关于微信公众号信息供需矛盾的思考

綦 琨

（沈阳城市学院，辽宁 沈阳 110112）

一、微信公众号

微信作为一款软件，为用户提供了丰富、快捷的沟通体验和便利、实用的生活体验。到2016年6月，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户超过8亿，微信已经成为一种生活方式。

微信公众号是微信的副产品，它是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通对话的平台，同时也成为用户在移动端的一个重要信息接口。艾媒咨询发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示，截至2016年底，微信公众号数量已经超过1200万，其提供的内容可谓包罗万象，涵盖电子商务、公共服务等方方面面。“使用与满足理论”指出，受众成员是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而得到满足的过程。

2016年中国网民在使用微信公众号的过程中，有52.3%的人将其作为获得最新资讯的工具，26.5%的人用其学习知识，15.8%的人将其作为便利生活的工具。在不同行业的公众号中，休闲娱乐类公众号文章最受读者喜爱，其次是时尚类和医疗健康类，此外，汽车、旅游、母婴、教育等生活类公众号同样受关注较多。通过上述数据不难看出，在阅读公众号时，受众的首要需求是娱乐，其次是对资讯信息的需求，同时对知识需求也很凸显。那么，蓬勃发展的微信公众号究竟能否满足受众特定的信息“需求”呢？

二、微信公众号信息供需矛盾

公众号虽然提供了数量众多的信息，但是“量”的丰富无法掩盖“质”的匮乏。随着时间的推移，公众号垂直化、精细化、专业化、个性化的特点逐渐显现出来，其传播定位更加精准。小众化的特点刺激了受众对信息的更高层次需求，微信公众号信息的供需矛盾主要体现在以下方面：

1.内容的同质化与需求的个性化之间的矛盾

公众号已经呈现出垂直化、专业化的发展趋势，那么同质化的内容显然无法满足受众的个性化需求。内容的同质化主要表现为原创文章的匮乏和抄袭现象的泛滥。原创文章不仅要以受众基本的信息需求为导向，同时还应该满足受众在专业性上的要求。

个性化不仅是内容的个性化，还包括形式的个性化。信息的表达形式应该服务于信息的传达与受众的理解。尹建莉父母学堂推出了一个栏目《再忙也要为你做早餐》，已经推送文章160余篇。每期都有四个部分，首先是一首与本期早餐相关的小诗，然后是图文并茂的早餐图解，第三是早餐制作步骤，最后一部分是互动环节，邀请制作过推荐早餐的父母谈谈制作的效果。同样是介绍烹饪知识，但是在编辑的精心策划下却展示出了知识性及互动性。

2.虚假信息泛滥与优质信息需求之间的矛盾

“真”是受众对于信息的基本需求。微信在给予公众更多话语空间的同时，也为虚假信息的滋生提供了温床。2017年12月20日，腾讯发布了《2017腾讯公司谣言治理报告》，报告显示在2017年拦截超过5亿次谣言，以微信平台为例，处罚公众号18万个，发布朋友圈谣言榜单40余篇。

既然“真”是受众对信息的基本需求，那么为什么这个基本需求却难以满足呢？第一，核实信息的真伪需要花费人、财、物、时间等成本，而从短期效果来看，信息的真实性与公众号的关注度未必呈正比。第二，把关的缺失。对于传统媒介而言，其内容生产需要进行层层把关，而新媒体的把关活动更依靠自律，其监管手段有限，信息失实成本较低。

如果把“真”看作是优质信息的基本要求，那么“权威”则是更高层次的要求。数据显示，受众对健康、母婴、教育、汽车、旅游类信息表现出较高的关注度，一是由于这些领域与日常生活密切相关，另一方面这些信息的获取渠道有限。这时权威、可靠的信息显得尤其重要。权威的信息源于权威人士、专业意见，优质的信息在满足受众信息需求的同时，也可以有力回击形形色色的谣言，净化信息传播环境。在利用权威人士意见时，应该清楚表明其身份及信息来源，这样才不会给“伪专家”“伪信息”以可乘之机。

动态性则是信息权威性的具体表现。对于受众而言，知识更新是信息需求的重要组成部分。因此，及时介绍新知识、新动态显得尤其重要。

将受众对信息易读性的需求简单等同于片面强调图片的数量、形式。受众选择媒介时会考虑到报偿的程度及费力的程度。因此易读性成为衡量信息表达形式的重要标准。衡量易读性不仅要看段落的划分、版式的设计、图文的比例，更重要的是这些外在的形式是否有利于信息的展示和信息的传播。