媒介融合背景下的我国网络剧产业发展模式创新研究

文/孙恺悦

一、网络剧的概念

网络剧最初始于网友自发拍摄的简单视频作品，其内容具有原创性、故事性，还具有成本低廉，便于传播的特性。在近几年，其制作规模不断扩大，成本逐步提升，演员阵容中也不乏知名演员；呈现内容也更加精益求精，可以说是影视艺术的新兴演变形式。笔者认为：网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。其特点是：播放门槛低，内容体裁选择范围广，视觉体验丰富，广告植入精巧，时间、播放方式自主操作性强。这些便利性，让网络剧的受众越来越多。

截止至2017年11月各网站在国家新闻出版广电总局备案播出网络剧555部，网络视听成为影视作品传播的重要渠道。……2012—2017年，中国网络视频用户规模从3.49亿增加到5.65亿，增长了61%，以网络剧、网络电影、网络综艺节目为代表的网络原创视听节目创作生产持续高速增长。由此看出，网络剧的兴起是时代的必然选择。①

随着受众素质的不断提高，对网络剧的要求也逐步提升：内容上是否创新，是否进行高品质的制作，能否紧跟时代潮流都成了判断一部网络剧好坏的标准。小成本的资金要求已经不能满足网络剧的发展需求，翻拍成风被受众所诟病，网络剧究竟该何去何从是影视行业发展的又一新课题。

二、网络剧的媒体融合背景

喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。②

媒介融合的趋势日益明显，网络剧应运而生。媒体传播方式随受众变化而变化，从迎合到引导，从单一层面再到多元层面。网剧制作成本的价格优势又为其回收成本创造条件，受众的审美与媒介素养需求不断提高，主动参与性也逐渐增强，媒介融合打破了原有的单向传播局面，让传播者与受众之间的联系不断增强，不断提高。

其次，媒介融合对网络剧内容本身就有极大影响。媒介融合为网络剧的发展提供了准确有效的技术支持的同时，影响受众的审美水平，产生了一系列的网络化的特征：速食、速销、速产等。媒介融合背景下，新话题和IP不断被催生，为网络剧创作提供了大量题材和视角。这些新的视角和题材对网络剧带来了极大的冲击。从剧本的选择到演员阵容的选择，再到后期制作的衔接，环环相扣却又独成体系，使行业竞争更为激烈，也促使现代网络剧的发展更加崇尚内容为王。同时，一些实力派的演员也开始出演网络剧，或借网络剧转型。演员张一山从童星开始转型，凭借《余罪》晋升实力派演员，再到网络剧《柒个我》，片酬也飙升到每集40万。网络剧是时代发展的产物，更是媒介融合环境下，影视行业的转型之选。

媒介的发展是伴随着科学技术手段的发展而发展的。与传统电视剧相比，网络剧的营销手段更为多样化。如基于社交平台的口碑营销和病毒式营销已经成为网络剧的主要营销方式。基于此种现象，网络剧的投放平台更加精准化，app的开发也更加个性化和针对化，甚至出现网络剧垄断现象。以《白夜追凶》为例，优酷的投放和营销就充分体现精准化，在豆瓣上评分已达9分之高。

三、我国网络剧的发展

网路剧发展之初，其形态篇幅短小，制作粗劣，多以恶搞为主。但正是由于这样，网络剧借助网络平台吸引大量视频制作爱好者发起尝试，开始展示不同于传统电视剧的崭新样貌。优酷一直是网络剧制作的先锋者，自2009年在此平台展出的《嘻哈四重奏》两季，网络剧开始走向专业化，甚至完成向电视台的反向输出。《万万没想到》《屌丝男士》等现象级网络剧的出现，将中国网络剧的发展推向了高潮，大批量的资金、广告投身于该行业，带动其相关技术行业的发展，推动媒介开始融合，人们不再满足单一的信息接受渠道，提出新的标准与要求，从而反向促进网络剧行业的发展。2015年爱奇艺平台播放的网络剧《心理罪》收官，播放量高达5.3亿，同年，网络剧《盗墓笔记》《灵魂摆渡》也成为视频网站点击量的黑马杀手。由此，网络剧单集制作成本巨幅提升，制作水平逐渐向电视剧拉平甚至反超。资本的迅速聚集使赢利模式越加多元，产业链更加清晰可见。也就是在这种状态下，受政策束缚较少的网络剧产业迅速枝繁叶茂自由生长，题材尝试更加丰富。

媒介融合不仅是网络剧的播放模式和播放平台的突破，也是网络剧不同于传统电视剧具有强交互性的体现。新媒体网络客户端、移动终端的全面发展促使网络剧的全面发展，其强交互性更是传统电视媒体无法媲美的，这种具有时代特色的性质深深的反映在媒介融合背景下网络剧行业的发展。

四、我国网络剧存在的问题分析

目前，我国网络剧行业还没有形成完整的产业体系，构成完整的产业结构，但又由于网络剧的质量参差不齐，受众评价褒贬不一，所暴露出的问题就越明显，主要体现在以下几个方面：

(一)改编成风，原创性差

当前网络剧在题材选择上，存在盲目跟风的特点，多改编于网络热门小说，以玄幻类、穿越类、青春励志偶像类、校园类题材为主，在质量上参差不齐。网络剧《白衣校花与大长腿》可以说是网络剧雷剧的初始状态，糟糕的剧情设计，浮夸的演员演技，百般瑕疵的布景都是其特点。而随后类似的网络剧数不胜数，一开始出现还可以说是猎奇，但后来就变成了盲目跟风，没有考虑到市场的饱和度与受众需求，使受众产生严重的排斥感。

(二)片面追求网络剧流量，演员片酬成制作最大花销

当前电视剧、网络剧、院线电影、网络电影、综艺节目等存在为追求高流量、高上座率、高点击率而选取当红明星，赢得粉丝经济效应，忽略演员的专业素质和角色契合度等问题。

当红网络剧《柒个我》中，演员张一山片酬高达每集40万，但其中的角色扮演、剧本台词却十分浮夸且具有争议，而整部网剧的制作成本过千万，绝大多数制作经费用于演员片酬。而话题度和收视率都不及张一山的网络剧作品《余罪》。演员的高额片酬导致在其他方面的资金欠缺或压缩使用，编剧水平、导演质量成了问题，进一步让所产出的网络剧内容和情节让受众产生排斥感，丧失市场竞争力。

(三)版权属于谁，创作应该尊重谁

题材雷同，内容雷同，在网络剧市场中已经不足为奇。于正抄袭风波席卷整个编剧行业，其作品《宫锁连城》被指出多处抄袭琼瑶作品《梅花烙》，随后其徒周静作品《庶女有毒》被改编为《锦绣未央》，该作品的造型与镜头被指出抄袭游戏《刺客信条》的造型和镜头。由此可见，版权保护意识和相关法律法规的普及在此行业还不够完善，甚至比较薄弱，纵容网络剧的抄袭现象的产生。媒介融合带来的信息的快速流通，信息流的不断加大致使监管难度增大，网络信息传播权更难以维护，网络剧侵权案件时常发生。

(四)广告恶性植入

网络剧的兴起对于广告投放商家来说，有了更多的选择余地和更广泛的操作空间：网络剧的广告植入成本更为低廉，且投放方式多样化，如UI设计、剧情软植入、片头片尾设计等，适应了媒介融合的时代大环境，往往低投入高回报。但也由于网络剧的广告投入门槛过低，某些网络剧出现“十句台词九个广告”的现象，更有甚者，其拍摄主题思想就是广告。广告植入水平低下，不能随网络剧质量的提升而提升，好剧情对应“烂广告”，洗脑式的广告营销让受众不仅对广告本身还对网络剧本身发生排斥，广告植入问题越来越严重。

五、媒介融合环境下我国网络剧产业发展策略探析

基于以上观点，在媒介融合环境下，笔者对我国网络剧产业发展提出如下建议：

(一)网络剧产业的发展需要国家政策的引导和法规的规范

2017年9月，国家广电总局发表相关政策通知，此次通知中明确：今后对电视剧、网络剧实行同一标准进行管理，优化网络的生产环境③。在网络剧快速崛起的过程中，相应问题不断产生，已经得到相关部门的重视。但当前，我国网络剧的发展状况跟传统电视剧的发展相比较，仍有很大区别，需要业界具体问题具体分析。

首先，要在宏观上政策层面，推出针对我国网络剧产业发展的战略规划，为网络剧发展创造良好环境；其次，完善网络剧审查与分级制度，做到“播有所监，上有所审，观有所控”，即播出有人监管，上架有机构审核，观看有所把控，让网络剧行业真正走向正规，而不是传统电视剧的一项分支；建立相应的法律法规，引导网络剧内容适合传播，有效传播。

(二)坚持内容为王的原则，鼓励原创

剧本是网络剧产生的根本，剧本的如何选择，也是网络剧产业如何发展要解决的问题之一。由于大部分制作经费投入在演员片酬上，其编剧薪酬在制作经费整体比例中低下，编剧创作积极性不高，要提高编剧在网络剧创作团队中的地位，并优化其薪酬待遇。且在题材内容选择方面，完全依赖市场导向的行为会导致内容同质化问题严重，导致同期雷同内容过多。要积极扩展网络剧的题材、类型。

(三)推行网络剧宣传全媒体模式

由于媒介融合，人们接触信息的渠道越来越多样化，分众化趋势愈加明显。因此开设网络剧官方微博、微信公众平台等互动方式不仅有利于网络剧的宣传营销，还有助于了解受众反馈，促进相关科学技术的发展，让网络剧的交互性发挥到极致。

(四)合理应用大数据，促使媒介融合进程加快

由于媒介融合的时代大背景，以往的视听率检测并不能及时、快速、准确的反应受众需求与市场走向，我们需要重新构建或完善受众反馈机制与渠道和网络剧评价标准与体系。而大数据的运用，是我们目前可应用技术手段和顺应科技潮流的重要选择。大数据能为我们提供科学、准确的分析依据，预测市场需求，国家政策进行合理调控，真正的反应受众对网络剧的评价，引导网络剧继续向前发展。

六、结语

在媒介融合背景下网络剧产业发展方向仍然模糊不清，内容创作方面的创新，“跨屏传播”的新机制，多平台的创作理念，叙事特征的多层面革新等问题都需要解决。通过对网络剧发展状况、网络剧发展中出现的问题的分析与研究，我们发现在媒介融合的背景下我国网络剧产业发展仍不是一帆风顺的，其问题大大小小的暴露在各个领域，所以对此产业发展的探究还要进行到底。

注释：

①《田进出席第五届中国网络视听大会开幕式并作主旨演讲》，腾讯科技，2017年11月30 日。

②王金红，《“媒介融合”与“融合新闻”关系研究》，《渤海大学硕士论文》，2012.

③《支持电视剧繁荣发展若干政策的通知：电视剧网络剧实行同一管理标准》，央视网，2017年09月08日。

[1]吕帆.媒介融合背景下国内电视剧产业发展趋势探析[J].当代电视，2015.

[2]贺洁.网络语言对传统媒体的冲击[J].现代语文：上旬.文学研究，2016.

[3]胡乔.屌《丝男士》解析及其对中国网络剧发展的启示[D].广西大学，2014.

[4]袁世峰，从《白夜追凶》看网络剧的广告策略[J].西部广播电视，2017，10(20).