基于城市营销的绵阳体育赛事选择研究

蒋晓薇

[摘要]随着经济飞速发展，体育赛事逐渐成为主办城市营销自己的重要载体和工具，但并非每个城市都适宜举办体育赛事，主办城市必须选择与自身发展相适宜的体育赛事。本文首先从城市选择体育赛事进行经济分析，剖析影响城市舉办大型赛事的赛事因素和城市因素，最后系统研究绵阳选择体育赛事的非均衡发展战略，以及从城市群和各类城市两个角度详细分析绵阳体育赛事选择思路。

[关键词]城市营销 绵阳 赛事

一、绵阳选择体育赛事的经济学分析

体育赛事在城市营销中发挥重要作用，能为城市提供产品优化收益，但体育赛事的举办也需要一定的成本。体育赛事的成本可以分为直接成本和间接成本。直接成本是指赛事主办方为成功举办该项赛事而支付的成本，包括申办成本、体育赛事的组织成本、体育场馆设施的建设成本等。间接成本是指赛事举办城市的公共部门为举办赛事而建设各种基础设施和配套设施以及提供各项公共服务所支付的成本，同时还包括由于举办赛事而给绵阳经济、社会和环境所带来的负外部性。因此，从城市营销收益角度看，似乎每个城市都可以举办大型体育赛事，但从成本角度分析，体育赛事举办需要付出的成本并非每个城市可以承受。城市只有举办适合自己发展的赛事规模、类型、数量，才能发挥体育赛事对城市的正外部性。

二、影响绵阳选择体育赛事的因素

（一）赛事规模

不同级别的体育赛事是按赛事规模来界定的，一般赛事规模分为国际性赛事、洲级性赛事、地区性赛事、国家级赛事等，不同赛事规模具有不同的影响力。一般而言，大型体育赛事的影响力主要从从事该项体育项目的运动员、爱好者、观众的人数、国际大型媒体的关注度等方面体现。

（二）体育赛事品牌

今天的体育赛事已肩负起了品牌传播载体的重任，其传播的不仅仅是企业品牌，还包括城市品牌。然而体育赛事对企业和城市品牌的传播不是单向度的，而是体育赛事品牌、企业品牌和城市品牌的联合互助行动，三者相互合并一起受益。在体育赛事选择上，既要考虑体育赛事对城市品牌的营销力度上，还要考虑体育赛事品牌和城市品牌的是否契合，只有两者契合，才会为城市留下永久的财富。

（三）体育赛事文化

从体育赛事的发展历程来看，可知体育赛事发展遵循体育赛事一体育赛事文化活动的发展模式，体育赛事本身只是简单的体育活动，其社会意义在于其带有的文化内涵。不同类型的体育赛事代表不同的文化，奥运会起源于古希腊，具有希腊文化的特色，其特有的体育公平精神和世界和平意义值得保留；世界杯代表的是足球文化，帆船赛代表海洋文化等。绵阳在选择体育赛事要结合城市文化特色和大型体育赛事文化内涵，实现两种融合，才能达到最大的营销效果。

三、绵阳选择体育赛事的基本原则

由于绵阳这一中小城市自身条件的局限性，不能像大城市那样有充足的条件选择各种体育赛事，所以必须坚持“有所为，有所不为”的原则，根据自身条件，从实际出发，选择符合自己发展的体育赛事。

（一）可控制原则

体育赛事作为一项大型活动，有很复杂的组成结构，其中有众多的人员构成，众多的部门，绵阳在选择体育赛事时需要充分考虑在承办过程中面临着成本控制、时间控制、风险控制等，每一项都需要精心的操作，如果偏离可控，就会出现成本超支，赛事举办混乱，还有各种可能出现的风险，这样就严重影响赛事的成功举办，所以可控性是成功举办赛事的必要条件，绵阳作为西部三线城市选择赛事时应充分考虑在内。

（二）地域性原则

我国是个幅员辽阔的国家，这样每座城市拥有不同的地理特色，比如东北地区，冬季漫长雪量充足，可以发展冰雪事业，选择一些冬季项目举行。而绵阳地处西南片区，水量充足，山地资源丰富，可以发展水上运动，目前，绵阳地区主要开展了以地区文化和自然旅游资源为依托的环城自行车赛、场地自行车赛、登富乐山；以优质清澈的湖水资源为依托的水上运动项目、康复温泉浴、休闲疗养等。具有一定的资源地域优势，但是并没有充分打造出品牌赛事，以及集聚绵阳文化特色的赛事项目产品。

（三）连续性原则

绵阳选择并举办体育赛事，并不能通过一次举办就能得到的想要的效果，应有计划的，有策略的从长远考虑，努力打造自身的品牌赛事，主办方要从长远战略考虑，重视体育赛事的自主知识产权。另一面，连续性体现在绵阳举办的体育赛事与绵阳城市发展的其它方面相连续，绵阳要发展旅游业，可以选择适合促进绵阳旅游事业发展的项目，实行产业融合，在举办体育赛事同时，举办相应的旅游活动与其相呼应，达到双赢，避免为办赛事而办赛事。

（四）可操作原则

在大力发展体育产业的背景下，绵阳在考虑选择举办体育赛事时，会有众多不同类型的赛事进入选择范围，但一个不得不考虑的问题是此项体育赛事在绵阳是否具有可操作性，即应该衡量绵阳自身城市规模、经济实力，选择绵阳具备举办实力的赛，如果不考虑自身实力，不坚持可操作原则，最终可能导致人力、物力、财力的浪费，也达不到理解的举办效果。

四、结语

笔者认为绵阳在对体育赛事进行选择时，必须把握“一个定位、四个视角”。“一个定位”就是城市发展定位和举办体育赛事的战略定位。“四个视角”：一是该体育赛事的等级是否符合本城市的地位，该体育赛事对本城市经济社会的发展有何积极意义；二是该体育赛事在本城市是否有广泛的观众群体，该体育赛事所属的竞技项目是否符合本地区的文化特点，是否有价值在本城市普及推广；三是该体育赛事能否引起赞助商和媒体的兴趣，是否具备进行市场化运作的人才条件；四是是否具备举办该体育赛事必要的硬件条件，举办时间和气候条件是否适宜。