为鲛虬的作品《故乡》，全文不超过250字，串联进自己对故乡的水墨画，抒发了作者对于青年时期故乡的眷恋。文章上线10天内，阅读量就超过了四千，评论数量也超过五十，点赞人数超过三百五十。这只是冷门板块中的一篇文章，不少文章阅读破万，从一个发展时间较短的原创中文阅读与创作社区的角度来说，片刻网具有可观的粉丝效应，用户划分清晰。

（三）盈利策略：B2B广告盈利模式 线上销售周边用品增加收益

原创中文阅读与创作社区有着庞大的受众群体和用户群体，其点击量就是其价值的来源，广告主正是看中了这部分年轻时尚的受众用户，加以推荐适合其年龄段位、购买需求的产品广告，会收到更好的宣传效果。

片刻网除了使用大部分互联网企业所采用的B2B广告盈利策略之外，还通过软文的新形式来销售其设计包装的产品，大部分以年轻受众为主，包括项链、耳环、笔记本、书签、香水等内容，通过网站软文的包装，再使用精准的广告投放策略，这是目前大部分原创中文阅读与创作社区的盈利方式。虽然这两者都能赚一部分钱，但是对于整个互联网行业来说，文化类网站的盈利模式仍然不够清晰，需要探索出一条盈利之路。

三、原创中文阅读与创作社区的网络集体记忆建构策略

（一）网页设计清新 打造新视觉体验

以片刻网为代表的原创中文阅读与创作社区网页设计都符合目前主流网站的网页编辑风格，大部分的留白，给人清新的感受。网站以白色色调为主，有淡灰色斜纹作美化处理。

网页除了推荐之外，还有阅读板块下的目前网站最热门的三篇文章的核心推送，每篇文章都有目前的阅读数量、评论数、点赞数。网站最后是推荐四位人气片刻作者，大部分是拥有一大批粉丝的主播推荐。

（二）网站分类新颖别致 有重点特色栏目

片刻网站区别于以往的社区类网站，突出原创文学，注重用户对文字的分享。在片刻网阅读板块下，除了早安故事、晚安故事、生活范等十四个板块之外，还有三个最具特色的子栏目，分别是24小时自由写作、专题-遇见你的风格、词卡。

通过设立重点特色的栏目，可以增强网站的竞争力，突出片刻网的品牌优势。在新媒体时代，任何一个人都有表达自己意见观点主张的权利，在互联网下成长起来的90后，更加注重自我个性的表达，大量的分类文章满足了受众以及作者阅读表达的需求，别致的网站分类吸引了一批追求个性的受众，重点栏目的存在，使原创中文阅读与创作社区片刻网有了更明确的定位与优势特点。

（三）对潜力作者进行挖掘培养

前几年新概念作文大赛红遍大江南北，培养了郭敬明、韩寒等新一代的作家，其《小时代》系列，《梦里花落知多少》等作文也被大众所接受认可。片刻网通过开展“我们想帮100位新人作者出书”的活动，来吸引更多的文字爱好者，挖掘在网络上富有潜力，具有广阔发展空间的作家和文学作品，对那些心怀梦想且执着努力的作者进行关注培养发展引导，如果成名了一两位作家，片刻网也将像新概念作文大赛一样获得大众对其的认可，也能进一步增加受众，提高经济效益。

（四）创新收费模式提供打赏功能鼓励创作

微信公众号中针对优秀的文章作者有打赏功能，打赏金额不限，此举能激发自媒体作者的创作欲望，间接体现文字工作者创作的价值，通过对打赏金额的关注分类，还有利于对那些舆论倡导者做直接的管理，明白在目前的平台中，哪些作者的人气比较高，其作品有什么样的风格特点，更容易对其进行舆论上的引导和管理。

（五）有声网络电台体现草根力量

有声网络电台是近几年发展较快的传播载体形式，其技术要求低，任何人可以成为传播者，社会底层的声音可以通过这个渠道流传开来，使更多的人能在这个平台上找到与自己观点态度相似的人，特别是有相似的感情经历的人更容易在片刻网找到心灵上的慰藉，满足情感消遣的需求。

（六）移动社交社区增强黏度与互动性

学者Mitchell认为，社会网络是一群社会人为了维护某种人们之间的关系而产生的社会关系网络①Ellison N B.Social network sites ：Definition，history，and scholarship.Journal of Computer –Mediated Communication，2007，13（1）：210-230。。片刻网除了传统的聊天点赞互动之外，还采取了悄悄话的互动形式，其通过给用户匿名发小纸条，邀请用户加入全网的匿名对于某个话题的讨论，在一定程度上，满足了受众对于言论自由权的追求。网络社交具有匿名性、开放性、门槛低操作简单的特点，这使得更多的人愿意并且付诸于行动，在网络上表达自己的观点意见主张，部分意见相同的用户开始逐步形成社群，形成一个小的舆论场，这也体现了片刻网在原创中文阅读与创作社区创建方面所取得的成效。

（七）传播社会正能量符合社会主流价值观

2017年4月11日，文化部发布了《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，意见要求实施网络内容建设工程，大力发展网络文艺，丰富网络文化内涵，推动优秀文化产品网络传播。鼓励生产传播健康向上的优秀网络原创作品，提高网络音乐、网络文学、网络表演、网络剧（节）目等网络文化产品的原创能力和文化品位。①中华人民共和国文化部：《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170424_493319.html。

原创中文阅读与创作社区就其传播形式也是属于网络媒体的一种，在传播过程中必须符合文化部等多部委的相关要求，遵守网络公约，加强舆论引导，传播社会正能量，服从国家和各级网信办的管理安排，由此，才能在更好的服务受众，获得更大的经济效益。（本文系2018年中南民族大学研究生学术创新基金项目阶段性成果）