主流媒体微信公众号运营策略研究

（遵义晚报社《遵义晚报》专刊部，贵州 遵义 563000）

微信、微博等新媒体的出现和发展对主流媒体而言是一把双刃剑，既有挑战也是机遇。新媒体不会造成传统媒体的消失，但两者的融合是大势所趋。

一、主流媒体的微信公众号发展现状

2011年，微信正式上线，受到社会和大众的广泛欢迎。随着2012年8月发布微信公众平台后，微信的媒体属性逐渐凸显出来，对传统媒体的发展产生一定影响。在新媒体的冲击下，传统纸媒的边缘化加剧，许多纸媒体沦为免费内容的提供者（如广电媒体及机构里的官报）或人们印象中新兴媒体的“印刷形态”，难以引起广泛群众的重视。传统纸媒的行业性衰落为其增加不少焦虑感和质疑声，但微信公众号的五大特征——“点对点的大众传播模式、噪音干扰较少的传播过程、真实且实时接收的受众、受众筛选的准确性、强大的信息扩散能力”让传统媒体看到独特的优势，于是迫切拓展阵地至微信平台是多数传统主流媒体应对衰落的措施。

一方面，微信公众平台的传播特性为传统媒体以往的传播模式带来了冲击，另一方面也为传统媒体的信息传播特性带来一定程度上的变革。纸媒在长期的运营中，积累了大量的资源，在人力优势、公信力、对本地资源的掌控、话语权上都有一定的优势。它的“痛点”是无法满足新时代用户多样化的需求，而利用社交化媒体的公众平台，传统媒体正好可以借助微信平台的移动空间为移动用户提供更加精准的服务。微信为传统主流媒体数字运营和“互联网+”探索提供了基本场域和重要流量入口。在这样的优势驱动下，微信公众平台逐渐成为微博之后各大媒体争相追捧的宠儿。

二、主流媒体的微信公众号运营策略

（一）完美矩阵

独木不成林，细分用户，捆绑式发展。

目前，多数主流媒体呈现出层级化的微信矩阵发展格局。一般而言，一个主流媒体集团旗下会有四个层级的微信公众号，分别为媒体官方公众号、媒体各部门运营的公众账号、媒体内部小团队或兴趣小组运营的公众账号以及媒体人以个人名义运营的账号。

《遵义晚报》作为一份三四级城市的都市报，从2014年起创办，目前拥有粉丝量10万多，预估的活跃粉丝数量为4万多。同主体公众号有5个，可看出尚未能组成成熟的“微信矩阵”。头条平均阅读数量为3000左右，头条平均点赞数是19，每周发文篇数平均80篇。再看《钱江晚报》，该报于2013年就积极布局微信，将各部门26个微信公众号与《钱江晚报》官方微信组成矩阵，旗下拥有一级微信公众号“钱江晚报”，二级微信公众号“杭州吃货”“杭州房产”“钱报有礼”等版面的专属账号，三级微信公众号“升学宝”“好摄之友”等。据“西瓜数据”统计，截至2018年6月19日，钱江晚报的官方微信公众号活跃粉丝约48万，头条平均阅读量为4.7万左右，点赞数平均有100+，平均每周发文篇数94篇。

可见，矩阵式的微信公众号发展模式将用户需求进行了细分，有利于更有效地满足用户需求，为用户提供信息服务，成为了主流媒体的首选。

（二）内容至上

内容永远是新闻立足之本，微信公众号圈粉利器。

微信属于纯移动端阅读，由于微信公众号所推送的信息打开方式为引导式，标题自然成为吸引读者的强有力武器。《钱江晚报》和《遵义晚报》在标题方面做得比较出色，两者习惯用感叹号写出一个短标题后接上一个长标题解释具体内容，如《钱江晚报》的“中考状元！浙大学霸！31岁富二代患癌后辞去50万年薪，回乡下给儿子种草莓”和《遵义晚报》的“服气！女子深夜遇劫匪，淡定劝导对方，结果真感动‘劫匪’……”先是用比较吸引眼球的几个字引起注意后，用带有悬念或猎奇色彩的语言简单加以描述，属于强吸引力的标题。

在内容方面，要想培养受众的“黏性阅读”，高质量和原创性强的推文内容自然是核心要素。主流媒体的公众号内容不应该局限于母媒体，而是要做出公众号该有的特色，考虑当下微信客户端主要用户群体的需求。推送的内容应该高质量，具有推广、社交的价值。如果能第一时间或者以独到角度报道一件新闻，就更容易被关注者转发到朋友圈或者微信群，这样不仅可以收获更多的关注者，还可以慢慢地在微信平台上获得舆论领袖的地位。如果无法在时机上抢占优势，原创性则是关键的一点。《钱江晚报》和《遵义晚报》的微信公众号本身有本地资源和人才优势，因此可以在较短时间里创作出关系民生的独家推送，引起更多关注。

（三）形式为辅

用多样、多彩的形式为内容增色，吸附阅读。

《遵义晚报》原创内容一直紧紧围绕当地发生的新鲜事，寻找热点，创造爆点。近一年来，借助短视频的热度将内容呈现得更加立体。该报首先要求全媒体记者在外出采访的时候，除将文字稿件更加精品化打造，同时要求发回现场短视频报道，为内容推送上增色不少。

另外，主流媒体公众号的排版应该摒弃传统纸媒的编辑方式。《钱江晚报》和《遵义晚报》基本一至两句话为一段落，并且段落之间有一段空白处，还图文并重。从目前很多公号采用的方式上看，除运用记者，甚至读者采集的现场图片，还插入一些网络热图，或者动图表情，将阅读内容的用户带入更加生动的阅读情景。同时，这样的排版方式在视觉上更为轻松愉悦，一改“长篇累读”的阅读方式，也更能被不同层次的读者接受。

另外，推送时间也是关键，不排除“讨好”的良性技巧运用。分析《钱江晚报》和《遵义晚报》三年以来的推送时间可以发现——两报基本上一天发三次推送，前者分别为早上7∶30～8∶00、中午11∶30～12∶30、晚上17∶00～18∶00三个时间段，《遵义晚报》也由一天一次增加到一天二至三次的推次频率，时间基本在中午12∶00～13∶30、晚上16∶00～18∶00，两者涉及的三个时间段都是发推文的黄金时段。

腾讯曾经通过调查发布过一组关于微信用户阅读时间的数据，在这些时间段发布推送的原因是，推送文章大多属于“快餐文化”，用户容易利用吃饭前后和上下班途中的零碎时间进行“碎片化阅读”，点击文章的可能性更高，将赢得用户好感，增加用户的依赖性。

（四）用心互动

做好“看不见”的工作，将后台维护放到前台打造。微信用户在公众平台上需要的互动一般有三类。

第一是关注时看到的第一条信息是否有引导作用、是否容易产生亲切感。《遵义晚报》关注后的自动回复是“您好，欢迎你关注遵义晚报微信公众平台。我们将为您提供第一手新闻资讯服务，您也可以发送#报料#加内容向我们提供新闻线索”，《钱江晚报》则是“您好，我是机器人小冰。欢迎找我倾诉闲聊，如果你要找我谈谈正经事，请在后台输入【人工】，或直接拨打热线电话96068.”分析两者的文本信息，显然后者更注重与受众的交流，有利于培养用户对平台的依赖感和信任感，增强用户黏性。

第二是用户对各类事务的咨询以及情感上的宣泄。有部分个体自媒体成功的一大原因是后台随时有人可以回复关注者各种各样的问题，这样很容易培养“铁粉”，也会吸引更多想要聊天的人。这一点《钱江晚报》和《遵义晚报》做得还不够。《钱江晚报》点进“联系我们”的入口，得到的自动回复是“还在完善中……”，而《遵义晚报》的界面里则找不到联系的入口，如果单独在聊天框里询问也不会得到回复。

第三是话题互动。两大公号都可从后台留言获得一定的民生类新闻线索，同时，公号每天或者每周提出有互动性的话题，征集各方意见并设置奖励机制，可以促使受众自动向身边的人推广公众号，多极化地实现再传播。

三、结语

微信、微博等新媒体的出现和发展对主流媒体而言是一把双刃剑，既有挑战也是机遇。新媒体不会造成传统媒体的消失，但两者的融合是大势所趋。主流媒体的微信公众号平台运营应该结合自身积累的公信力和影响力，引入专业团队、数据化地管理受众群体、把握好发布时机，将传统媒体本身优势与新媒体的“移动化、智能化、社交化”相结合，不断地对编辑与运营进行创新改革，以继续保持自己的话语权，增强自身的竞争优势。