内容为王、技术驱动——新华社媒介融合策略初探

王清雨 金子文 连少英

习近平总书记曾在“2.19”讲话中强调：内容永远是根本，媒介的融合发展必须始终坚持“内容为王”，以“内容优势”赢得发展上的优势。牢固树立“内容为王”的理念，是新闻舆论工作的本质特征，同时也是以新华社为代表的主流媒体履行职责使命的必然要求。在此前提下，近年来，新华社依托媒介技术，不断探索内容融合的方式、方法，其目前的融合改革已初见成效。

一、近年来新华社在媒介融合过程中所面临的困境

（一）自身属性特殊

与私人化的媒介平台不同，新华社从诞生到现在早已形成一套具有自身特色的传统新闻采编流程和独有的新闻传播理念。作为传统意义上的“党媒”，新华社自身具有很强的政治导向性、经济导向性以及社会导向性，因此在进行每一次革新时它都要十分的谨慎，所以这从一定程度上制约了新华社的媒介融合进程。然而随着互联网技术的不断发展以及移动互联网的大面积普及，新华社作为党和国家的发声机构，加快推行“媒介融合”，赶上传媒业的发展潮流，则是大势所趋。

（二）大数据和互联网技术薄弱

在传统媒体中，互联网技术的缺失尤为严重，而主导传媒业发展的首要因素就是技术。在互联网技术和移动通信技术的共同作用下，新华社受到了来自新兴互联网集团的强大冲击，其直接后果就是：传播速度比新媒体、互联网媒体要慢得多；原先拥有的强大舆论引导力明显呈下降趋势，有些时候甚至处在“失语”的被动环境中。而这一现象的根本原因就是：新华社没有建立起强大的数据库以及相适应的互联网技术作为支撑。

二、近年来新华社在媒介融合方面的重大创新型举措

目前，新华社通过建立“全媒体业务格局”，着力实现“四个延伸”（即在筑牢国内舆论主导地位基础上向世界范围延伸、在筑牢传统媒体领域优势基础上向覆盖全网延伸、在筑牢新闻报道主业基础上向经济信息延伸、在筑牢媒体用户市场基础上向终端受众延伸），努力推行媒介融合，进而将自身建设为“国际一流的新型世界性通讯社”。

（一）将生产优质新闻产品为自身使命，不断增强国内外舆论引导力

新闻产品的综合质量是检验媒介融合效果的唯一标准，从过去的人脉为王发展到技术为王，再到今天的内容为王，新闻产品的内容决定了媒体今后的基本走向。新华社作为一家国家性、世界性的通讯社，秉承内容为王，以自身新闻产品的综合质量作为竞争的核心力，同时在新闻的真实性、准确性、时效性、客观性等方面进行严格要求，对于国内外突发事件、社会热点问题从报道、持续跟进到深度评论，准确抓住事件的核心以及问题的本质，进而在国内外复杂的舆论场中，将国家主旋律“传得开”“唱得响”，从而不断构建以新闻产品为主导的国际话语权。①朱剑飞：《唯改革创新者胜——再论媒体融合的发展瓶颈与路径依赖》，《现代传播》，2016年第9期（总第242期）。

（二）以构建“全媒平台”为抓手，探索新型新闻生产、发布模式

新华社从过去单一的、直线式的采编流程已经逐渐发展到复合式的、交互式的采编过程。2017年7月，新华社组建了“全媒报道平台”，由全社9个部门派出人员共同组成。平台具有资源整合、融合加工、舆情监测、业务管理、影响力评估、远程指挥六大功能，文字、图片、视频、技术、网络等多个工种同台作业，围绕重点选题打造多种新闻产品。这样可以使新华社中的一线记者真正成为“穿戴齐全的全媒体记者”。依托这个平台，打造了“新华全媒头条”融合品牌栏目，推出了600多组重点报道，在平面媒体推出“镇版之作”，在网络空间形成“刷屏之势”。目前，正对全媒平台进行扩容、提质、增效，推动形成适应融合发展要求的体制机制，在产品创新、流程优化、品牌推广等方面取得突破性进展。

（三）以“打造强大终端”为重点，不断提升新闻报道覆盖面、影响力

新华社以“一网一端”为重点，全力打造网上通讯社，以此来真正提高新闻产品的传播速度，记者在线采集，在线写稿、在线发布。2015年6月15日，新华社社长蔡名照在北京举行的新华网新版发布会上宣布，中国最具影响力的新闻信息服务门户网站新华网新版正式上线。新版的新华网和在之前已经正式上线的新华社新版客户端共同构成了新华社直面亿万网民的两个窗口，是新华社推进媒体融合发展的两个轮子。随后在2016年2月29日上午10点，新华社客户端3.0版正式宣布上线。新推出的这一版本在新媒体融合上有三大创新：第一，首次实现了手机客户端向全球用户直播现场新闻；第二，首次实现了全体记者编辑全天候在线生产新闻产品；第三，以现场直播新闻为主导的新闻革命。这就是“互联网+”的一场革命。

（四）以“锻造全媒人才队伍”为支撑，为媒体融合发展提供人才保障

媒介融合最难的还是思想的转变以及人才的深造和重新整合，这关系到新华社未来发展的方向，传统的采编形式已经不再适用于后信息化时代的今天，新华社已确定把人才队伍建设作为融合发展的首要任务之一。从2015年开始，新华社建立了属于自己的媒体培训机构，培训中心会在一年中定期对在职记者进行专门的、多次的轮训，从而使他们能更快地适应新媒体采编的工作环境。

（五）以“科学技术”为引领，为媒介的融合发展植入技术基因

融媒时代的新闻产品以先进的技术为依托，只有让技术成为“先行军”才能创新以及丰富表达方式，从而满足广大受众对于信息各式各样的需求。新华社在2015年6月组建了“无人机”队，在此后，这支队伍频频现身于国内重大突发事件的现场，在第一时间及时获取一手的新闻素材。在那些记者很难进入的危险区域，例如，天津滨海新区爆炸核心区、深圳滑坡事故救灾现场，“无人机”队总能在第一时间传回鸟瞰视频、照片等相关素材。

与此同时，2015年11月，新华社正式推出了写稿智能机器人“快笔小新”。只要输入几个关键词或是代码，“快笔小新”就能瞬间完成消息快讯等特定形式的新闻稿件，原先一个编辑一天的工作量，它几秒就能搞定，而且在使用数据、把握细节等方面效果更好。

（六）积极寻求党媒之间的深度合作，努力做到内容共享

当前，中国的传媒业已初步形成由报纸、广播、电视等一系列传统媒体与互联网等新型媒体共同构建的全方位、相辅相成的传播架构。尤其是近些年以来，借报道国内外大事件之机，新华社正试图将这种全方位立体式报道的结构加以运用，形成具有中国特色的“媒介融合”形态。

为了达到更高效的传播效果，将先前看似毫无关系的几大传播途径联系起来，改变其各自原有的媒介形态，从以前的割裂、分离状态，逐渐走向互动、整合、甚至是融合。媒介融合的首要任务就是要做到“虽然你中有我，我中有你，但你还是你，我还是我”。2017年10月18日上午，中央人民广播电台转播中国共产党第十九次全国代表大会的开幕会之前，主持人就曾简要概述了《人民日报》2017年10月17日01版上的文章《书写伟大复兴的时代画卷——以习近平同志为核心的党中央领航中国纪实》，借此回顾了近几年我国所发生的翻天覆地的变化。中央人民广播电台以《人民日报》的文章作为参考并进行播报，两家党和国家的传声机构并没有变，但是通过其新闻产品的共享从而达成的合作却已然形成。

三、对于新华社未来媒介融合的展望

从媒介融合元年的2012年到2018年，新华社已经开始在传统新闻采编部门的基础上以中央的顶层设计为指导，组建了一大批符合新媒体传播环境下的新兴部门，从而更好地适应当今融合媒体的发展趋势。“媒体融合”，不应该仅仅停留在简单的技术融合层面以及行政化的部门融合层面，而应该同时包括新闻工作者思想层面的多媒体融合以及新闻采编流程上的多技术、多团队、多部门、多资料的深度融合。

同时，随着“大数据云端”这一概念的提出，原先以新华社为代表的传统媒体在应对新媒体的挑战时，完全可以通过与互联网公司共同建立云端数据库实现实时共享、在线传播，进而补足自身大数据技术支撑薄弱的这一缺陷。只有真正地植入互联网思维，传统媒体才有资本打破“困兽之斗”的垒墙。

新华社目前还正处在业务融合的初级阶段，为了进行更为深入的媒介融合，新华社将在以下方面进行创新：

1.强化与其他主流媒体的合作，形成群合效应。不同形态的新闻素材都能够形成一定程度的交叉，新华社计划在今后联合《人民日报》、中央电视台、人民网等一系列党和国家的重要发声机构，利用各自媒体所处的不同平台以及各自所拥有的不同特点与优势，发挥各之所长，对国内外重大事件进行高效地报道。与此同时，以“党媒”作为总体的结构框架，参考西方“报系”理论体系，在报纸、广播、电视、网站以及客户端等多方面构建起具有中国特色社会主义的新闻媒介传播体系。扬长避短、深入合作、资源共享、滚动发布，进而才能对国内外重大新闻事件予以高效报道。例如，网站可以率先以消息的方式呈现新闻，然后再以电视新闻的方式跟进报道，随着事态的发展，再由报纸进行深度挖掘与解读。这样，不同的媒介发声机构就能在最大限度上利用自身媒介传播特点，形成群合优势，有效提升主流媒体的传播力和影响力。唯有这样，才能从真正意义上成为新时期党和国家的“发声机构”。

2.强化与新媒体的合作，加强融合深度的同时，提升新闻的张力。进一步强调受众定位，满足受众对与媒介产品的新要求，加强新闻中的人文关怀，将是新华社下一阶段媒介融合的工作重点。基于此，新华社将强化与新媒体的合作，媒介融合的形态将更趋于多元化。例如，新华社在2017年的两会报道中，与百度公司展开了合作，通过云端大数据做出简单明了的数据统计图，使受众在阅读时能以最快的速度了解党中央的各项重大决策部署。新华社数字媒体平台的实现需要时间以及技术的发展作为支持，虽然最终的“媒介大融合”基本上还只限于设想这一层面，但在新华社媒介融合的进程中，无论是其传统媒介平台还是新媒体传播形式，都会坚持以内容、技术和服务作为自身的立足与发展之本。新华社是党和国家的重要发声机构，做好上情下达、下情上传等工作始终是其职责所在。同时，新华社也会秉承不断创造的精神，积极探索属于中国特色的新华社“媒介融合”之路。而这，才是新华社持续发展的动力所在。