文化语言学视角下城市形象传播之楼盘名称研究——以南宁市为例

刘 芳

随着房地产产业的升温，许多学者开始加强对房地产事业的研究，其中有关楼盘名的研究前人主要集中在语音、语义和语法结构等方面的探讨。笔者从文化语言学的视角出发，分析楼盘名的文化，探索其在城市形象传播过程中的角色和功能。城市形象不仅能通过建筑物的外观反映出来，其建筑物的名称也是城市形象的代称，代表了城市的文化，凸显了城市的内涵。

一、文化语言与城市形象的介绍

语言和文化的关系十分紧密不可分割，语言是文化的重要载体，文化对语言有制约作用，语言中富有丰富的文化，文化的发展和繁荣离不开语言。美国语言学家萨丕尔（Sapir Edward）曾指出“语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在”。楼盘名称是城市建筑物的外在语言，是建筑物的文字表达形式，是房地产的商标和业绩的标识。早期楼盘多以“××单位小区”“××路小区”“××家属院”等命名，但随着时代的发展人民生活水准的提高，如今的楼盘名称不单单只是某地区楼盘的代称，还是吸引消费者购买的因素之一，并能反映某个时代某阶段某地区人们的消费观和地区文化。其重要作用日益被开发商、政府、置业者所重视，随即每个楼盘或住宅区都有了经过政府部门或专门机构正式批准备案认可的公开名称。可以说，楼盘名称背后的文化内涵不仅对消费者有很大吸引力，对于城市形象的传播也有助推力。

美国“国家规划先驱奖”的获得者凯文·林奇（Kevin Lynch）是最早提出“城市意象”理论的学者，他认为城市形象是一个公众印象，是多个印象的叠加，城市环境要素主要包括道路、边界、区域、节点、标志物这五个方面。我国有关“城市形象”的研究起步较晚，但发展迅速，各方面研究日益健全。城市形象是城市文化、精神、景观等元素整合起来的城市的外在表现，是人们对城市的总体印象与评价，是城市重要的具有价值的无形资产。城市形象的结构可简括为城市理念形象、城市行为形象、城市视觉形象。纵观国内外学者的观点，城市形象是公众对城市各要素的整体印象，其中视觉形象既包括城市的外在表现，也包括城市的语言文字。城市形象的传播不仅能通过建筑物传达出来，还会通过建筑物的名称反映出来，具有城市形象传播功能的楼盘文字也是各种文化的集中体现。

二、楼盘名称的文化分析

（一）南宁楼盘名的文化背景

广西首府南宁简称“邕”，位于北回归线南侧，属湿润的亚热带季风气候，终年阳光充足，雨量充沛。《辞源》上曾记载：“邕，城郭四方有水，环抱而成池”，南宁除邕江外还有心圩江、芙蓉江、那考河、相思湖、南湖等多个水景。此外，南宁一年四季绿树成荫，繁花似锦，物产丰富，有“草经冬而不枯，花非春而常放”之说。地理区位上，南宁具有“两近两沿”的特点，即“近海”“近边”“沿线”“沿江”，其处于中国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸重要经济中心，是新崛起的大西南出海通道枢纽城市，还是中国东盟博览会暨中国东盟商务与投资峰会的永久举办地，是国家“一带一路”海上丝绸之路有机衔接的重要门户城市。凭借其优越的地理位置和舒适优美的环境优势，南宁获得了“联合国（迪拜）改善居住环境良好范例奖”“首届中国人居环境奖”“联合国人居奖”“全国文明城市（三连冠）”“国家生态园林城市”等多项荣誉称号。

南宁的“硬件”环境十分突出，卓越的地理环境使得本地的开发商在给楼盘命名时，不仅考虑到了消费者的心理，突出了企业的宣传价值，也反映了城市的特有文化，具有自己的文化特色。

（二）南宁楼盘的城市文化

1.传统历史文化。俗话说“山主人丁，水主财”，传统的中国人认为依山傍水的房子就是好房子，且中华民族对住房的理解就是家和万事兴，平安健康的居住环境，也是老百姓对家庭的希望和企盼。如“嘉印象”利用谐音“家”“佳”以及“嘉”字，既表达了对家的印象也传递出了家的美好；“和美”“福满花园”“永福”等表现了人们对平安幸福、美好和谐、富有情趣的圆满生活的追求和向往。除传统文化外，南宁楼盘的命名，还多用古词雅语等富有诗意的历史文化名词。如“凤岭在水一方”出自《诗经·蒹葭》“所谓伊人，在水一方”；“春江花月”“绿城春江明月”出自张若虚的《春江花月夜》；“忆江南”“沁园春”等都是古代的词牌名。这些命名是楼盘的“外衣”，是城市的“语言”，反映了中华民族传统历史的城市文化。

2.民族地方文化。南宁位于广西南部偏西，与东南亚国家越南毗邻，是中国—东盟博览会的永久举办地，是中国与东盟国家扩大商贸合作的新平台，是南宁走向世界的舞台。此外，一些东盟国家的领事馆、交流中心、办事机构也落户于南宁，如越南、老挝、柬埔寨等，加强了中国与东盟国家的沟通与交流，形成良好的对外交流局面，南宁也成为一个重要的国际中心城市枢纽。这是南宁这座城市所特有的地方“东盟”文化，房地产开发商在楼盘命名上也极力凸显本地的特色文化，如“海华东盟公馆”“东盟华府”“昌泰东盟园”“天昌东盟中央城”，还有直接以东盟某国家名命名的，如“新加坡城”“印尼园”“文莱御园”等。尤其是南宁青秀东盟商务区确立后，附近楼盘大多以“东盟”为噱头命名，既表明了所在区域的地理位置，又展现了南宁开放包容的态度，还激发了消费者的购买欲望，可谓是“一举多得”。

3.新兴时代文化。随着时代的发展，人民生活水平的提高，人们求新求异的心理逐渐增强，独特有个性国际化的消费观念也使得楼盘在命名时更加“洋气”。为了赶时代追潮流，展现新兴的与众不同，张扬个性，提升品位获得自身的满足感等，笔者发现多个以外国城市或国名或名胜等命名的楼盘。如“维也纳森林”“雅典卫城”“东方曼哈顿”“天筑米兰”“天健西班牙小镇”等。此外，还有以英文字母或单词展示新时代的发展，如“振宁i时代”既利用字母“i”的读音表达“爱”，又说明了现在的互联网时代，楼盘的与时俱进。又如“骋望麓涛townhouse”其定位就是“南宁艺术建筑社区”，其中“townhouse”最早是欧美国家的一种城市住宅形式，形式上类似于联排别墅，是公寓和别墅的中间状态。通过这个英文单词的含义，就表明了这个社区的高档，也说明了它的独特，还表明了城市的“国际范儿”与新兴时代的变化。

4.景观环境文化。南宁别称“绿城”拥有优美的自然地理环境条件，近年来南宁还在打造其“水城”形象，南宁是一座既有青山又有绿水的城市，夏长冬短温暖湿润的气候，既赋予了这片土地肥沃的土壤又给人以诗情画意的享受。在空气污染日益严重的今天，在“雾霾”布满蓝天的今天，在绿水青山就是金山银山的今天，居青山、临邕江、观南湖、赏四季花，就显得尤为珍贵备受人们喜欢。因此，一些以景观命名的楼盘也十分受欢迎，如“相思湖花园”“金凤凰南湖御景”“盛天青山郡”“天昌青山府”，还有以“绿城”环境为背景命名的，如“棕榈印象”“八桂绿洲”“香樟林”“嘉华绿洲”等。这些楼盘的命名，一方面借助南宁的青山绿水以及亚热带植被，大肆渲染本地的宁静与闲适；另一方面通过楼盘的命名反映了城市的景观环境文化，以及人们对大自然恬淡生活的美好向往。

5.产业功能文化。房屋最主要最基本的功能是居住，是使人们有遮风避雨、抵御严寒的处所，因此老百姓购买房产在考虑到它的实用功能、基本功能后，又考虑到它的附加功能、附加产值。如近几年比较流行的“学区房”“文化房”日益畅销，商家利用楼盘邻近的高校学府或文化场地，不仅在楼盘广告宣传中突出其“文化地位”，而且在楼盘名称中也显示出书香浓郁的教育氛围和文化气息，如“红日学府”“瀚林华府”“同人学府”等。当然，还有一些全国甚至是全球的房地产大亨，在楼盘命名时直接以本开发商为名辅之以地段路段名称，由于其名气大、楼盘多和百姓对开发商的了解，这些楼盘虽然没有明确标明属性定位，但根据楼盘名称也可略知一二，如“青秀万达广场”“万科城”“碧桂园天玺湾”等，其住房功能、商业价值、高档地位都是大家所熟知的。因此，楼盘名称既具有表明楼盘属性定位的功能，还有展示产业文化的作用。

三、楼盘名称的城市形象分析

美国城市学家刘易斯·芒福德指出“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。城市形象的传播以大众传媒、媒体传播的方式为主，如南宁城市宣传片曾在美国纽约时报广场播放，在“世界的十字路口”向国际社会展示南宁经济社会发展的成就，这样的宣传力和传播力无疑是最有效最广泛的。但楼盘名称不仅是一种语言符号，也是文化的载体，还是凝固的音乐、浓缩的历史，是城市文化的容器，是人们洞察城市的一扇窗口，是了解城市环境的一隅之地，是城市形象传播的途径之一。南宁最典型的城市形象“绿城”——是中国的生态宜居城市，还获得了联合国人居奖等多项殊荣，从楼盘名称中也可窥见南宁的“绿”和“宜居”，如“南宁华润幸福里”“山渐青”“绿港阳光里”等。此外，南宁还提出了打造“中国水城”城市形象的口号，不仅是“绿城”还是“水城”，要在“绿城”里做水文章，在“水城”里打绿色牌，如“八桂绿城龙庭水岸”“滨江阳光水岸”“水岸新都”等。当然，南宁作为典型的南国城市之一，其楼盘名称也具有明显的南国风范且通过楼盘名可知其地理位置的特殊性，如“荣和邕江悦府”“东盟华府”“五象明珠”“印尼园”等。其“绿城”“水景”“南国”“东盟”都是南宁的名片，是南宁给世人留下的深刻印象，也是城市形象的硬环境要素，南宁市形象的软环境要素在当地楼盘名称中也有体现。

楼盘文字是城市建筑物的名称，亦是城市文化的体现，还能展现市民素质消费水准。通过对楼盘名称的分析，从中可折射出老百姓对金银财富、事业成功、前程辉煌的追求渴望，对国泰民安、幸福安康、圆满和谐生活的期望，如“富达苑”“昌泰盛世家园”“琅园锦绣前程”“福满花园”等。还有“柠檬宿”“青年国际”等满足了众多年轻人以及想要在南宁安家的务工人，既能拥有自己独立的空间，又能满足个人的成就感张扬个性，展现了南宁包容开放、求新求异的时代态度。此外，一些洋名楼盘也侧面反映出南宁正在走国际化道路，逐步与国际化接轨的趋向，身处本市置身世界名城眼看异国风情的感觉，纵使谁会不向往呢？建筑物是永恒的艺术，是城市文明的标志，而楼盘名城比建筑外立面更能体现城市的文化。楼盘名既是开发商吸引消费者的渠道之一，也可体现楼盘的内涵和特色，还可体现老百姓的消费观，更能展现出语言和文化的关系，对城市形象的传播塑造具有不可或缺的作用。

四、楼盘命名的启示

笔者从“房天下”网站中搜集到南宁200多个楼盘名称，通过楼盘名与文化以及城市形象的关系，笔者认为楼盘命名时需要注意以下几点：

（1）避免过于夸大，名不符其实。有些楼盘名称十分夸张，只是为了提高自己的地位规格，但实际上并没有达到名称的所属要求。如“邕江美景”借“邕江”来宣传自己的楼盘，但实际上这个楼盘并没有在邕江旁，而是距离邕江几公里外的地方。

（2）避免盲目追求国际化，楼盘名洋化。有些开发商为凸显自己的与众不同，时尚前沿，就选用数字英文等与中文结合给楼盘命名。如“幸福华府2+1”“牛顿@苹果”“MALL公馆”等，自认为很有创意，很具有吸引力，实际上是缺乏文化自信的表现。

（3）避免名称冗长，烦琐啰嗦。楼盘名称要符合语言学的规范，符合人们的语言习惯和认知规律。有些楼盘名过长不利于人们记忆和销售，如“浩天南湖菁钻公寓”“第一大道东方华府”“保利东盟国际第1街”等。古人曾说“四字密而不促，六字格而非缓”，笔者认为楼盘以四六音节为主最好。

（4）要增加南宁特色，突出创意。一些“国际化”“洋化”的楼盘起初可能也是以创意为名，但是笔者发现众多楼盘中缺乏南宁特色。南宁是壮乡的首府，楼盘中应该要有一些民族特色，不应和普通的城市一样，以“花园”“城”“广场”等广泛使用。

（5）要注重商业利益，紧抓社会效益。企业以商业利益为主，但也要注重社会利益，楼盘名不仅仅是开发商简单地给楼盘命名而已，其名称的背后也有这座城市的文化，因此开发商在命名时不仅要考虑到名称的“虚荣”还要兼顾名称的城市形象，要听取老百姓的心声，注重城市文化的建设。

五、结语

语言和文化息息相关，不可分割，语言是洞悉社会的窗口，是文化的基石，没有语言就没有文化。楼盘名既具有商业性，又有文化内涵，作为一种典型的社会用语，在一定程度上是社会的风尚标，是对某一时期语言和文化的记录。南宁——一座成就梦想的地方，对其楼盘名称的研究更加值得我们重视和挖掘，不仅对南宁房地产经济的发展有促进作用，也会促进本地城市文化的健康有序发展，更加彰显了汉语言文字的博大精深。

【参考文献】

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