浅析粉丝经济对文化类节目娱乐化转型的影响

翟元堃 中国传媒大学戏剧影视学院

2013年湖南卫视推出的亲子体验类真人秀《爸爸去哪儿》，开启了我国真人秀节目井喷式爆发的先河。这些节目的出现虽然丰富了我国电视节目的种类，但也逐渐出现了同质类节目泛滥、观众审美疲劳、节目缺乏创新等问题。当代中国正处于社会转型的关键阶段，文化焦虑、精神空白成为了整个社会尤其是年轻一代的普遍现象。

“如何把文化类节目做的有趣使其受众面更广”这一问题，始终是各大卫视平台一直在探索的。虽然泛娱乐化不可取，但娱乐手段可以为我们所用，在这种情况下，中央电视台推出了一系列诸如《朗读者》、《经典咏流传》、《国家宝藏》等原创文化类节目，使用“明星+文化+综艺”的创作手法，使节目收获了不俗的口碑与收视率。改善了中国电视市场中娱乐节目泛滥的情况，更有利于文化类节目的发展与传播，也使电视发挥了原有的寓教于乐的功能。

一、文化类节目的发展历程

文化类节目的发展起源可以追溯到上个世纪八十年代，文化大革命结束以后思想得以全面解放，电视文化也迎来了蓬勃发展的黄金阶段。这个时期的电视节目也都带有一种曲高和寡的精英色彩，比如1980年中央电视台开办的《观察与思考》、1983年出现的纪录片《话说长江》等。这些电视文本虽然不能严格意义上与我们今天的文化类节目划等号，但基本上已经有了文化类节目的雏形，它们所展现出的教育功能也大体上与现阶段的文化类节目相似。

到了九十年代，随着改革开放的不断深入，精英文化逐渐开始消解，真正意义上的文化类节目开始出现在大众视野中。

第一类文化类节目的兴起是以《走近科学》为代表的科普类节目和以《开心辞典》为代表的益智答题节目。这类节目开始注重大众趣味和节目的娱乐性，形成了非常好的传播效果。但在后续地创新过程中一度矫枉过正，比如《走近科学》过分追求猎奇效果从而违背了科普的初衷，以致于其慢慢走向衰落。

第二类文化类节目是以《百家讲坛》和《子午书简》为代表的讲述类文化节目。在大众文化的全面润色下，节目的文化教育功能也带上了高度展演化的电视符号特征。[1]但这类节目明显的不足是缺少趣味性与互动性，单向的宣讲模式与我们现在所谓“网络授课”的模式相似，“无趣”是这类节目逐渐消亡的一个重要原因。

2013年以来，真人秀的热度影响着中国电视文艺的方方面面，在这种情况下，文化类节目也进行了创新。于是，第三类文化类节目——以《中国诗词大会》、《中国汉字听写大会》为代表的竞技类文化节目出现了，开始融入综艺节目的制作方式，即在综艺的外壳下将文化内容包裹进去。刚出现在大众视野中的时候确实让大家眼前一亮，其他卫视也纷纷效仿推出了很多以汉字、谜语等为主题的竞技类文化节目，虽然初衷都是为了推广中国传统文化，但同质类节目的增多也暴露了这类节目创新的困难，难以跳出“竞赛”的圈子使受众逐渐产生审美疲劳。

第四类文化类节目是以《经典咏流传》、《国家宝藏》等为代表的融入了明星元素的节目，打造出了一种“明星+素人+互动”的新型文化类节目模式，改变了之前文化类节目曲高和寡的形式。同时，这类节目在与受众的互动方面也紧跟形势，比如《欢乐中国人》会同步出现一个二维码，观众在看节目的同时只要扫描二维码，即可看到相关选手背后的故事；《国家宝藏》在双微平台开设了“我最喜欢的国宝”评选活动，让观众在了解国宝背后故事的同时收获更强的参与感。

二、粉丝经济的起源与发展

“粉丝”是舶来词汇，源自于英文“fans”，直译为“迷”、“狂热者”等。最早的粉丝族群应该是指上世纪八十年代开始的港台偶像明星们的铁杆拥护者，不过那时候还没有“粉丝”一词——叫做“追星族”。[2]在国内，从最初的百度贴吧到现如今的微博、微信平台，新媒体的快速发展为粉丝经济的茁壮成长提供了良好的平台，并且随着时代与娱乐环境的不断发展变化，粉丝文化也越来越被大众接受，据调查，有较大一部分人愿意被打上某类粉丝的标签，比如李宇春的粉丝称为“玉米”、tfboys的粉丝称为“四叶草”等。

在早期电视节目刚起步阶段，电视频道数量有限，电视节目也没有像现在这样得以细分，网络新媒体更是尚未发展。此时的电视台完全是一个强势输出者，简单来说就是“我播什么你看什么”，不需要迎合受众的审美品位，因此也就谈不上粉丝经济。

随着传播理念由“传者本位”向“受众本位”的转变，加上各大卫视平台在发展过程中逐渐找到了自己的立台标准，节目种类也在逐渐增多，观众有了选择权以后，卫视平台在制作节目时就必须将受众的审美趣味列入考虑，以便在众多竞争的节目中脱颖而出，粉丝经济对电视节目产生的效应开始显露。

新媒体时代的到来使得中国电视行业朝着“泛娱乐化”的方向快速发展，新媒体开放的舆论平台激发了粉丝参与节目的热情，粉丝经济产生的效应对电视节目的影响到了最大值。如果将电视节目比作一种产品，那么对电视台来说粉丝群体就是忠实的买方，给电视台带来的是高收视率，高收视率就意味着高广告收入。因此，即使是作为国家级别的中央电视台，不管是为了承担一个国家大台向受众传播知识的责任，还是为了电视台本身的盈利，在制作节目的时候考虑到粉丝群体的收视爱好，在原本有些枯燥的文化类节目中融入明星元素与综艺节目的制作手法，只要把握好娱乐的度，就是一件利大于弊的事情。

三、中国电视节目的现状

在新媒体快速发展的环境下，大众传媒的职能也开始发生转变，电视已经从最初的仪式化观看模式变成了现如今的伴随式观看模式。比起“有用”，大部分受众在追求的都是“有趣”，在繁重的工作和学业压力下，即使知道文化类节目有益身心，但还是不能抵御娱乐的诱惑。电视节目中明星的作用原本是为优秀的节目内容增光添彩的，但在粉丝经济地影响下，却成为了一些节目掩盖自身内容不足而使出的“障眼法”，让明星扛起收视率的大旗。“全明星阵容”的宣传语让粉丝欣喜若狂，然而随之曝光的明星为作秀而作秀、阴阳合同、暗箱操作等话题，也将一些明星推到了风口浪尖上。时间久了，既不利于电视节目的创新发展，也使明星的口碑大幅下滑，形成两败俱伤的局面。

娱乐类节目虽然满足了受众娱乐消遣的目的，但有一个共同点就是文化内涵的缺失，无法改善受众文化焦虑与精神空白的局面。电视节目仍然应该主动承担起弘扬中国优秀的传统文化的责任，将已经习惯了快节奏、碎片化生活及娱乐化消遣的受众的视线重新拉回学习、保护及传承中国优秀传统文化上。

四、文化类节目娱乐化转型的必要性

传统的文化类节目多以访谈、讲座、纪录片等形式出现，这类节目充分发挥了电视节目的教育功能，并且在很长一段时间内是人们获取知识、提高自身文化修养的重要途径。但是如前文提到的，随着新媒体时代的到来，泛娱乐化与粉丝经济成为了主导当前电视节目发展的重点。在这种情况下，文化类节目也不能继续保持原先“高高在上”的姿态，而是应该创新性发展，适时进行创作思路的调整，以此来适应新时期受众的需求。

在央视的文化类节目《国家宝藏》中，节目组一共邀请了27位明星担任“国宝守护人”，他们通过话剧演绎的方式，对每一件文物的前世故事通过舞台剧的方式演绎出来，让观众更为直观地了解到文物所承载的厚重的历史底蕴和文化内涵。在节目中明星不拼颜值也不拼流量，只是作为文化的传播者来向观众展现及其富有文化内涵的一面，充满正能量。这个过程打破了传统文化类节目说教、竞赛等模式，提高了节目收视率，实现了“明星+文化+综艺”的组合式创新，提高了节目的趣味性与可观性，降低了受众门槛，扩大了受众范围，是一个寓教于乐的典范。刚刚开播的《国家宝藏第二季》中，更是融入了音乐剧、舞剧、民族器乐剧等多种艺术表现手法，让“国宝活起来”的方式更加多样，舞台效果也更加出彩，给观众带来耳目一新的感觉。同时，由于明星的粉丝群体多为年轻群体，大多数粉丝的世界观与价值观尚未形成，明星多参与一些文化类节目，不仅可以为其粉丝群体树立一个较好的榜样，帮助他们寻找娱乐之外的精神力量，对明星自身来说，也对扭转他们给人的一些负面形象起到了一定的积极作用。

虽然不能断言说粉丝经济对电视行业带来的影响是好还是坏，但在当前融媒体环境下，粉丝经济确实为文化类节目的娱乐化转型产生了影响。对文化类节目来说，虽然最终目的是向受众传播知识，发挥电视媒介的教育功能，但实现这个目标的前提是先要确保有人看，有了收视率，才能进一步强调文化输出，进而实现节目的教育功能。从这个方面来看，适当加入明星元素和综艺手段，增加节目的趣味性，更有利于文化类节目的传播。

需要澄清的是，让文化类节目加入明星元素，并不意味着文化类节目就此沦为泛娱乐化的产品。相反，这种娱乐化转型是为了增强文化类节目的影响力，提高文化类节目的市场份额，从这种意义上说，加入了明星元素的文化类节目，是抵御当前电视市场泛娱乐化的一种手段。因此，在粉丝经济的大环境下，文化类节目进行娱乐化转型有其必要性。