产业链视域下网络IP的协同效应

赵晨舒

IP严格来说，是“Intellectual Proper ty”的缩写，即“知识产权”。IP的概念范围相当广泛，它指“人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权（exclusive right）”。简单来说就是为知识创造者智慧结晶和独特创意所提供的保护，具体到传媒文化产业中多指文学作品、影视作品或者一些热门游戏作为原始素材被授权给开发商进行二次开发和二次传播的行为。

“互联网+”时代，互联网处于与各个行业融合的发展新业态，网络资源在这一时代被充分利用的趋势日益显著。网络IP是随着“IP”热潮进入受众的视线，它是互联网时代的新产物。我国网络IP热潮发端于2011年左右，2012—2013年持续升温，2014年至今可谓是全面爆发，IP产量井喷式增长。随着“互联网+”的不断发展，网络IP不断被赋予新的内涵，网络IP内容更加丰富，形式也逐渐多元化。网络IP产品的开发包括文学、影视、游戏、电商、动漫等，以及网络IP带来的一系列衍生品的开发。

运用产业链和协同效应理论，对网络IP产业链进行横向、纵向解读，通过分析网络IP产业链横向、纵向协同效应的表现及效果，发挥内部、外部资源最大功效，做出对网络IP在产业链视域下发展的思考与展望很有必要。

一、网络IP产业链分析

（一）产业链概述

产业链的定义众多，不同时代背景、不同学者从不同视角对产业链做出了不同的定义，充分反映了产业链理论的重要性。刘贵富教授给出的产业链定义为：产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的横纵关联的、动态的产业链。网络IP产业链中，以网络IP为核心，大量存在着横向和纵向的关系，以此理论视角来分析网络IP，有助于对网络IP的发展做出更深刻的理解。

（二）网络IP产业链分析

在互联网时代，网络IP无论是文学、游戏、影视还是动漫领域，都不是孤立的，而是被整个产业链环境赋予了更大的生命力和更丰富的内涵。网络IP已经从一个概念层面深化到整个产业链层面。

网络IP产业链围绕网络IP产生商业价值，无论是横向还是纵向都体现了企业间和产业间的密切联系。

1.网络IP产业链横向分析。网络IP产业链纵向上表现为以统一网络IP为核心各种形式的转换。网络IP作为源头活水，以网络IP为链条始端，将业务贯穿于游戏、动漫、文学、影视等多个产业，促进用户重复消费。多种形式互相转化，促进网络IP运营多元变现，多个产业协同效应，实现网络IP价值的最大化。优质网络IP具备长久的生命力，可进行多平台产品开发，促进资源的反复利用。网络IP从过去IP“一次生产、一次利用、单一发布”的传统模式，向“多次采集、多次发布、多层次生成，多媒体传播”的全媒体产业模式转换。实现网络IP不同形式转换的无缝对接，形成“1+1＞2”的效果。

以爱奇艺为例，在互联网时代，网络文学IP作为最大网络IP源头之一，爱奇艺强调以网络文学IP为核心和驱动，为影视、动漫、游戏、电商等提供内容，并与这些形式进行创新性融合与转换。实现了网络IP产业链横向共同使用同一优质网络IP，形成不同内容形式，产生不同的产品，即优质IP的多次采集、利用、生成、传播，促进了网络IP横向产业链的共生共荣。2017年，爱奇艺在首届中国“网络文学+”大会上启动“云腾计划”，宣布将以文学驱动影视，在实现内容价值最大化的同时，以网络IP产业链模式各关联方共同促进网络IP的健康孵化，开启产业链共生共荣、循环发展的新时代。

2.网络IP产业链纵向分析。网络IP产业链纵向上体现为上中下游各环节的渗透，垂直深耕。网络IP纵向产业链包括上游的供应环节、中游的生产环节和下游的销售环节。网络IP纵向产业链既是一种“IP内容制作—发行—线上、线下营销渠道—衍生品开发”完整产业链运营的商业模式，又是一种垂直一体化的运营模式。

以腾讯“洛克王国”网络IP为例分析：“洛克王国”是腾讯公司的第一个网络IP项目，最早是2010年推出的一款在线绿色社会网页游戏。目前，已经开发了一系列其他形式的相关产品，除客户端4部游戏外，包括同名电影4部、动画9部、电视剧1部、小说16部、纸质图书近50种等围绕“洛克王国”这个网络IP的近百种商品。腾讯在“洛克王国”网络IP具体操作上，除了横向产业链不同产品形式多次开发外，纵向产业链的开发是垂直一体化运营的。从发行方面来看，与知名出版社、话剧院等多领域合作发行；从营销渠道来看，以自身渠道为主，外部渠道为辅，例如与当当、京东、支付宝等平台的合作；从推广手段来看，是以线上和线下相结合的方式扩大影响力，特别是线下夏令营活动对用户黏性的培养具有极大地巩固作用；从衍生品开发来看，授权周边产品的开发，如3D立体魔幻迷宫益智玩具、赛尔号彩色掌机等。

由此可见，当一个网络IP在横向上以不同的产品形式表现出来，再通过纵向与上中下游产业合作，实现各个产业，各个部门相连接，从而形成一个横向、纵向产业链的有效利用和循环，这是网络IP走向市场的必经之路。由此最大限度地实现网络IP增值和持续变现，不断发挥网络IP产业链的协同效应。

二、网络IP产业链协同效应

（一）网络IP产业链的协同效应

通常来讲，协同被认为是一种功能组合和放大。协同效应（Synergy Ef fects），指的是生产、营销、管理的不同环节，不同阶段共同利用同一资源而产生的整体效应。简单地说，就是“1+1＞2”的效应。通过以上分析，网络IP产业链的运营能够极大地发挥网络IP的协同效应，网络IP的协同效应表现在利用网络IP这一资源的过程中，纵向产业链和横向产业链的各阶段、各环节有机结合，充分发挥各自的特点及优势，共享资源、互相协作，实现网络IP产业链的协同效应。

（二）网络IP产业链协同效应的表现

网络IP产业链协同效应的发挥并不是各个要素的简单相加，而是以范围经济和规模经济的形式表现出来。范围经济和规模经济均是以不同的模式对网络IP产品生产成本的降低，促进生产形式的多样及扩大，促进产业产品的多元化及延伸。

1.网络IP产业链横向上产生范围经济。网络IP产业链的协同效应在横向产业链上表现为产生范围经济。范围经济的本质内涵是对剩余资源的充分利用，用较低的成本提供更可能多的产品和服务。范围经济表现在网络IP产业链是指由于网络IP产业链横向内容范围扩大，即以网络IP为核心内容生产产品形式多样而带来的经济效益。规模经济的关键是对剩余资源的再次充分使用，利用内容、形式范围的扩大，使网络IP的内容的生产平均成本降低，同时提高了传播效率，扩大了传播范围，从而产生范围经济。

2.网络IP产业链纵向上产生规模经济。网络IP产业链的协同效应在纵向产业链上表现为产生规模经济。规模经济，是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。规模经济本质内涵反映的是生产要素与经济效益之间的关系，网络IP产业链纵向各生产要素、各环节进行分工合作，优化互补，减少不必要的成本和资源浪费。即网络IP的生产总成本随着创作、生产、发行的规模扩大而下降，网络IP整体经济效益的提高，从而产生网络IP的规模经济效应。

三、网络IP产业链未来展望

在“互联网+”的时代，构建网络IP产业链是网络IP长久发展的必由之路和题中应有之义。网络IP产业链的发展仍在不断探索、不断创新。

就网络IP产业链内部和外部而言，应里应外合协同发展。首先，从内部来说，网络IP本身内容和衍生品的质量价值仍然是关键，内容是网络IP产业链的始端，必须严格把控。其次，企业管理、生产环节等也要做到相互协调，发展协同。再次，还要最大限度地规避版权风险。从外部来看，要适应时代环境和发展趋势要求，优化资本、提高技术的应用、各产业的相互连接对网络IP产业链协同效应的发挥至关重要。

在产业链整体视域下，则由网络IP的创作环节、制作环节和发行环节三个维度对网络IP产业链协同效应的发挥做出分析和展望。

从创作环节来看，坚持内容为王，优质内容仍然是网络IP发展的必然走向。一方面，坚持优质原创内容，加强创新，提高自主创作的能力。创作环节是网络IP产业链的源头，好的源头能够为产业链打下坚实的基础。另一方面，在符合受众喜好和提高受众参与度的同时，要坚持正确的价值导向，符合社会主流价值观。做有深度有价值的网络IP。

从制作环节来看，网络IP应合理利用制作资本的投入，提高制作质量，尊重原著。技术是网络IP制作必须借助的工具，网络IP的制作必然离不开技术的运用。在新媒体时代，网络IP具有优越的科技环境，合理利用科学技术，合理利用资金和技术，避免粗制滥造，保障制作品质是网络IP顺应时代发展和受众的需要。

从发行环节来看，网络IP的作者、投资方、制片方等都应该对产品负责任，不能单单负责自己的环节。重视受众的反馈，采取适销对路的经营理念，加强双向互动，听取受众意见。同时打造网络IP衍生品，延伸产业链，极大地从发行环节实现产业链的协同效应。

网络IP产业链未来发展逐步跨越自身已有的业态，在各环节多方协同作用下全面发力打通网络IP全产业链，使其能够在“互联网+”崛起的时代，在产业化的大背景下持续输出更多精品优质IP，形成良性循环，形成强大的市场竞争力。网络IP产业链的整合与优化，有利于实现网络IP的经济、社会、文化价值最大化，真正发挥网络IP产业链的协同效应，不断提高竞争优势。