绵阳旅游纪念品市场的调研与发展对策

高甫

摘 要：本文通过本课题研究的相关问卷调查，对游客进行了人口特征分析、旅游者的购买行为意向分析以及旅游者对绵阳旅游纪念品市场的看法分析，最后从充分挖掘和展示旅游纪念品的地方特色，合理制定旅游纪念品的价格，旅游纪念品设计应突出其馈赠和纪念性的功能，完善旅游纪念品的购物场所，提高绵阳旅游购物环境等方面提出建议。

关键词：旅游纪念品；市场调查；绵阳

旅游纪念品是旅游商品的重要组成部分，加快旅游纪念品的发展对增大旅游商品在旅游业总收入中的比重，提高旅游业的经济效益具有重要作用。据统计，世界旅游业发达的国家和地区，其旅游商品收入占旅游外汇总收入的比重达40%～60%。而中国旅游商品收入占旅游总收入的比重却长期徘徊在30%左右，旅游纪念品在其中所占的比重就更小了。作为历史文化名城绵阳，如何开发新的旅游纪念品，改进原有的旅游纪念品，提高旅游纪念品市场吸引力，从而提高旅游购物在旅游总收入中的比重，已经成为绵阳旅游业进一步发展亟待解决的问题。

一、调查背景

为了了解绵阳旅游纪念品市场存在的问题和旅游者的需求情况，针对我院科研项目《梓潼文昌祖庭木版年画旅游纪念品设计与开发研究》的实际定位和设计开发策略，课题组组织我院11级商业策划与广告和12级视觉传达设计专业学生在绵阳及周边地区各大旅游购物店、购物街进行了调查。此次调查采取抽样问卷的方式，共发放问卷270份，回收问卷250份，回收率达到93%，其中有效问卷239份。

二、调查数据分析

（一）旅游者的人口特征分析

1、性别结构。在抽样调查的239名旅游者中，男性旅游96人，占40.16%：女性旅游者143人，占59.84%，略高于男性旅游者。

2、年龄结构。从统计来看，以44岁以下年龄阶段旅游者所占比重最大，占54.27%，其次分别是44-59岁旅游者、60岁以上旅游者所占比例分别45.73%、0%。

3、收入结构。收入是影响购买力的重要因素。在调查的旅游者收入结构中，月收入1500-2500元的最多，占47.74%，其次分别1000-1500元、2500以上、1000元以下。所占比例分别是24.70%、15.05%、12.51%。

（二）旅游者的购买行为意向分析

旅游购物是旅游中不可缺少的环节。调查显示，有57.69%的旅游者认为旅游纪念品不可缺少。有69.35%旅游者认为购买旅游纪念品在旅游活动中是重要或者非常重要的。这表明，旅游购物消费在绵阳庞大的旅游市场中占重要地位。

1、购买动机。调查结果表明，旅游者购买纪念品主要是馈赠和留做纪念，所占比例分别为46.24%、34.16%，其他目的的仅占19.60%。

2、购买地点。调查显示，绝大多数旅游者选择在购物街、景区和车站等地方购买纪念品，所占比例分别是26.75%、22.23%、18.07%。选择在购物超市、免税商店和大型商场购买的所占比例分别16.21%、11.04%、5.69%。

3、旅游纪念品价格。调查结果显示，旅游者能够接受的纪念品价格主要是11-50元和51-100元之间，这两个所占比例是53.50%、33.50%。其他区间所占比例仅为13%。

4、旅游纪念品的特色。在纪念品特色调查中，旅游者认为特色应该体现在文化内涵或历史意义、工艺特色及外观特色的最多，所占比例分别为29.36%、24.92%、21.24%。其他产地独特和材料特色所占比例为14.40%和10.08%。

（三）旅游者对绵阳旅游纪念品市场的看法

1、绵阳市购物环境。调查结果显示，绝大多数的旅游者认为绵阳购物环境较好和一般，这两者所占比例为48.24%和39.70%。旅游者对绵阳购物环境评价一般，说明绵阳需要进一步完善购物环境，营造良好的购物氛围。

2、绵阳购物场所人员服务态度。调查显示，绝大多数旅游者认为绵阳服务人员服务态度一般，所占比例为53.27%，认为较好的占42.71%。这说明绵阳购物场所服务人员的服务意识有待加强，服务态度有待提高。

3、绵阳市场上旅游纪念品特点。调查结果显示，绝大多数旅游者在对市场上的纪念品评价时，认为缺乏地方特色、不便携带、档次低、质量差、种类少所占比重分别是20.74%、19.18%、16.34%、15.91%、10.64%。其他价格高和包装差所占比例为9.22%和7.97%。

三、调查结论与建议

根据上述问卷调查分析结果，绝大多数旅游者认为绵阳旅游纪念品存在缺乏地方特色、不便携带、档次低、质量差、种类少等问题。笔者将根据调查分析得出的信息对绵阳旅游纪念品设计和开发（特别是本课题文昌木板年画的研究）得出一些结论和提出指导性的建议。

（一）充分挖掘和展示旅游纪念品的地方特色

作为历史文化名城，绵阳的文昌文化、大禹文化、李白文化、三国蜀汉文化、嫘祖文化等资源十分丰富，羌族文化、白马藏族文化等民族文化特色鲜明，其旅游纪念品的开发应该将这些文化符号充分挖掘出来，将传统的手工艺和现代工艺完美结合起来，一方面改进已有的旅游纪念品，比如绵阳的梓潼文昌祖庭木板年画。加大开发文昌祖庭木板年画纪念品的品种，完善文昌祖庭木板年画的旅游纪念品的整体形象设计和包装设计，以及运用文昌祖庭木板年画这一元素设计各种工艺品将是文昌木板年画纪念品未来发展的一个突破口。另一方面积极开发出新的载体的满足年轻游客需求的旅游纪念品，比如年画梳妆镜等。我们可以考虑将年画符号这一元素运用到各种饰品、生活用品、装饰摆件中来，既突出了这些东西的地方特色，又扩大了旅游纪念品的种类，更好地满足了各类游客的需求。此外，绵阳旅游纪念品可以充分运用富乐山、越王楼、报恩寺等标志性景观进行已有产品和新开发产品的外观设计，使得这些纪念品由里到外都充满绵阳这一地方特色。

（二）合理制定旅游纪念品的价格

由于旅游纪念品本身的特点，因此采取认知价值定价更为合理。通过问卷调查，绝大多数游客能够接受的旅游纪念品价格主要在10-50元和51-100元之间，也就是说超过100元或者低于10元的纪念品都不太受游客欢迎。因此，绵阳旅游纪念品的价格最好定在10到100元之间。另外，根据年龄细分，青少年对于价位还是比较敏感的，因此50元以内的价格更适合这部分人群；而对于中年群体，高品质，高认知度，高价位恰恰是这部分人的需要，因此100元左右的旅游纪念品应该还是可以被此类消费者接受的；老年群体，虽然退休后有一定的收入来源，但是中国的老年人还是比较节俭的，消费档次应该是介于青少年和中年之间的，因此应该采取50元左右中等价位策略。

（三）旅游纪念品设计应突出其馈赠和纪念性的功能

通过问卷调查，绝大多数旅游者购买纪念品的主要目的是馈赠给亲朋好友以及留作纪念，两者所占比例达79%以上。馈赠这一购买动机要求我们在设计旅游纪念品时要注重它的包装，精致的包装设计会让游客觉得送出去既有品味，不失礼节，又表达了自己的一份心意。同时纪念性这一动机要求我们在设计各类纪念品时要充分体现旅游地的各种自然资源和人文资源，运用自然资源符号化和各种文化符号物化的原则，设计出系列纪念价值极高的旅游纪念品。

（四）完善旅游纪念品的购物场所

此次问卷调查发现，目前绵阳还没有形成真正有影响力的购物街或者购物店。而像相近旅游购物发达的成都，购物场所十分完善，大大小小有影响力的购物街就多达10余条。此次调查结果显示，大多数旅游者选择在购物街、景区和车站等地方购买纪念品，三者所占比例达69%。因此，绵阳未来应该加强旅游购物场所的建设，丰富景区和车站购物场所，尤其应该建设几条特色鲜明的购物街，即方便游客购物，又可以提高绵阳旅游纪念品的销量。

（五）提高绵阳旅游购物环境

良好的购物环境能够提高游客的购物满意度，同时还能培养游客的忠诚度，提高游客的重购率。良好的购物环境除了硬件设施，更重要的是软件服务。调查显示，旅游者认为绵阳购物场所服务人员服务态度一般的所占比例为53.26%，超过一半，这说明绵阳购物场所服务人员的服务意识还有待进一步加强。绵阳有关主管部门应该加强服务人员的培训和监督，进一步提高绵阳旅游购物环境，为游客营造一个良好的购物氛围。

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（作者单位：四川文化艺术学院美术学院，四川 绵阳 621000）