新媒体与个性化传播的若干研究

崔文晗

新媒体的发展改变了人们获取信息的渠道与选择范围，促进人们对媒体的个性化需求，这对传统媒体造成十分严峻的挑战和压力。新媒体具备即时性、高效性以及互动性等特点，弥补了传统媒体的不足，但从本质上看，无法与传统媒体的权威性和严谨性比拟。为了促进新媒体的健康可持续发展，要正确认识到新媒体的优势，取长补短，改变以往的传播方式，根据用户的专业化和个性化需求，制定个性化传播方案，满足用户的使用需求，进而巩固新媒体的市场地位。在这样的环境背景下，探究新媒体与个性化传播具有非常重要的现实意义。

一、新媒体的传播趋势

在新媒体时代下，在各种媒介技术的支持下，大众传播方式逐渐形成多元化的发展格局，信息传播不仅仅依赖于传统媒体，更多的新媒体在新技术支持下，立足于传播方式的创新，以巩固市场地位。新媒体的开放性、兼容性以及共享性，给大众用户带来全新的视听体验，拓展了新媒体的普及与应用，这必然会引发一起传播革命。在这场媒体传播革命中，媒体所面临着的不再是被动受众，而成为“用户型”受众，为了吸引受众，新媒体运用大数据和云计算进行受众信息的收集、分析、甄别、细化，将信息呈现在受众面前，提高受众的活跃度。同时，媒介技术的更新和变革，支持着自媒体的发展，使得受众拥有现场的一手资源，通过针对性信息传递和收集，把新媒体的个性化传播推向发展高潮。在新媒体未来的发展趋势中，传播技术的创新会将新媒体的个性化传播发挥到极致，形成媒体传播主流方向。

二、新媒体的个性化传播演进

媒体传播逐渐经历着“大众传播—分众传播—个性化传播”的过程，传播技术的不断发展和更新，促进传播形式的多元化发展，不管新媒体或是传统媒体，为了实现自身发展，都要重视受众需求，使得媒体传播形式进入“有需求即有传播”的发展阶段。在1940年，威尔伯·施拉姆就提出“大众传播”理念，特指专业化媒体组织在国家管理下，以媒介技术进行传播。在传媒技术不断更新发展下，媒体传播逐渐进入专业化和小众化的发展阶段，细化受众，提高传播内容的专业化，发展多元化传播渠道，逐渐凸显出分众传播特点和优势。然而，在现代化时代中，分众传播已经无法满足新媒体发展需求，受众需求摆脱传统按类区分的方法，将这种区分精确到个体，使得媒体传播逐渐演进到个性化传播，也是新媒体发展的趋势和现实要求。在这一过程中，可以得出个性化传播的定义，即是在媒介技术不断更新的环境下，新旧媒体整合后进行个体手中的独立处理，释放香瓜数据，针对个体个性特征进行信息推动，以满足个体受众需求的一种专业化传播方式。

三、新媒体的个性化传播途径

（一）促进内容形式的演变

现如今，在新媒体环境下，信息传播逐渐从内容演进为形态，在很大程度上促进了个性化传播内容的发展。一方面，新媒体传播中的关注点多元而关注周期短，特别是微博的出现和盛行，为用户提供大量的关注对象，操作方式便捷，以点击的方式进行关注和评论，这种点击行为突破时间、地点、流量以及空间等多维限制。另一方面，改变传播内容的局限性，长信息得以传播，传播范围较为广泛，新媒体的发展实现对非主流传播渠道的拓展，使得小关注度信息可以和大关注度的新闻信息衡量，提高信息普及率。

（二）强调信息传播定制化

在新媒体的个性化传播中，相比于传统媒体而言，新媒体的传播优势较为明显，新媒体要取长补短，记者与编辑要加强媒体内容个性化，这也决定了传播定制化的地位和价值。简单来说，新媒体需要做出的突破并不仅仅是使用先进的传播工具，或是对数据信息进行收集和发布，而要求记者与编辑要对传播内容进行重构与再认识，将传播内容定位在重复利用资源的位置上，对传播内容或是信息资源进行重复使用，这种重复使用绝不是组合或是聚合，而是进行细致和专业的分析加工，对特定人群推动相应的传播内容，以达到传播内容的定制化。

（三）运用新型传播工具

在三网融合的大环境下，促进移动互联网的发展，将移动终端与电脑功能结合在一起，拓展终端服务的实现与功能的延续。从根本上看，媒介是人类延伸的一种形式，一方面可以理解为新媒体的发展，使得人们生活形成全新的尺度，借助智能手机的应用为王理论，各种终端APP独占优势，通过点击与释放，帮助人们找到所需的信息，降低长尾信息的弊端，实现信息的针对性推动；另一方面则是实现传播内容的二次改造，促进大众传播到个性化传播的演进，进而促进新媒体的可持续健康发展。在此基础上，进一步丰富了传播内容的言辞，提高更新频率，在网络交流中创造出更为独特的网络语言，拓展传播渠道，形成专业网站、楼宇电视、移动电视以及手机媒介的多元化发展趋势，并在技术不断更新下，新媒体的个性化传播会得到进一步的延伸和发展。

四、结语

综上所述，在新媒体发展中，由于受众需求的多元化和媒介技术支持的双重作用下，使得新媒体从分众传播逐渐演进为个性化传播，以实现新媒体的稳定发展。对此，在这一大环境下，新媒体要促进内容形式的演变，强调信息传播定制化，运用新型传播工具，拓展传播渠道，进而实现新媒体的个性化传播发展，满足受众个性化需求。