互联网时代IP产业创新趋势研究

吕月萱

IP即“知识产权”，其英文全称为“Intellectual Proper ty”。目前中国学术界对于IP并没有统一明确的定义，但IP在中国的发展应用早已超越了知识产权这一简单概念，它所涉及的内容范围更广，层面更深。当前IP这一概念主要应用于网络文学作品，及由其所衍生的影视、游戏、动漫及周边产品当中；这些IP作品一般都能够进行多次改编、创新，产生巨大的经济效益。

2015年是中国IP产品蓬勃发展的一年。《盗墓笔记》《芈月传》《花千骨》等由网络文学作品改编而来的影视剧作品受到了观众的喜爱，为之后IP作品的发展奠定了坚实的基础。之后IP产业的发展形势持续高涨，甚至一些中国影视市场的开发计划当中，100%都是IP项目。由此可见，IP产品在市场中所占据的比重越来越高，且开发力度也越来越大。因此要想在众多作品中脱颖而出，IP产品必须在原有的基础之上提高创新能力，加大创新力度。在此种情况下对于IP产品创新的研究就显得尤为重要。

目前，以网络文学IP产品为基点所衍生出的IP产业链已经形成相对固定的发展模式。各大互联网公司加大了对IP产品的开发力度，力图实现IP产品价值的最大化。IP能在众多传统产品中脱颖而出，依靠的不仅是“互联网+”时代这个大环境的影响，且与其自身的创新成果有着紧密的联系。IP产业目前的创新成果主要集中在以下三个方面。

一、广告植入创新

广告能够刺激并扩大需求，在IP产品当中，如果广告主能够恰当地在IP中植入广告，那么其效果必然会事半功倍。在此基础上，IP广告植入的创新便有着非常重要的意义。目前它的创新主要体现在两个方面。

（一）“潜移默化式”形象植入

IP是文化领域的重要分支，它在传递给受众的过程中理所当然的包含着国家的文化因素。传统广告一般都只会在剧中孤立的呈现出商品，它与剧情的关联性相对较弱，这种广告往往不能达到理想的效果。因此，在IP火爆的今天，广告植入开始应用新的方式，它们将自身能够与受众产生共鸣的文化内涵以潜移默化的方式转嫁到IP剧当中，这就使得广告中的商品所蕴含的文化底蕴与影视剧中的文化内涵相互呼应，完成了受众消费诉求点和关注点的转移，从而达到其最佳效果。

影视剧《三生三世十里桃花》中的商务合作伙伴泸州老窖的广告植入便是这种“潜移默化式”形象植入的经典案例。泸州老窖在植入的过程中选择了与该IP文学作品中美酒同名的“桃花醉”系列酒品，这种创新式的植入体现在两个方面。首先，泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一，拥有两千多年的传承历史，文化内涵丰富。其现实中悠久的传承历史与剧中美酒的形象产生了完美的呼应。其次，桃花醉在剧中推出陶坛版酒瓶造型，外观古朴厚重，与古装题材无缝对接，因此它的植入可谓是完全融入了剧情，如果不仔细辨别，观众甚至难以察觉这是一则广告。这种创新式的广告植入不仅没有引起观众不满，反而因其创意而收获了众多好评，其现实中的衍生品也因此销售量大增。

（二）“巧妙融合式”对白植入

对白植入式广告是一种相对浅层面的广告植入方式，这种植入方式在影视剧中的运用比例较高，是早前影视剧广告植入的主要方式之一。在IP崛起的今天，大量玄幻、仙侠、古装类影视剧开始占据市场，这类IP与现实广告具有一定的冲突性，如果强硬地把现代广告插入古装影视剧当中，效果就会大打折扣。早年出品的《青云志》中的赞助商58同城便是一个失败的植入广告。主角对话间有关此同城的对白，与其在现代广告中的台词大致吻合，这就给观众造成一种“跳戏”的观感，广告效果可想而知。

而影视剧《烈火如歌》中的广告在对白植入方面则有了明显的创新，其植入手法更加自然纯熟。良品铺子在该剧中主推其坚果零食产品，主角在对话期间品尝坚果，以问话的形式引出品牌名称，用一种日常对话的形式巧妙地将广告呈现在观众面前。这样的对白式广告植入与剧情关联度高，其出现具有合理化、合情化等优势，促使观众对品牌好感度提升，广告由此达到其预期效果。

二、传播渠道创新

传播渠道是企业产品流向消费者的通道。企业对于传播渠道的管理水平对其产品的市场占有率的保持与提高有着重要的作用。当前企业之间竞争激烈，产品同质性越来越强，传播渠道在产品竞争中所起的作用越来越大。IP产品发展至今，同样也面临着竞争的问题，因此要想让IP提高竞争力，就必须对其传播渠道进行创新。在新媒体时代，IP在传播渠道方面的创新主要集中在以下两个方面。

（一）利用AR技术实现多样化传播

AR（Augmented Reality），中文意思为增强现实。AR能够通过电脑技术，将真实世界的信息与虚拟世界信息相互结合，促使使用者能够更加真实地体验到原本现实世界中无法感受到的感知。在这之前，AR技术已经开始广泛应用于医疗、军事等方面。近一两年来，随着娱乐业的快速发展，这项技术已经开始初步运用在IP作品的传播过程当中。

AR技术弥补了传统传播渠道中传播单向、传播内容单一等缺点，为受众提供了更加丰富的选择。在这方面，神奇AR可以说是AR技术对于IP领域的一个新探索。神奇AR是一款已经上线的产品，作为一个开放性的平台，它较为成功地打造出了一个UGC+PGC体系。在PGC端，神奇AR吸引了大批超级IP入驻，一些广为人知的卡通人物形象以及徐克2017年导演的电影《奇门遁甲》都采用了AR这种传播方式。由此也可以看出，在互联网时代IP产业的发展已经不仅仅拘泥于传统的新旧媒体传播渠道。为了满足受众需求，为用户提供更好的体验，实现用户来源多样化，IP产业不断扩充其传播渠道，而AR技术作为一种新型的具有独特优势的工具，势必会成为IP产品传播的一种新型渠道。

（二）“IP反向定制”带来新体验

“IP反向定制”指先有了IP，再去出书。“IP反向定制”以流量剧为基础，颠覆了之前以文学作品为基础，并以此进行影视、动漫、游戏创作的传统传播方式。这种传播方式虽然引起了业内的一些争议，但不可否认的是，它确实为文创作品提供了新的传播渠道，找到了新的变现方式。

传统IP作品的传播往往具有很强的单向性，从IP的构思、制作到最终的播出往往都是由投资商、制片方等传播者单向决定的，并且这种传播方式也会失去部分不喜欢阅读文字的受众，其受众面相对较窄。而IP的反向定制则会吸引影视用户观看其相应的文学作品，而且部分IP剧选取当下热度较高的明星出演，这也会带动粉丝经济的发展，吸引大批粉丝关注其相关的IP作品。这种新的传播渠道不仅有利于扩大受众范围，而且也增强了用户黏性。

传播渠道的创新使得IP能够从不同的阶段，不同的角度来获取不同的用户。同时，IP也通过对这些用户进行深度绑定，提高用户黏性，来保持IP长久的生命力。

三、IP衍生品创新

在营销学中，产品包含核心产品、中间产品和延伸产品这三个不同的层次。同一类型IP产品的核心部分是基本一致的，这也就导致IP产品之间具有强烈的竞争性。在这种情况下，IP衍生品的创新一方面有利于带动IP产业链的发展、提高企业竞争力，另一方面有利于企业获取IP产品的最大化价值。

（一）IP产业链创新

在新媒体时代，网络文学IP衍生出了许多新的形态。从最初的影视剧改编到现在的游戏改编，IP产业链更加完善，逐步实现了影、视、书、游联动。而无论是游戏还是影视，它们都仅仅是IP的一种表现形态，这几种形态各司其职，它们利用网络文学IP以及影视IP进行“吸粉”，然后以游戏的形式“变现”。在这种“1+1＞2”规模效应的驱动之下，很多拥有庞大粉丝基础的IP开始被搬上游戏平台，这些IP的用户黏性较高，代入感也较强，同时它们也能够更加精准的覆盖玩家，对游戏营销产生了显而易见的作用。

以《三生三世十里桃花》为例，在影视剧上映之前，小说《三生三世十里桃花》便具有了一定的影响力，影视剧的热映更是把这一IP推向了更高的平台。在此之后，与其IP内容相匹配手游发行，这一举措推动《三生三世十里桃花》IP走向更加成熟的平台。最终，《三生三世十里桃花》拥有了小说、影视剧、游戏等多元的形态，从真正意义上实现了不同领域产品之间的联动，打造出了其IP价值。从中可以看出，IP产业链的不断完善与创新使得其逐渐发展成为涵盖多种商业模式的文化产业的核心因素。

（二）IP周边产品创新

除衍生产业链之外，IP也通过创新周边产品来实现其增值。以《三生三世十里桃花》为例，伴随着该剧的火爆，其IP衍生品也受到用户关注，赞助商百草味便在其中收获了众多称赞。《三生三世十里桃花》中小天孙因为形象定位为白白胖胖，所以绰号叫“糯米团子”。在尊重原著和电视剧情节的基础上，百草味定制出同名产品“桃花心·糯米团子”。桃花心·糯米团子从产品名称、包装和水蜜桃的口味上，都让受众很有代入感，这无疑就是一个成功的衍生品案例。除此之外，该IP中的面膜、饮料、水杯等相关衍生品也受到了用户的关注，成功走进了人们的生活。

这种IP衍生产品的创新建立在其对于IP本身的充分了解的基础之上。这种周边产品作为一个IP的延伸产品，它的发展有利于引导受众进一步与IP进行接触，增强IP与用户之间的黏性。这种创新不仅能够带动IP产业经济的发展，而且也能够促使企业加大对于IP的投资力度，帮助IP产业实现良性循环发展。

IP周边产品的创新对于促进IP产业链发展有着重要的作用。周边产品创新的成功无疑能拉动IP产业经济的增长，加快其变现进程。

四、结语

目前中国IP产业正处于快速发展阶段，其发展过程中的创新成果对于IP之后的创新具有一定的指导意义。虽然在广告植入、传播渠道、衍生产品这三个方面的创新取得了明显的效果，但IP的创新与开发是一个长期的过程，我们更应该立足于目前已有的创新成果，努力寻求多维度，多层次的创新模式，不断拓展IP的衍生路径和运作模式，整合资源，促进IP的多形态呈现，从而保持IP产业的持久生命力，为IP的未来发展寻求一条适合的路径。