广告传播中新媒体艺术的作用及趋势

池 晗

（闽江学院美术学院，福建 福州 350001）

以电脑与网络技术为技术手段的新媒体的出现与普及，催生出具有实时性、互动性和个性体验的新型艺术形态，这已经成为20世纪中叶以来最值得关注的艺术现象。新媒体的介入，不仅改变了信息传播的传统模式和艺术的呈现形态，而且增强了艺术欣赏的互动性。对广告业者而言，运用新媒体艺术元素进行信息传达和创意表现，就是这个时代里最时尚的标志。今天的广告业正逐步向信息的虚拟表现、多维综合、动态交互传达大步迈进。本文要讨论的，就是在这一过程中所呈现的发展趋势。

一、新媒体艺术的语言特点

（1）“连结性”：新媒体艺术的发展总是伴随着高科技的发展一步步前进的，并力图在深层次挖掘创作技术的各种拓展可能，创造出符合当代人审美感受的新型的审美体验方式。

（2）“拼贴”：是新媒体艺术家最常运用的创作手法。它呈现了许多已有的图像，却又完全改变了原有作品中的肌理、图式以及观念。

（3）“虚拟化”：将多种内容的图式与影像资料汇为一体，对各种形象进行虚拟再造，几可乱真，以有力调动观众的感官系统，满足其深层次的心理需求。

（4）“反叛性”：习惯用先锋反抗传统，作品处处渗透着对传统的质疑心理。

（5）“消解性”：新媒体艺术消解了传统传播媒介之间的边界，也逐步消解了艺术欣赏的崇高性，艺术表现越来越重视人的整体感官体验而非单一体验，更接近大众审美。

基于以上认知，美国新媒体艺术家罗伊·阿斯科特(Roy.Ascott)认为，新媒体艺术的创作首重“连结”，观众以全身融入其中而非仅仅在远距离观看，作品的价值和意义主要基于观众与作品之间的互动产生，并激发非预期的结果与经验。因此，连接与互动，是新媒体艺术创作中的焦点。

二、新媒体艺术在广告传播中的作用

随着当今社会的信息化不断加快，新媒体艺术作为独特的新型艺术表现形式，引起了业界的广泛关注，表现出了巨大的生命力和广阔的发展远景。

（一）扩展表现力

广告的创意表现一经引入新媒体元素，便具有互动性的趣味体验和高科技梦幻魅力。比如日本精工表公司（SEIKO）曾经在西欧运用新媒体艺术制造出一则新颖独特的烟幕广告：在城市上空，突然飘来一朵彩云，云彩不偏不倚停留在中心广场上空，不断变幻颜色，慢慢地浮现出醒目的大字：“精工表世界销售总值第一”。设计师通过调节云烟中微粒的直径和比重的办法，控制人造烟幕在空气中停留的时间，使广告效果如梦似幻，这样的广告作品是否消解了媒体艺术与广告的界限，扩大和深化了广告——何为艺术？何为广告？

（二）增强互动性趣味

新媒体的应用也对广告提出了新的要求，设计师要思考的不仅仅是信息造型的独特性，还要考虑信息的运动、链接等互动要素。融入互动体验给广告注入活力，使作品成为一个起点，引导受众参与广告的创作和完成。例如2016年柏林街头曾出现一则互动广告，发扬了录像艺术的互动性魅力。广告针对大家都想用便宜的价钱买到时尚衣服的心理，在街头摆了一台T恤售卖机，机上显示标题“T-shirt ₤2”引导路人，意即每件T恤只要2元。但是当路人选择完尺码后，它会播放一段视频，第三世界的女工在恶劣的工作环境生产衣服的困境，看完视频的人们还会选择继续购买这件便宜的T恤吗？观众在惊诧之余倍感有趣，也对广告的主题有了更深层次的认知。

新媒体艺术的互动性在理念上要求受众和作品应当密切互动，合为一体——受众以何种状态接触到作品，以及受众如何参与等，这些都是启发广告创意人员的构想方向和内容。

（三）个性化

网络广告是新媒体艺术的重要表现领域，它呈现的是一种个性化的设计，而不再是设计师的独白。网络沟通让传播双方都对彼此的特点有了更具体的认识，以及更自主的把控力。日本电通公司的研究人员，在展厅设置了一个介绍商业楼盘的多媒体虚拟沙盘。受众可以享受逼真的沉浸式参观，一部摄像镜头会对观众进行定位追踪，将其驻足或目光停留时间最久的位置资料传送给电脑，然后投影仪会对将相关信息通过GPS等渠道发送至其社交账号中，加深信息认知印象。

三、融合——广告传播的内在要求

现代传播学的著名学者麦克卢汉在其经典著作《理解媒介》中曾经提到一个观点：一切的媒介，都是人体器官的延伸。科技的发展使人类可以将所有的器官极大地延伸开来，同时全面整合起来，获得最大获取信息的能力。多媒体融合，广告越来越趋向“融媒体”发展，不但是技术的发展趋势，也是人的信息感知从单一方式向综合转变，使人回到“人”本身的必然要求。

现代的广告形态由单向传播发展到双向或多向互动，由单一的媒介发展为多媒介综合，由传统的静态作品发展为动态艺术，由具体到抽象，这些都是对传统艺术的颠覆，广告因此获得了全新的发展视野和创意空间。

随着网络的扩展，各种媒体已逐渐各自连接，形成了全面融合。复杂而多样的媒介类型调动了人的各个感官，融合成为统一的“融媒体”。各种媒体类型综合一体以传播信息，使广告创作也变得更加丰富多彩。新媒体艺术在广告创意界发展到今天，多向融合是其内在需求，也是广告创意的必然趋势。