新媒体融合背景下报网互动的实现对策

安 宁

(宁夏日报报业集团，宁夏 银川 750004)

报网互动是指传统报纸和所属的新闻网站为了扩大影响力而采取的营销活动。对报纸来说，报网互动就是借助网络平台，让自己适应时代的需求，让自己的新闻内容有更多、更有效的传播渠道。而对新闻网站来说，报网互动就是借助传统媒体多年来积累的内容优势,弥补自己的内容短板，实现自身的发展壮大。二者相互依存、共同发展。

一、为什么要进行报网互动

不论是报纸还是新闻网站，进行报网互动的目的是实现双赢。

传统报业，内容具有单向性，就是我写，你看。报道效果的评估很难有客观的统计和数据的反馈，新闻作品的延伸效果、互动效果都无从谈起。当报纸实现了和网络的联动互动，最大的优势就是产生了拓展的效果。网络良好的反馈性让传媒媒体无法评估的效果变得有据可查，有声可听，有人可对。无论是新闻发布媒体还是新闻发布人，都可以通过网络获知受众的心声，在当前而言，掌握受众的需求，掌握受众的心理，对于传统媒体提升质量、找准方向而言非常重要。

二、如何做才能更好实现报网互动

(一)现状:浅层次的借力

即使是报网互动提出多年后的现在，报网互动更多的是停留在浅层次的借力阶段，就是简单地将二者“搬到一起”，新闻网站转载报纸的稿件，报纸借助网站将自己生产的新闻内容更好地传播出去。两者只是实现了“在一起”，互动少之又少。

这种状况是报网互动必须要经过的阶段，但却不是最终目标。一定要尽快从这种浅层次的合并进入深层次的合作，才能实现真正意义上的报网互动、良性发展。

(二)目标:深层次的互动

如何才能做到深层次的合作，实现真正意义上的报网互动？从“在一起”转化为“成一体”呢？

1.新闻内容和形式的创新

报纸和网站要想更好实现报网互动，将新闻报道做好做强，二者需要吸取对方的优势，对自身内容和形式进行创新。

对报纸来说，在新闻线索、反馈机制等方面，利用好网络平台。关注网民通过网站留言反映的新闻线索，通过网友的关注找到社会热点话题进行报道，为自己内容找到更多接近性。

对网站来说，学习报纸的新闻策划，有计划地去开展更多能吸引网民参与的报道。提高对热点新闻的敏锐性，创新报道形式和手段，提高自身内容质量，提高传播力。

在很多重大新闻报道中，报网要互为补充、互相促进。人力资源、渠道资源、受众资源共享，让报道内容更充实、形式更多样、传播更有力。例如，每年全国两会期间，人民日报和人民网，二者互动融合，网络记者以快讯及现场图片抢得报道先机，报纸记者虽然相比网络记者速度稍慢，但却可以为网站提供更加权威详实的内容，弥补了网站短平快的不足。同时，网站还发挥自己的平台优势，开展各种网友连线，和网友互动，不仅丰富了自己的报道形式，提高了网站的影响力，而且为报纸记者新闻采写提供了大量百姓关注的热点话题，而报纸记者的独家稿件，也为网站赢得了更多竞争力。

2.经营理念上的互动

除了新闻业务上的互动，经营理念上的互动也是报网互动的重要方面。经营活动上，报纸因为拥有多年积累的权威品牌，应积极充当活动的发起者、组织者，活动经由报社牵头，必然会更容易获得大众信任，取得更好的社会效益。

而网站，因为平台渠道优势，则可以在活动执行中，发挥更多便利优势。通过网友互动，为活动带来更多人气和传播力，同时，因为传播手段更加丰富多样，也让活动在传播过程中更加易于被接受，从而提高活动的社会影响力。

3.对记者提出新要求

要做好报网互动，面对激烈的市场竞争，对新闻从业者也提出了新的更高的要求。尤其是报纸记者，在新的传播环境中，如何调整自己显得尤为重要。

首先是要改变心态。网络化的传播方式下，记者和读者之间，不再是“我发什么，你看什么”，而是要转变为，“你需要什么，我写什么”，这种角色的转变，让记者和读者之间的关系更加平等，读者的参与度也大大提高。同时，要增强记者的互联网思维，报纸记者应该多关注网络动向，从网友关注的话题中，敏锐地捕捉到新闻热点，才能采写出读者需要的新闻，另外，新闻发布后，还应该积极关注读者反馈，通过网友留言等渠道，了解新闻的传播效果，这样才能让新闻的传播力不断得到提升。

其次是学习新技术。除了文字，网络呈现新闻的形式更加丰富，手段更加多样，这也就要求记者掌握更多报道手段，图片和视频拍摄、Flash制作、网络应用等都要学习运用。如何利用先进的技术来武装自己，是这个时代摆在每个新闻从业者面前的一道难题。

三、结语

总之，报网互动是新时代媒体发展的大势所趋，是传统报业和新闻网站共同发展的必要手段。传统报业和新闻网站只有从内容上创新、从技术上加强、从经营上重视、从信念上坚定，才能实现真正意义上的报网互动，从而促进二者共同发展。