微信谣言传播的心理动因与应对策略

周高琴

经历七年的发展历程，微信已经成为人们交流信息、表达诉求的重要社交平台。腾讯发布的《2017微信数据报告》显示：微信的日登录用户为9.02亿，日发送消息次数380亿。[1]微信把以往社会关系得以形成的潜在连接显性化，创造了新的社会关系形式。在微信广泛使用的同时，其负面影响也逐渐凸显，其中最典型的就是谣言的泛滥成灾，给社会造成了不良影响。本文试图透过微信谣言的传播表征，剖析其背后隐藏的社会心理，为有效规避微信谣言做出有益的探索。

一、微信谣言的传播表征

微信谣言传播的过程，也是一种信息传播的过程。1948年，美国的H.拉斯韦尔首次提出构成传播过程的五种基本要素，即“五W模式”（Who、Says What、In Which Channel、To Whom、With What Effect?）。笔者试图借鉴“五W模式”，从传播主体、传播内容、传播对象、传播途径、传播影响等方面展开分析，以此阐释微信谣言的传播表征。

（一）传播主体：中老年人是微信谣言的“转发大户”

不少调查已经显示，中老年人是微信谣言的“症候群”。诸如，《现代快报》的一项统计发现，四十岁以上的中老年人每月转发五条以上谣言的占比为总体的31%[2]；社科院发布的《中国新媒体发展报告No.7》指出，“80后”和“90后”倾向于认为自己的父母长辈爱转发微信谣言；中山大学的大数据传播实验室分析了488篇阅读量超过10万的微信谣言，其研究报告表示，受新媒体运用能力、文化程度、年龄等因素限制，中老年人容易成为微信谣言的传播主力军[3]。

（二）传播内容：健康养生、人身安全与爱心救助为基本主题，较少涉及公共议题。

根据微信团队、各地网警等多方渠道提供的谣言整理情况，可以发现，微信谣言内容多样，但是却较少涉及公共议题，其主题大多与日常生活紧密相关。例如，“儿童定位手表辐射超手机千倍”“蘑菇不能和茄子、小米、大黄米同食”“吃猪血鸭血能除霾”“鸡蛋混合玻璃水阻挡视线，容易被人拦车抢劫”“某某某，你的准考证丢了”，等等。一般来看，微信谣言主要集中于“健康养生”“人身安全”与“爱心救助”这几大方面，并且注重信息的包装。在理论上，它们披上科学外衣，利用“断章取义”“偷梁换柱”的手段混淆视听；在形式上，它们借助“有图有真相”的方式将谣言可视化，制造所谓的“现场感”，给受众造成一定的视觉冲击力。

（三）传播对象：面向现实关系得以重新编织的线上熟人

微信谣言的传播对象比较明确，一般是线上的线下熟人，即现实生活中同质化程度较高、联系较为紧密的人群，诸如亲戚、朋友、同事和同学等。微信社交软件借助手机通讯录、QQ好友及二维码扫描等添加朋友的方式，把现实世界中的社会关系重新集结在虚拟空间，通过用户之间的互动行为编织出线上共同体，搭建起基于“强关系”（“强关系”概念是由美国的格兰诺维特最早提出，在强关系中，人与人之间拥有很强的情感因素，并借此维系人际关系）纽带之上的移动社区。微信交往与现实社交的高度重合性，使得微信谣言的传播往往面向现实关系得以线上延伸的网络熟人。

（四）传播途径：“转发”+“分享”实现“圈层化”传播

在微信平台，信息的“转发”和“分享”可以通过“一键”轻松实现，这些功能操作简单，是微信谣言传播的主要手段。虽然，微信属于高私密度的网络社区，其空间被切割成无数大大小小的圈子，用户信息往往在各个小圈子内活跃，但由于用户个体一般会拥有多个微信群，导致不同的圈子亦可交集，这便为谣言从一个圈子流窜到另一个圈子提供了现实可能。因此，微信谣言的“转发”和“分享”行为不仅发生在某个微信圈内，还可以通过社会关系网络实现不同圈子的相互嵌接。借助这种嵌入式的“圈层化”传播，谣言可在微信空间中大面积蔓延。

（五）传播效果：“关系网络”的交互传播推动“蝴蝶效应”

微信是典型的社会化关系网络，微信朋友圈和微信群基本上都是熟人社会，用户关系是构建微信社区的基石。在强连接为主的微信圈，用户之间沟通密切、交流频繁，人际传播特点突出，信息渗透性较强。用户之间的熟悉度会加强他们对彼此的信任感，同时也增加了传谣的可能性。处于黏合度和互动性都很高的这种特殊传播生态，微信谣言的到达质量高，对个体的影响也大。凭借或强或弱的信任感，微信谣言在圈内外的交互传播中不断裂变，形成病毒式的魔弹扩散现象，产生学者洛伦兹所言的“蝴蝶效应”，给社会管理带来挑战和威胁。

二、微信谣言传播的社会心理分析

微信空间中，谣言以健康养生、人身安全与爱心救助等为基本主题，通过“转发大户”中老年人的力量，借助“转发”与“分享”的发布功能，实现“圈层化”传播。在“关系网络”的交互作用下，微信谣言容易引发“蝴蝶效应”。

通常来说，谣言的传播暗合了某些社会心理，是传者和受者心理之间互相影响、相互作用的同构过程。探索微信谣言传播表征下的社会心理，对于认识微信谣言传播的实质具有重要的现实意义。根据微信谣言的传播表征，结合近年来的典型谣言案例，笔者在研究中发现，微信谣言传播的心理动因主要有如下几种：

（一）风险社会环境下的“利他主义”情怀

对于现代中国来说，互联网发展与改革开放、全球化进程是相伴相随的。技术上的Web2.0时代，恰好是风险社会与转型社会并存、阶层矛盾凸显的时期。“风险”是现代性的产物，它用来指代与未来社会有关联的各种各样的不确定性[4]。在虚拟网络与风险社会相互交织的环境下，微信谣言的群体传播异常活跃。

区别于侧重公共议题的微博谣言，微信是基于熟人之间的内聚传播，其谣言议题往往会选择与生活、生命和健康密切相关的这些方面，表现出强烈的“利他情怀”。诸如，谣言《用含氯的自来水蒸煮东西会致癌》《鸡蛋混合玻璃水阻挡视线，容易被人拦车抢劫》《空心菜=最毒蔬菜》《注意！东莞童鞋最近少吃猪肉！有14万斤病死猪肉在莞出售》等等都具有相似的议题特征和叙事风格，它们通过夸张的文本描述来突出事件对生活影响的严重性，容易给用户尤其是中老人用户造成“心理震荡”，激发出他们对身边人的责任感和保护欲。

处于风险社会环境中，面对谣言信息时，中老年微信用户的第一反应大多是“告知熟人如何避免”，而不是考察信息的真实性。这是因为社会风险的频发形成人们负面的“集体记忆”，也放大了“塔西佗陷阱”。微信谣言正是利用形象化的手段描绘出“群体受损”的负面情境，唤醒人们沉淀在记忆深处的集体记忆，导致他们宁可“试错”也要规避这类风险。一项调查也显示，对于真伪难辨的微信谣言，七成受众会采取“宁可信其有”的态度[5]。在“利他主义”情怀的作用下，微信谣言的传播成为微信用户之间规避现代社会风险的一种互动手段。

（二）虚拟人际交往需求中的形象管理动机

通常来说，谣言的发布意味着鲜为人知的信息的透露，这使信息的发布者具有人际交往的优先权[6]，可以显示自己“先知”与“广知”的形象，为群内他人所尊重，由此获得一种人际沟通的满足感。实际上，迪方佐、波迪亚及卡普费雷等学者都曾强调过“谣言”的“人际交往功能”，他们认为，谣言在人际交往中如同润滑剂，可以提升自我和增强关系。在微信空间，谣言的这种传播动机更为突出。

微信社区是典型的“熟人社会”，用户格外重视各自在微信圈建构的个人形象。在信息的选择、发布与互动时，他们普遍存在较为明显的形象管理动机，期望其言论能够得到更多的反馈，从而成为群体关注和敬仰的对象。在这个意义上，微信谣言的传递也便成为一种特殊的人际交往方式。作为谣言传播主力的中老年微信用户，他们也希望在微信社群中占有话语权，能够将现实世界的长辈权威延伸到线上。因此，他们大多拥有强烈的自我表达愿望，倾向于在微信交往中构筑良好的自我形象。为了在社群互动中占据主动地位，“他们煞费苦心地去听、将听到的内容传播给自己的邻居们，并由此感到自豪”[7]。由于谣言常以先于“官方消息”的“小道传闻”形式出现，容易引起大众的围观，这正契合了他们塑造“信息领头羊”形象的动机。诸如，微信谣言“国际通用报警求助手势：同时竖起食指、中指和小指”“这些普通的东东，却能让你增加30年寿命！”“汇一分钱整倒骗子”等都具有一定的话题性，它们作为一种特殊的“谈资”，可以让传者获得使他人倾听其说话的满足感。其中，谣言“汇一分钱整倒骗子”煞有其事地介绍了如何让短信诈骗分子损失财产的方法，此信息使微信用户敏锐感知到它对别人好奇心的激发力，有利于树立他们“消息灵通人士”的形象，这就助长了用户“转发”与“分享”该类谣言的行为。

（三）信任关系网络下的从众心理机制

微信是基于现实关系的社交工具，其社区建立在“强关系”网络基础之上。因此，微信传播更多的是传递信任感和提供情感支持。由微信“强关系”带来的信任资源具有很强的煽动性和欺骗性，会带来用户信息具有真实性和可靠度的暗示，为谣言的传播增加影响，催发谣言的从众行为。从众“是一种社会规范，群体中的个人如果表现出不一致的行为，通常会受到来自群体中的其他人的压力。”[8]与微博相比，微信拥有更强的凝聚性、亲密性和同质性，其信任关系网络下的用户从众心理更加明显。

微信空间中，充当信息“把关人”的往往是具有强连接纽带的熟人，基于现实人际关系的考量，群内好友常常会主动或者礼节性地参与熟人信息的“围观”与“互动”，维系着“面子交易”。当微信熟人发布与生活、生命和健康密切相关的敏感信息时，他们即使心存疑虑，但大多数人也会因源自亲朋好友的分享而降低自身的批判性。与此同时，微信闭环式的组织结构所造成的信息阻滞，也弱化了不实信息的自清功能。在微信空间，人际互动频繁但却相对封闭，难以形成知情人观点相互补充、相互纠错的“无影灯效应”。由于较难与不同层级的社会群体进行相关信息的“置换”与“沟通”，微信用户容易受到熟人信源的蛊惑，由此产生谣言传播的从众行为。诸如，谣言《某某某公司一员工生产时注射杀鼠药》《某某某，你的准考证丢了》《腾讯新任董事长呼吁大家抵制康师傅》《问题疫苗流向接种点》等在朋友圈的刷屏，都显现了微信谣言从众行为的“汹涌恣肆”之势。尽管，微信群中也会存在少部分持不同意见的用户，但他们为避免自身观点的边缘化，通常会选择成为“沉默螺旋”中的一员。针对微信谣言现象，有人表示“不是微信生产了谣言，而是谣言利用了朋友圈”[9]。

三、微信谣言的应对策略

在社会转型的特殊时期，寄生于微信载体的谣言所产生的负面影响日益突出，甚至成为线下群体性事件爆发的重要诱因。立足于微信谣言传播的社会心理，消解微信谣言可以从以下几个方面展开：

（一）完善权威信息的发布工作，化解公众焦虑情绪，提高社会信任

学者认为，公众缺少专业判断能力，在现实生活中尤其是处于突发事件环境中，要求他们辨别信息的真伪很难做到[10]。因此，辟谣还需要政府部门完善权威信息的发布工作，使公众能够及时把握最新情况，以此缓解不安情绪。2017年，国务院办公厅印发了《2017年政府信息公开工作要点》，也要求各行政机构不断增强信息公开实效，进一步提高解疑释惑的能力。

鉴于微信谣言对健康养生、人身安全与爱心救助这几大主题的侧重，政府部门在日常工作中要加大上述类别信息的透明度，在突发事件中更要提高相关信息公布的时效性和准确性，避免误传、误读与误解。实际上，除了信息透明化之外，政府部门也要注重透明信息的达到率和接受率，即透明信息的传播效果。在不少微信谣言事件中，正是因为辟谣信息的传播范围不广与到达率不高，导致出现谣言的群体极化现象。政府部门应该充分利用包括微信在内的新媒体平台，搭建起权威信息与微信用户互通的便捷渠道。例如，它们可以通过微信公众号、政务微博、官方网站等发布信息，同时发挥新闻网站和商业网站等其他网络平台的协同作用，扩大辟谣信息的受众面；它们可以运用大数据、舆情智能监测等新技术和新手段，跟进公众的最新关注与信息需求，提高辟谣信息的到达率。通过加强不同平台和渠道发布权威信息的衔接协调，政府部门可以解决信息不对称问题，化解微信用户的焦虑情绪，培养他们对政府的依赖和信任，从而抑制谣言的发生概率。

（二）加大微信空间的管理力度，强化微信用户的行动自觉

目前，我国关于社交媒体的管理还有待完善，这在无形中为谣言的滋生和蔓延提供了空间。“无规矩不成方圆”，要确保微信舆论的有序常态化，有关部门就应加强微信空间的管理力度，规范微信用户的各类信息行为。

一般来说，人们的信息传播行为包括辨识、选取、发布和反馈这几个步骤。在微信熟人社会，由于缺乏一定的规范约束，在“占领话语权”“提升自我”“形象塑造”等各种人际交往动机下，用户大多重视信息议题的关注度，有意或无意地忽视其“真假辨识”环节。即便用户传播的信息之后被证实为谣言，也因过错归责的不到位而难以给他们带来真正的警示。虽然，微信平台在2015年发布了《微信朋友圈使用规范》，走出了打击微信空间违法违规行动、保护用户合法权益的重要一步。然而，面对微信谣言的日益泛滥，有关部门还需顺势而动，针对层出不穷的现实问题，不断推进微信使用行为守则的调整与完善工作。就当下的谣言现状而言，有关部门要明确规范微信用户的信息传播行为，划定信息内容的“红线禁区”，对谣言行为形成正式的处理准则，一旦发现严重的谣言事件，就要对传播主体启动相关的处罚机制，以便起到震慑作用。并且，有关部门还应该拓宽谣言的举报渠道，借助合适的激励措施，动员微信用户举报不实信息，引导他们共同维护微信空间的生态环境。通过多方措施的合力规范，可以督促用户以谨慎的态度来发布信息，避免承担谣言传播所带来的代价，这在一定程度上能够强化他们的行动自觉，控制形象管理动机带来的冲动，从而减少伪科学在微信平台的传播概率。

（三）加强媒介素养教育，推动用户成为负责任的信息传播者

在微信空间，谣言的沉淀时间较长。相比微博谣言的“来去匆匆”，微信谣言则经常出现“野火烧不尽，春风吹又生”的“死灰复燃”现象。要从根本上消解微信谣言，仅靠官方的辟谣措施与规范管理仍不够，还必须加强媒介素养教育，提高微信用户对谣言的免疫能力，做到“不信谣”与“不传谣”。

所谓媒介素养（medialiteracy），就是指个体能够理性认知媒介、正确分辨和解读媒介信息并有效利用媒介为自己的健康成长服务的能力[11]。信息时代，网络“拟态环境”映射现实环境的能力不断增强，在不知不觉中，大众已经将这种拟态环境视为社会认知的重要参照，但他们的判断力却并没有得以提升，由此引发了包括谣言、虚假新闻在内的不良信息传播行为。事实上，英国、美国和加拿大等欧洲国家一直都在积极应对媒介衍生的各种问题，努力适应媒介素养内涵的变化，它们在媒介素养教育领域已经取得了世界领先地位。

我国应该加快制定数字媒介素养行动计划，将媒介和信息素养教育纳入正规和非正规教育机构的行动计划。只有强化媒介素养，才能提高网络用户的分辨能力和自护意识，才能共同打造起一个健康发展的网络空间。就微信用户来说，媒介素养教育有助于他们摆脱熟人关系的羁绊，理性地阐述观点和发表评论，避免不理智的传谣从众行为。我国的媒介素养教育应重点关注中老年微信用户群，他们在高科技和社会信息方面属于弱势群体，容易被“利他主义”和“形象管理”等心理机制所左右，对谣言信息缺乏理智的识别与判断。有针对性地培育中老年用户的理性思维，避免他们成为谣言传播中的易感染人群是必要且紧要的。总体来说，媒介素养教育要引导广大微信用户坚持客观公正的信息立场，能在复杂多变的舆论环境中做到“不迷失”，并敢于抵制群体环境下的盲从心理，成为虚拟空间负责任的信息传播者。