试论短视频客户端兴起的原因、影响及整合措施——以抖音短视频为例

由毓华 清华大学附属中学西安学校

一、抖音短视频兴起的原因

(一)媒介形态环境丰富多元化

媒介环境学概念最早由媒介文化研究者和批评者尼尔波兹曼提出，媒介环境是指由各种媒介所共同创建的社会情境，是受到传者、受者等综合力量的影响所致。现当代的媒介形态丰富多样，媒介环境多元化，皆因科技进步发展衍生出众多传播信息媒介形态，从传统媒介(广播、电视、报纸)到新兴媒体—各种移动音频视频客户端，信息媒介环境在被日益丰富。传者和受者的议程设置关系发生变化，受者地位变得更加主动化、自由化。甚至可以说，在当代社会，基于传播信息平台的丰富化，任何事物皆可以成为媒介，也就是所谓的“泛媒介时代”[2]。在如此技术形态进步、媒介环境宽裕、议程设置主体地位发生变化等条件下，媒介形态日益多元化，促使抖音等诸多短视频的诞生也就不足为奇。

(二)视频内容大众化

麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即讯息”“媒介是人的延伸”。任何媒介形态的出现是因人的需求在不断进化，从传统媒体的广播、电视、报纸到现在的微博客户端、视频客户端等新媒体，信息传播的媒介形态发生了翻天覆地变化，这种变化是因人的科技化需求、互动化需求促使这些媒介形态产生。“快餐式”节奏的生活步调使大众生活难以适应“深阅读”式的观感体验，抖音短视频等客户端的传播内容具有碎片化、及时性特点。这一特点符合大众的观感接受度，一则小视频15秒以内播放完毕，简介干练。其次，抖音短视频的传播内容类型丰富多元—生活、饮食、旅游、美妆、搭配、时政、汽车、搞笑段子、历史解读、文学作品、影视作品解读等，这些类型符合大众的观看需求。尤其符合青年群体的个性化、潮流化需求。抖音短视频采用“PGC+UGC”模式，创新视频内容，寻求时代最热话题[3]：诸如海草舞、张嘉译走姿、复合热等。通过视频打造话题，引起共鸣。最后，抖音短视频中的一些搞笑视频、争闹片段符合大众的“审丑”心里。“丑文化”迎合大众娱乐心里，满足自我的精神刺激和心里需求。所以才会“备受关注”。但是“丑文化”要有度，诸如搞笑视频中的恶意丑化形象可以接受，但是一些低俗的故事视频内容要加以抵制，这一点抖音短视频也正在进行整合中。

(三)制作水准趋于非专业化

在传统媒体时代，制作传播信息内容的传播者要求具有专业的领域素养，以求传播内容精致化。追求专业出精品，是传统媒体时代内容制作的特征之一。但是精致局限了众多有想法的非专业人士的才华，他们不具有专业的理论与实践训练，只能“纸上谈兵”。随着移动视频客户端的出现，各种视频制作软件层出不穷，这些软件易操作、简单方便。用户只需要提供原创UGC视频，借助视频软件进行简易加工，即可出成品。抖音短视频客户端平台的视频制作涉及高速摄影、正常、低俗摄影三大板块，加之特效的辅助，大众利用该视频平台制作属于自己的视频作品，十分方便。

(四)议程设置主体地位发生变化

新媒体时代，传者和受者之间的关系发生了变化—即议程设置主体性，传统媒体时代，受者处于被动状态，只能接受传者所传递的信息进行观赏。传受之间的互动性较弱。新媒体时代，任何人都可以借助移动视频AAP软件进行信息的制作和传播，弹幕、评论框的出现，可以及时对信息进行反馈。大众既可以是信息的制作者，也可以是信息的接受者。其次，抖音短视频等类似视频客户端满足大众希望被关注的心理需求。抖音上众多的美女视频、通过抖音的美化、特效制作，即刻出成品，然后一则视频可以收获尽万条点赞，极大的满足大众的“求被关注欲”。

二、抖音短视频火爆现象带来的影响

(一)促使信息传播的媒介形式多样化

抖音短视频等视频客户端的兴起丰富了媒介形态，有力的加大了信息传播效应。以抖音为例，抖音上的抖音号注册用户有个体和非个体，非个体中包含了党政机关、新闻出版等机构。诸如人民网、解放军报社海军分社等。这些公众抖音号在宣传党政方针政策、国家领导人外出事务、历史大事等宣传效应是有成效。抖音的关注用户多为青年群体，通过抖音的十几秒推广，可以满足他们的碎片化阅读习惯。诸如共青团鞍山市委抖音公众号发放的一条关于缅怀纪念周恩来总理的视频，收获156.9万的点赞量。形式多样化促使宣传效应的广泛化，使媒介是党和政府的喉舌这一作用被发挥的淋漓尽致，在思想宣传上起到很好的作用。

(二)推动经济快速发展

1.推动区域经济发展

抖音短视频等客户端的出现在极大程度上促使地方经济的快速进步。抖音短视频的出现活跃了一批网红城市，人们通过拍摄当地地方的美景、美食，来吸引全国游客的目光。以西安为例，抖音上的西安美食、灯光展、网红商场、名胜古迹等视频内容的展映，为西安吸引来众多游客。据抖音官网数据统计，2018年清明节假日，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%。其次，各个具有特色农产品的地方农村也借助抖音短视频，拍摄当地的农家特色产品，并与淘宝进行合作，在视频下方附着淘宝链接，用户喜欢直接可以点击链接进行购买，推进农村地区产业发展。宏观话语与个体话语互为补充，宣扬文化影响力，推进经济发展。

2.推动个体经济发展

非专业式拍摄活跃了一批抖音网红达人，诸如抖音号“毛毛姐与多余”“饭饭吃西安”等，通过搞笑、幽默的短剧情故事、美食探索等内容吸引用户的关注，增加粉丝数量，在粉丝数量达到一定额度后，个人行为便注入商业推广，做到名利双收。其次，一些淘宝店家，借助抖音短视频宣传自家产品，有些衣服饰品店主，通过搭配好服饰，在抖音进行视频直播，下方标注淘宝链接，方便用户购买。抖音短视频的兴起对个体经济的推动效应可见一斑。

(三)内容影响文化宣传

这里的内容分为精致内容与低俗内容。对于精致内容，“快餐式”节奏下青年群体的文化阅读时间少之又少，抖音短视频中的一些文化公众号，定时通过十几秒的视频解说，为用户提供文学著作讲解。诸如“历史开讲”这一公众号定位为用户进行历代著名人物的历史讲解，丰富用户的历史知晓程度。抖音作为一种便捷式文化符号，正在逐渐为青年群体的思想宣导、文化精神境界的丰富性做出很好的引导作用。但是，抖音上一些视频内容，诸如炫富视频，在此处被笔者主观化理解为“低俗”内容。抖音上的青年群体众多，这些物欲化的视频内容会给青年群体带来不正当的价值判断，驱使大众盲目追求物质层面的享乐主义，忽视正常生活视角下的精神内涵。该类视频内容所造成的消极影响不容小觑。

三、抖音短视频的整合措施

首先，平台优化内容推送，抖音短视频等客户端应在前期的内容选送中，实施严格的平台筛选过程，针对有误导倾向的视频内容进行管制，禁止低俗化内容流传出平台之上，影响大众价值判断。其次，推行实施相关管理制度，抖音短视频等客户端在进行实名制的基础上，进行惩罚制度。

四、结语

抖音等短视频客户端凭借其独特的话题营销力、新奇的形式感、便捷的制作条件，吸引众多群体的青睐。此类短视频客户端若想长期发展，就应该在前期平台视频管理、话题营销原创性、制度体制、用户粘合度等方面进行完善，力求成为一个可以长期发展的文化宣传符号。