新媒体时代传统媒体的应对策略与发展趋势

蔡薇 安徽广播电视台

新媒体的产生与发展使得人们的生活、学习与工作方式发生的巨大转变，同时也给传统媒体带来了一定的冲击，在此背景下，各传统媒体也逐渐认识到了加强改革创新的紧迫感与使命感。在日常工作中，传统媒体应从不同层面来分析把握自身的优势与不足，然后结合时代特色、媒体未来发展总趋势来对传统媒体产业链做出适当调整，以此来促进传统媒体、新媒体之间的有机融合，制定出科学有效的应对策略，拓展出更理想的发展前景。

一、新媒体与传统媒体的比较分析

(一)新媒体与传统媒体各自的优点

新媒体具有传播信息覆盖面较广、传播速度较快等优势，既可以快速吸引手中注意力，也能够以丰富的视听感受来给受众感官带来全面刺激，不断加强其对相关信息的印象。而对于传统媒体来讲，其优势主要体现在非常深厚、强大背景与资源上，在以往较长的一段时间内占据着绝对垄断的地位，在受众心中的权威性是不容忽视的。再加上传统媒体多年的积淀、积累，从信息采集一直到播出的各个环节中都具有较为严格的审核监控、把关过程，尤其是新闻报道上，在采编权限上比新媒体拥有更多的优势，在报道、解读突发事件上，具有的后发优势也是新媒体难以企及的[1]。

(二)新媒体与传统媒体各自的缺点

新媒体的劣势主要体现在鱼龙混杂上，且很多信息都处于稍纵即逝的状态，导致广大受众经常处于眼花缭乱的状态，给受众的认可度、新媒体权威性带来了诸多不利影响。再加上新媒体自身的干扰较多，对受众没有选择性，再加上制作成本、诸多因素带来的一系列影响，无法在采编权限等方面与传统媒体抗衡。而对于传统媒体来讲，固定的播出时间，以及低于新媒体的时效性则是其较为显著的劣势，受众无法结合自己的时间与爱好来自由选择，严重制约着受众与传统媒体间的互动交流。此外，突发事件的报道，在速度上也经常是晚于新媒体，采编、审核播出成本也远远高于新媒体[2]。

二、新媒体时代传统媒体的应对策略

(一)创新内容，打造经典节目

在新媒体时代下，传统媒体虽然受到了严峻挑战，不再是受众的唯一选择，同时还要面临新媒体时代的信息洪流与轰炸，广大受众也不再处于盲目接受的状态，提出的要求也是多种多样的，越来越重视自主选择的权利。所以说，不论媒体技术怎样发展，媒介的核心价值永远都是内容。比如，那些永恒的时代经典，以及拥有一代人记忆的情怀，不论怎样、在何种时候都不会被抹去。因此，在新媒体冲击下，传统媒体要想充分发挥、有效保持自身竞争优势，就要注重内容为王、受众至上、打造经典宗旨的树立，通过精彩的节目来吸引更多受众的关注。一方面，要注重节目内容传统，并在具体开展中结合具体情况与变化来对节目风格做出适当调整，充分展现出自身特点；另一方面，要充分突显、增强节目开放性与互动性，严禁节目内容同质化等不良竞争行为的产生[3]。

(二)融合叠加，拓展发展空间

新媒体的产生与发展逐渐和传统媒体形成了共存、竞争，以及挑战和融合的重要局面，所以说要想取得更理想的发展前景，传统媒体就必须要面对现实，加强与各类新媒体的有机整合，并在此过程中拓展寻找到更适合自己的生存、发展空间。

对于新媒体、传统媒体的融合来讲，除了形态上的融合之外，还要重视资源、内容、市场和媒介组织间的恰当融合。两者的叠加，除了传播技术上的叠加，也是在相互影响、转变，以及求同存异方面的叠加，不存在谁取代谁的关系。融合叠加的过程，其实简单来讲，就是媒介互动、整合的过程。在此背景下，传统媒体应充分重视、推广一云多屏概念，基于一云多屏的成功构建，能够使得每个节目内容的传播、互动都可以在不同终端实现，用户不仅可以随时参与评论、转发，在不同平台也能够播放节目，也能够无形之中在新媒体领域进一步拓展了传统媒体的盈利模式[4]。

(三)注重媒体传播主题认知度的强化

在面对新媒体带来的巨大冲击时，传统媒体应从不同层面来加强对自身的反思与总结。在此过程中，信息传播途径的增加，以及新媒体产品的研发是其中最明显的改变。而在传统媒体转型过程中，新媒体时代中传播主题变化这一极为关键的因素经常会被大家忽视，传统媒体在信息传播过程中，大多数时间通常都处于“我说，你听”的单方面传输状态，未重视其与传播主体间的互动交流。而在新媒体时代带来后，人们便可以结合自身兴趣爱好、需求来进行有用信息的筛选，剔除自己无法接受的信息。由此可见，传统媒体要想真正实现传播转型这一目的，就必须要重视、不断提升对传播主题的认知深度。

(四)统筹兼顾，完善产业链构建

为了更好的应对新媒体带来的各种冲击，使得自身优势特点能够得到充分突显与有效保持，就必须要站在一定的高度，以战略发展的眼光来实现统筹兼顾，优化产业链战略的构建。对于传统媒体的产业链来讲，主要涉及到内容供应商、节目运营商与平台运营商，受众是最后环节。不论对于哪一档传媒节目来讲，从最初的构建一直到最后与受众见面，都离不开这些产业链中一系列环节的运作。新媒体也有自己的产业链，与传统媒体相比，主要包括网络运营商、终端提供商，不仅更加复杂，上下游也存在更加紧密的依附关系。尤其是在社会经济、科技高速发展背景下，受众多样化、个性化信息需求也随之大幅度增加。在此背景下，传统媒体应充分重视、不断优化与新媒体业务的协同合作，将产业链上每个主体的积极作用全面发挥出来，构建更加公平的利益分配原则，在科学配置现有资源的同时实现有效升级[5]。

(五)充分保障用户有效交流原则性

当前媒体产业不仅要重视自身积极舆论导向作用的充分发挥，还要虚心、认真的听取用户的评论。基于此，为了进一步促进传统媒体行业的深入转型，就必须要重视、优化人性化服务功能在传统媒体中的恰当融入，为公众、媒体真正搭建出一个完善且适合的交流平台，真正实现信息的及时沟通。除此之外，在进行相关信息传播过程中，媒体还要注重言论自由度的合理控制，简单来讲就要遵循一定的原则性，在积极展开开放性讨论的基础上，还要加强对那些反动性言论的抵触，引导媒体、大众着重从健康文明的角度来进行深入交流，以此来为社会效应、舆论导向的正确性提供有力保障。

(六)品牌战略，创新开发市场

不同于消费品，媒体品牌拥有极高的潜在虚拟价值，且在新媒体冲击下，品牌市场化也是传统媒体给予积极应对的法宝。但品牌的创立并非一朝一夕能够实现的，往往都需要一定的时间，获得受众的广泛青睐才能够成为品牌。在品牌方面，传统媒体具有天然的优势，所以在新媒体时代下，进行自己品牌的树立也更加容易。因此，要注重品牌战略的打造，促使品牌栏目、节目逐渐成为一种标志，在市场开发过程中，对品牌的延续性给予足够重视，在品牌战略引导下，促进其竞争力的大幅度提升，在一定程度上为传统媒体进行新媒体业务的发展提供有力支持[6]。

三、新媒体时代传统媒体的发展趋势

在新媒体快速发展背景下，所有的传统媒体都受到了不同程度的冲击，但这种冲击指的并非是传统媒体要被某一新媒体取代，着重凸显出的是一种适应性的冲击，从另一层面来讲也是一种新形式的发展机遇。在此背景下，为了促进媒体行业未来的共同、长远发展，拓展出更理想的发展前景，应充分重视、不断优化新旧媒体的多元合作与有机融合。在长时间发展过程中，新媒体、传统媒体之间的各类合作已经推动媒体产业进行了更深入的变革，电子杂志、报纸网站等丰富多样传播方式的产生与推广，都能够体现出新旧媒体的合作融合，且在发展中也取得了理想的成绩。

新媒体在发展中，其广告投放率虽然大幅度提升，但在具体运行中，确信度的稳定性通常都要与传统媒体低很多。经过长期发展，传统媒体已经成为人们公认的一种广告投放模式，且不论是广播电视还是报纸产业，在具体运用发展过程中都不会被不断涌现的新媒体所取代，还会随着一系列新科技的广泛推广取得更理想的发展成果。特别是后台统计数据库技术、双向交流技术手段的科学引用，能够将其在数据、样本采集中的优势特点充分突显出来。再加上其在广告投放上的效果、可信度，在实际发展中，各种新颖有效的促销手段、营销模式也会越来越多，这些都能够为传统媒体广告收入的稳定性提供有力保障。新媒体可以更快速的提供资讯，或者是提供更新颖的观点，而对于传统媒体来讲若能够基于这一层面来提供解读、判断，一定会促使人们产生意见归属的需求，这样传统媒体就会发展成为舆论导向的赢家，同时也能够获得新媒体提供的有力支持。由此能够充分认识到，当前的时代是新媒体、传统媒体有机融合、共同发展的新时代，中国传统媒体不仅不会被新媒体取代，还拥有极为客观的发展前景，相关从业人员应从不同角度来加强探索与创新。

四、结语

综上所述，对于传统媒体来讲，新媒体的产生与发展不仅是挑战，也是进一步发展创新的机遇。对此，传统媒体应突破传统媒体的运营模式、管理制度，充分发挥自身优势特点，创造出更新颖、多样化的节目类型，促进节目质量的大幅度提升，不断增强与新媒体的融合。同时还应适当提升传统媒体从业人员的工资待遇，以此来吸引更多优秀人才投入到传统媒体事业当中，为其拓展出更理想的发展前景。