全媒体背景下中原特色文化品牌传播探究

文/戴芊卉

中原可以说是“中华文明的文化之源，中华民族的血脉之根”。[1]中原文化的传承与创新是河南文化建设的核心内容。《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》提出，要在华夏历史文明传承创新区培育“具有中原风貌、中国特色、时代特征和国际影响力的文化品牌”。河南是全国重要的文化资源大省，相对于丰富的中原文化，具有特色的中原文化品牌却又是屈指可数的。因此，河南缺乏的不是文化资源，而是具有中原特色的文化品牌。当今，新媒体发展势头强劲，传统媒体不断转型，以媒介不断融合为特征的全媒体，为中原特色文化品牌的传播提供了新的平台。在新老媒体不断融合的全媒体时代，如何挖掘现有中原文化资源，培育具有代表性的中原特色文化品牌，搭载全媒体传播渠道，将博大精深的中原文化传播出去，对增强河南软实力，提升河南在全国乃在全世界的影响力，具有深远的意义。

一、全媒体传播特点

中国人民大学彭兰教授曾提出过“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种新闻业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。全媒体是传统媒体与新媒体的整合，它融合所有媒体的传播形态，综合运用广播、电视、报刊、互联网、手机等各种媒介，充分利用文字、图片、音频、视频等形式，实现媒体形态、媒介生产和传播等方面的整合性应用。同时，全媒体突破各种媒体独自发展的局面，打破同类媒体间的壁垒，实现不同类别媒体在内容、渠道以及功能等方面的融合，呈现出传统媒体与新媒体共存的互动态势，创造出全新的媒体运营传播模式。因此，全媒体传播呈现出以下特点：

(一)传播主体多元化、传播空间虚拟化

媒介技术的快速发展，新媒体不断涌现，特别是网络媒体与手机媒体的广泛应用，改变了传统媒体的“点对面”的传播模式，由传统媒体的官方话语权转变为“人人都有麦克风”的新媒体话语时代。全新的信息传播方式形成了“点对点”以及“面对面”的多元化舆论环境。信息的传播空间不再拘泥于无线电广播、有线电视以及纸质报刊，互联网、手机等新媒体的出现将信息的传播空间趋向虚拟化方向发展。

(二)传播内容碎片化、传播动态融合化

全媒体环境下，信息文本的非线性化以及信息要素的零散化致使信息的传播出现碎片化。新媒体的出现，传播内容以简单的文字表述方式、多方位的观察角度，使传播内容呈现碎片化的形态，尽管受众每天通过不同的媒体浏览大量信息，但却不能做到深刻理解和持久记忆，对传播内容本身的关注也具有碎片化特点。信息的动态传播，实时更新，各种媒体进行交叉传播，呈现融合化态势。

(三)传播渠道无缝化、受众群体分众化

全媒体时代，传播技术快速发展，受众对信息的可获得性以及可操作性都大大提高，传播渠道层级大幅度减少，受众与信息之间的传播渠道无缝化对接。既可让广大受众积极参与到传播中来，也可让媒体人借助受众拓宽信息的传播渠道。同时，因受受众教育程度、社会身份、生活状态等因素的影响，不同的受众群体对传播信息的解读形成不同的看法，随着可选择的媒体形式越来越丰富，受众对信息的需求也变得更加细化，受众群体呈现分众化趋势。

二、中原文化品牌传播现状分析

(一)特色品牌挖掘不够，传播系统性不强

近年来，河南省对文化资源、文化品牌的整合、创新以及开发和利用取得了一定的成绩。“少林武术”、“龙门石窟”、“太极拳”、“梨园春”、“武林风”等知名中原特色文化品牌已经形成，但从总体上看，河南省的特色文化品牌的培育与传播还处于初级阶段，发展思路、发展模式以及发展路径等方面都亟待探索和改进，例如：品牌知名度不高，整体实力不强，挖掘深度不够，创新和策划能力缺乏长远规划，未能形成统一的传播体系等，这是现阶段中原特色文化品牌传播过程中存在的明显问题。文化品牌的培育需要长期的积累，如何深度挖掘、精心培育和全力打造更多具有中原特色的文化品牌是扩大中原文化影响力的必然选择。

(二)传统媒体传播缺乏创新，新媒体传播缺乏深度

《花木兰》是河南豫剧的经典之作，是中原特色文化品牌之一。但是，当美国动画大片《花木兰》进入受众的视野，我们只能叹息对文化的传播渠道太过传统老旧，文化资源没有很好被利用。“甲骨文”文明全世界，但知道安阳殷墟的人却少之又少。传统媒体中的广播、电视、报刊等传播途径很难有新的突破，对文化品牌的传播形式和传播内容缺乏足够的创新。随着新媒体逐步进入公共视野，博客、微博、微信等新的全民式网络平台建立，《梨园春》、《武林风》等知名中原特色品牌相继建立了公众服务平台，用户可以通过互联网、手机等新媒体对其进行关注、分享以及评论，但新媒体传播的内容具有碎片化特点，信息的传播缺乏一定的深度。中原特色文化品牌的传播是一个长期的、动态的过程，需要传统媒体在管理机制、体制等方面进行创新，充分发挥传统媒体的传播优势，并且利用新老媒体的传播特点进行整合升级。

(三)多维度的全媒体传播渠道尚未建立

作为一种全新的媒体形式，全媒体是数字媒介技术平台下的各种媒介融合而出现的概念，它的最大特点“全”，使它成为一个集大成者，颠覆和再造了媒介内容的生产传播和消费。全媒体区别于和不同于其他媒体的形式就是传播和技术手段的全面，全方位调动视觉、听觉、触觉甚至嗅觉，综合声响、影像、网络、电讯等主流媒体技术。在全媒体的环境下，无论是传统媒体，还是新媒体，对品牌文化的挖掘与传播都具有一定的单一性，不同社会阶层对媒介选择也具有一定的差异性，河南省尚未对中原特色文化品牌的挖掘与培育提供全方位、多维度、全息化的全媒体传播渠道。

三、全媒体时代中原特色文化品牌传播策略

(一)深度挖掘文化资源，打造系列中原特色文化品牌

河南文化底蕴深厚，近年来也形成了一定的中原文化品牌，例如：新郑黄帝故里拜祖大典、龙门石窟、少林寺、洛阳牡丹等文化旅游品牌，《禅宗少林•音乐大典》、《大宋•东京梦华》等剧目品牌，《梨园春》、《武林风》、《大河报》等传媒品牌，但关于洛阳唐三彩、信阳毛尖、南阳独山玉、安阳殷墟等品牌还缺乏一定的宣传，亟需将一批具有中原特色、中原气派、中原风格的品牌进行全方位系统化打造，例如：河文化——黄河，拳文化——少林武术，根文化——寻根之旅，画文化——虎画、木板年画，花文化——牡丹、菊花展，城市文化——信阳茶、南阳玉、安阳殷墟甲骨文、三门峡虢国文化、周口老子文化、许昌三国文化等。通过形成一系列具有鲜明中原地域特色、具有一定知名度和影响力的文化品牌，打造多张中原名片，增强中原文化的吸引力、感染力以及凝聚力，提升中原文化的传播力。

(二)发挥传统媒体优势，提升文化品牌宣传新高度

传统媒体经过多年发展，具有一定的权威性和公信力。在中原特色文化品牌的传播过程中，要借助传统媒体这一信息传播主渠道，加强官方引导，注重拟态环境的设置，充分利用广播、电视、报纸等传统主流媒体，运用新闻报道、新闻评论、人物访谈、广告等形式，打造系列中原特色文化品牌的专题节目、专题栏目以及专题版面。切实履行把关人的职责，对传播内容进行准确合理的议程设置，充分发挥名记者、名主持、名节目的优势，结合新时代受众特点，打破传统媒体的灌输与说教，坚持采用受众喜闻乐见的方式编排相应的传播内容，增强他们对中原特色文化品牌的理解与认可，提升传统媒体的传播效果。

(三)充分利用新媒体，创新文化品牌传播新平台

新媒体是当下新兴技术发展下出现的媒体形态，包括：互联网、手机、移动电视等。新媒体具有个性化、互动强、形式多等特点，新媒体的受众群体越来越庞大，要充分利用新媒体，丰富传播形式，为传播中原特色文化品牌开辟新的渠道。首先，充分发挥网络媒体的宣传作用，打造互联网传播高地，塑造强势网络传播平台。其次，注重手机媒体的开发和利用，借助微信、微博等大众常用手机APP，采用多种传播方式，宣传和推广中原特色文化品牌。再次，采用隐性传播手段，提升信息的传播效果，可将中原特色文化品牌隐性植入到热播的电影、电视剧中以及用户量较多的网络游戏中，或将宣传内容制作为小视频、微电影，扩大传播范围，提高文化品牌的影响力。

(四)搭载全媒体平台，拓宽中原特色文化品牌传播渠道

以媒介融合为特点的全媒体时代，只有将传统媒体与新媒体有机结合，整合多方面的媒体资源，探索多种传播方式，打造全方位的传播平台，不断强化信息的传播深度与广度，充分利用全媒体“一次采编，多媒体编发，多介质推送”[2]的优势，为中原特色文化品牌传播提供新的渠道。借助大数据时代的传播技术，对受众进行交互式的分众传播，针对不同的受众，根据对传播内容的关注度、个人喜好等特点，对中原特色文化品牌进行不同传播形式的包装，对受众进行分类推送，以提高文化品牌的传播效果。

四、结语

河南是中华文化的发祥地，有着几千年的历史文化底蕴。然而，由于“酒香不怕巷子深”的传统思想，至今有很多文化品牌依然“养在深闺人未识”。全媒体时代的到来，给中原特色文化品牌的传播提供了新的机遇。整合新老媒体资源，创新传播模式，构建全方位、系统化、品牌化的传播新格局，提高中原特色文化品牌知名度，增强中原文化产业的传播力，为提升河南软实力助力。

[1]李立新.根文化与中原崛起、河南振兴[R].2011河南文化发展报告，2011：83.

[2]毕耕，谭圣洁.全媒体时代红色文化传播的媒介策略[J].红旗文稿，2016(5).