新媒体时代短视频行业的商业模式探析

（大连财经学院，辽宁 大连 116622）

一、引言

在业界，有一种说法，若要判断某一行业是否火热最直接有效的方式，就是去看是否参与了BAT，毫无疑问，短视频满足了这一条件。

根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，短视频已经成为互联网行业的新风口，74.1%的网民使用短视频应用。然而，业内观点指出，新风口的商业模式走的还是老路，探索新的变现渠道成为业内的当务之急。随着移动短视频用户规模不断扩大，有数据显示去年年底已达到2.42亿人，同比增长率为58.2%。与此同时，短视频的用户观看时长和打开频率都在稳步提高。在短视频数量爆发的背后，内容生态与商业模式如何构建，如何可持续发展成为创作者和平台普遍探索的方向。

二、内容生产迎来领域细分时代

随着2017年各类娱乐内容同质化现象严重，因而很多短视频创作者另辟蹊径，深入挖掘短视频的商业模式及价值，他们将注意力聚焦到了垂直细分领域，诸如美食、美妆以及生活方式等领域，因而短视频优质内容的稀缺价值才得以凸显。

中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇在接受采访时指出，就短视频的内容生产而言，尽管在制作上涌现了许多的品类，但从刚需入手仍然是一个很好的选择，而所谓的刚需，即指与日常生活密不可分的衣食住行类，尤其是美食、汽车等领域非常值得挖掘，且有模式创新的空间。

三、短视频行业的商业模式探索——以抖音、风行网为例

（一）广告变现

传媒经济是一种注意力经济，传媒产品营销主要是向受众推销其注意力资源，而短视频作为一种传媒产品同样存在着“二次售卖”现象，因而向受众提供内容产品积累一定的受众资源，进而吸引广告商向短视频投放广告是短视频行业所采取的主要盈利模式之一。移动互联时代，短视频的信息流广告变现方式主要依据受众对所提供内容的点击率或下载量并通过IP有效验证来确定受众资源。2017年9月，近年来发展迅猛的抖音短视频举办了首届idou夜，且开始扩展到线下。

当前，除了广告+电商、知识付费等，平台补贴和品牌广告也是我国移动短视频行业主要的商业变现方式。

（二）MCN概念有效解决流量变现问题

自2017年开始，短视频行业内部出现了一批新的短视频公司，并通过签约形式与网红进行合作，以帮助其进行推广运营、商业化运作来完成盈利，这一模式就是MCN（Multi Channel Network，新媒体创作人联盟形式）。

众所周知，MCN最初得益于国外视频网站Youtube平台，是一种多频道网络。在Youtube平台下，这一模式将不同类型和内容的优质PGC（Professional Generated Content）或UGC（Users Generated Content）联合起来，运用自身独特的平台化运作模式来完成商务、运营以及营销等服务内容，以此推动PGC或UGC完成变现。

现在，越来越多的头部创作者从个人化转向组织化，MCN模式作为介于内容创作者以及平台之间的媒介已经兴起，MCN机构可以用自己的专业团队帮助内容创作者实现内容的规范化、规模化，运营的精细化以及商业化的拓展。而相比于PGC由一个团队单打独斗，矩阵式操作的MCN要帮助短视频创作者根本解决流量和变现问题。

易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》显示，在不同平台中，秒拍及快手在性别占比上分布均衡，美拍相对以女性用户为主，而头条男性用户占比达80%，且30岁以上用户占比超七成。

短视频的最大优势在于非常适应我们对碎片时间的应用，相比起其他种类的视频，短视频可以在任何空暇的时间观看，成为观众一个快餐式的消遣，并且可以发生在任何时间、任何地方消费内容。但随着移动短视频行业的迅速发展，这一市场正在逐渐走向成熟，短视频的一些原有用户不满足于固有模式，于是口味变得十分挑剔。因此平台本身应更加追求优质内容，不断完善内容的分发方式，与用户之间更好地建立一种互动，增加其互动体验，从而增强用户黏性。对于短视频创作者而言，要实现商业信息流变现，形成自己的品牌商业价值，终究离不开用户洞察，用户使短视频行业实现商业变现，实现商业价值的重要群体，因此务必要满足用户复杂多样的内容需求。

对于短视频商业模式创新，中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇认为，平台的集成能力，或许可以成为短视频商业化运营的重要因素，关键在于能否将资源聚集在一个平台上爆发。冷淞建议，考虑到团队自主制作视频的耗时与成本问题，如果能够实现各个拍摄团队乃至各地电视台等在资源方面的共享，就可以做到降低成本，提升利用率，并让节目更有黏性，而这或许会成为短视频未来成功实现商业化运营的诀窍。

对一个短视频平台而言，需要解决如何让内容生产者赚到钱，以及平台自己如何挣钱的问题；从内容生产者的角度来说，收入无非几种：打赏、广告、电商，还有就是平台的补贴。只不过补贴在现阶段的资本狂热和多平台之争较为常见，但却无法作为一种长期的常规商业模式。

而今，风行网也选择了进入短视频领域。在外界看来，此时的短视频行业，无论如何都应该是绕道而走的虎狼群踞之地。对风行网而言，现在试水短视频是否为时已晚，面对强劲凶猛的对手，风行网又将如何突围等一系列问题也是当前短视频行业要做的突围。

（三）区别综合性平台——深耕垂直领域

严格来说，风行网布局短视频的时间并不短。早在两年前，短视频风口将吹未吹之时，通过自家网站用户消费短视频的数据表现，风行网就已预见了这一行业爆发的苗头。不过，彼时，风行网的心思更集中于短视频的商业化问题，这是所有公司终将面临的终极命题。

“短视频商业化是行业最大痛点，我们想解决最难解决的问题。”谈及风行网涉足短视频的思路，公司副总裁张伟伟如此解释。目前，风行网已引入逾700档优质PGC内容，同时拥有超过5000个网红直播资源。另外，风行网还推出了基于短视频业务的新品牌—美盏，打造自制节目生态圈。

整体来看，风行美盏与秒拍等短视频平台类似，从短视频生产、分发到内容平台串联起全产业链。但有所不同的是，其下游做的是垂直领域平台，像快手、今日头条做的是综合性平台。风行网现在主要聚焦于生活、游戏、汽车、运动等垂直门类。

当前，短视频不乏内容产量和推广平台，但缺乏优质内容。有限的时间除以无限的信息结果等于零。所以，精品内容与垂直化才是发展趋势。

（四）短视频的社交化

短视频自问世以来其本质就是一种视听形式，目的是要满足用户短时间内容以最快速度获取信息的需求，本身不具备社交属性。而短视频的社交性特征主要是遵循了产品开发的初衷，从产品设计的角度进行了时空。所有APP的研发与问世都要解决同一问题，即是否吸引用户，通过广告、流量变现等进而实现商业价值。这一点在抖音和快手这两大短视频APP上体现得尤为明显，两者具有获取用户通讯录的功能，足以彰显其社交意图。诚然，短视频的社交属性无法与腾讯QQ和微信具备的强大社交功能相比，但短视频的社交旨在解决智能推荐和个人兴趣问题，充分体现了人工智能的强大优势。如抖音APP，在用户用个人信息注册了平台之后，平台便获取了该用户的诸多个人信息，如年龄、性别、职业、所在地等等，并根据用户的日常浏览内容适时为用户定向推荐相关内容，同智能算法进一步优化用户的兴趣度和习惯，同时还会把相关内容推荐给其好友，以此完成社交过程。

（五）短视频最好的商业模式——内容营销

风行美盏在短视频上花费的所有功夫，都是指向同一个目的：如何将其商业化？这是风光无限、热闹盎然的短视频区间里，一块疼痛难忍、却迟迟不知如何抚愈的伤疤。短视频行业，内容分发、平台都不是最难的问题，而商业化才是要解决的主要问题。而风行美盏的解决方式就是内容营销——这也是继TV端业务后，风行网今年的第二大战略核心。

之所以做出以上抉择，一方面是外界环境的影响，美国的短视频起于YouTube，YouTube的商业模式是基于视频内容的原生广告。美国短视频的商业模式就是内容营销，只不过它早于中国，从国外的势态以及现在国内的发展来看，最终我们将内容营销作为短视频商业化的破局点。另一方面，也是顺势而为。首先，短视频用户需求占比在风行内部越来越高，其次，全世界都面临着传统硬广效果下滑的问题，风行想要更好地服务十二年来积累的深厚合作关系的广告主，就要给他们提供更新、更行之有效的营销方案。当下是风行网的绝佳时机，因为各家平台都还将精力放在平台的构筑、内容的创作，以及版权分发等上面，而风行网则把全部力气倾注到了内容营销上。身为十二年的视频平台，风行美盏在短视频领域更懂得如何在用户需求和客户需求之间找到最佳平衡点。

其内容营销的业务模式可以简单归结为：利用风行美盏的内容资源优势，针对客户诉求与用户价值设计短视频内容方案，然后再将其做全网分发。其中，内容资源可以是PGC、定制资源，也可以是直播资源，但资源并不等于直接的方案。像由风行美盏制作的品牌情感故事短片《缺位》，全网视频播放量突破2000万。另外，风行美盏联合《厨娘物语》为怡宝量身定制的PGC春节家宴主题短片《四喜福禄寿财饺》全网渠道总播放量高达3155万，并引起10万余网友参与评论点赞，150万美拍直播点赞。

在通用雪佛兰新车发布会上，风行则启用了签约的网红资源，通过车评界第一美女主播王兮兮直播发布《雪佛兰新车首发会》，直播期间跻身微博、一直播等首页热门，同时风行PC汽车频道、风行APP汽车频道均对直播给予首页推荐，直播观看总数高达364.5万，点赞互动数243.7万，评论互动数5087条。因此，短视频目前以及未来最正确的商业模式就是内容营销。

四、结论

移动互联时代下，短视频行业已经有着较为成熟的商业运作模式，但还存在诸多问题，短视频行业除了要挖掘广告信息流变以外，更重要的是将内容变现，利用平台内容价值提升盈利和商业价值，因而实现用户向内容付费，实现商业模式创新，构建一条高效且多元化的可持续商业变现道路或许才是能够引领这一行业未来不断发展的有效商业模式路径。

新媒体时代下任何互联网产品始终都遵循着内容为王这样一种根本逻辑，即便是在技术驱动和以变现为目标的背景下，任何互联网产品的存续关键都在内容本身，短视频行业也是一样。事实上，我们已经看到一批盲目追求市场潮流而被淘汰的短视频平台，这背后传递的还是一种回归内容、回归原创的信号。