移动电台APP的发展传播策略研究——以“喜马拉雅FM”为例

朱雅智

一、移动电台发展现状

随着移动互联网的迅猛发展和智能终端的普及，人们的生活结构和生活方式逐渐发生变化，互联网改变着人们的生活方式，也改变着人们的阅读方式。移动电台应运而生，众多企业纷纷布局音频行业，其市场发展潜力巨大。

目前市场比较知名的有喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等，其功能主要是直播、听书、电台收音等。作为移动电台中的黑马，喜马拉雅FM在较短的时间内取得成功并实现获利，成为中国最大的音频分享平台、综合性的在线音频平台。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年1月喜马拉雅FM以5.12%的渗透率领先其他在线音频平台。目前拥有3.5亿的激活用户、500万名主播，市场占有率73%。喜马拉雅FM已经构建出一个相对完整的生态圈，商业布局日益完善，在移动电台中，极具代表性。

二、喜马拉雅FM的传播策略

（一）UGC+PGC的内容生产模式

互联网自媒体时代，大量平台以较低的门槛吸引了用户进行内容创作，UGC（即用户生产内容）模式应运而生。用户创造生产内容，内容广泛全面。在产品定位方面，喜马拉雅FM是以PGC付费与免费内容为主流，融合UGC内容的音频类产品。平台中，有多达60%的内容都是在此模式下产生。而PGC（即专业生产内容）模式，其特点就是以专业化水准创造高水平的优质内容。喜马拉雅FM的内容分类不仅多而且全面，包括有声小说、财经证券、健康养生、直播以及各种特色板块，不同的内容分类下都由UGC与PGC产出的内容组合而成，满足了用户群体的多种需要。

在内容的选择上，喜马拉雅FM对内容进行了调控。UGC内容生产模式下的作品虽然种类繁多，但是作品质量良莠不齐，所以平台会先对内容进行审查筛选，再传送给用户。同时，也会在UGC中发掘部分优质内容，将其聚合到PGC内容进行推荐，形成PUGC生态链。PGC方面，加强版权合作，代表有逻辑思维、吴晓波频道、晓松奇谈等。在独家版权内容方面，签约全球最大中文阅读平台腾讯阅文集团，就其平台作品独家垄断，进行有声改编，增强了平台的核心竞争力。除此之外，还与其他图书公司合作，获得独家版权内容。

（二）平台运营社交化

喜马拉雅FM是一种平台化的运行模式，是平台化运营的成功范例，以聚合用户体验为王道，积累大规模的用户数量，满足用户个性化需求，增强用户黏性，达到平台运营的目的，这也是喜马拉雅平台化运作的核心所在。

在平台化的运营模式下，喜马拉雅FM还是一个社交平台。由于平台门槛较低，用户注册后可以自己进行录制、上传节目，在这个只要求有一部移动智能终端就能实现作品传播的时代下，用户都可以成为传播者，一定程度上加大了喜马拉雅FM的传播范围和影响力。

（三）多元化的传播渠道

依托互联网技术的发展，传播的方式也越来越多样化。喜马拉雅FM充分利用新媒体优势，打造网页、APP、微信、微博等多终端入口。微信公众号及微博认证用户营运以及分享、软广等多元引流方式，将用户群逐渐积聚于网页版及移动客户端两个平台上，借助巨大流量和影响力，发挥意见领袖作用，推广平台，实现快速吸粉。

喜马拉雅FM还会经常举办线上、线下活动进行品牌的传播。在线上，喜马拉雅FM发起“声音的力量”公益活动；携手51Talk发起“爱·有声”活动；打造“123知识狂欢节”“423听书节”等活动。在线下，喜马拉雅FM会举行各种活动，通过电台主播与粉丝面对面互动。

不仅如此，喜马拉雅FM还继续拓展下游市场，主要为车载端和智能产品端的布局，扩大平台影响力。在车载端方面，与车悦宝达成版权战略合作，实现双方账号互通，资源共享；接入苹果Carplay，并推出Carplay车载版本等。智能产品端方面，与格力合作，推出首款智能冰箱内置喜马拉雅FM；发布小雅Al音箱，可通过语音控制，广泛应用家庭场景中；“喜马拉雅inside”与多家品牌合作，内容植入各种硬件产品中。

（四）传播受众：被动到主动

麦奎尔在《受众分析》中强调，任何一种受众都是媒介技术和社会文化生活的产物。随着科学技术的发展，新媒体时代下，智能终端的发展，用户可以不受限制，打破时间空间界限，随时随地收听与分享自己喜欢的节目。平台重视用户体验，具备下载功能，用户在没有网络的情况下也可以收听下载好的音频。不仅如此，基于喜马拉雅FM移动网络电台的自媒体属性，用户可以轻松地参与到音频的制作与传播过程中，使得受众的存在感、价值感获得极大的提升。这类人可以是主播，也可以是平台的任意普通用户。受众与主播可以进行互动，甚至可以让主播定制受众个人的定制内容，受众由被动的信息接收者转换为主动的接受者，主动权大大提升，传播者与受众者的角色也在不断地互相转变。

三、喜马拉雅FM发展中出现的问题

（一）内容同质化

由于喜马拉雅FM大量引进主播以及低门槛的入驻方式，使得平台内容纷繁众多且内容质量良莠不齐，内容同质化也日益严重。节目内容的同质化，会使听众黏性变差，与荔枝FM和蜻蜓FM其他两家主流平台相比较看来，可以看出其内容及栏目呈现出同质化的现象。例如逻辑思维这一品牌，在多家平台上都有入驻，这一定程度上会导致用户的分流。

（二）版权纠纷严重

在社会的发展过程中，大众对于版权意识较为薄弱，在喜马拉雅FM的发展过程中，侵权现象屡次发生，发展至今，喜马拉雅FM的版权官司从未间断，例如知名作家曾鹏宇在微博声讨喜马拉雅FM，称其未经授权上架自己的作品，造成其实质性财产损失。从侵权事件不断可以看出，喜马拉雅FM在对版权意识维护方面还存在很多问题。内容审核上的缺乏把控以及平台主播版权意识模糊，不仅让版权方利益受损，也让喜马拉雅FM面临的版权风险与日俱增。

（三）节目泛娱乐化

在开放的互联网环境中，移动电台的发展存在娱乐化现象，为了一味迎合用户的喜好，过于娱乐化。在喜马拉雅FM节目排名里，按用户点赞由高到低的排名可以看出，位居前列的节目，从名称来看，都过于娱乐化，作为知识传播的平台，缺少专业化的知识传播，注重娱乐需求，这点亟待解决。

四、喜马拉雅FM发展建议

（一）打造个性化用户体验

随着新媒体的发展，人们越来越注重自我需求的满足，对于移动平台来说，就要从用户角度出发，针对用户需求，提供多样化的服务和功能。大数据背景下，通过记录用户喜好和收听情况，可以进一步细化用户喜好内容，分析用户的需求，精准地向用户推荐个性化的内容，迎合用户需求，增强用户体验，强化服务理念。整合平台资源，与相关品牌独家签约，减少平台内容同质化现象。

（二）完善版权市场

网络时代，网络技术的发展和复杂的网络环境对知识版权是一个很大的挑战，对于喜马拉雅平台来说，应该平衡好版权所有者、传播者和网络用户之间的利益关系，平台以及平台内主播自身加强版权意识，平台也需要加强审查力度，同时相关部门也需要加强监管力度和惩罚力度。在加大版权购买力度的同时，也要及时下架侵权盗版的音频内容，保护相关版权方的权益。加强版权的保护无论是对自身平台的发展还是对行业的良性发展都尤为重要。

（三）内容生产专业化

无论何时，内容为王。在内容传播过程中，要注重对信息质量的控制，做到真正的以用户为中心。随着受众教育水平的不断提高，对内容质量自然也更加严苛。在一些热门领域，已经出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势，更多的细分领域得到发展。只有传统内容与现代形式互相结合，这样才能不断地吸引消费者持续消费，吸引新的用户。喜马拉雅FM平台应该利用好UGC+PGC的内容生产模式优势，对内容进行深耕，细分领域，才能长远发展。

五、移动电台未来发展前景

（一）传播方式场景化

随着移动技术的进一步发展，以及对用户收听音频习惯的不断培养，未来音频会在更多场景中得到运用。虽然当下喜马拉雅FM已经在进行智能产品布局，但一直以来，技术都是不可预知的变量，在未来，喜马拉雅FM还是要注重智能技术的开发，不断创造更多适用不同场景的内容产品。

（二）内容付费常态化

信息爆炸、内容泛滥的互联网时代，时间会越来越稀缺，用户对于优质内容的需求日渐提升，如何快速获取有用的内容成为用户的痛点。随着消费结构产生变化，在线支付的普及，用户对内容付费观念也得到进一步认同，越来越多的人愿意为内容付费。如今，为内容付费，已经成为业界一大浪潮，用户为内容付费的习惯也在潜移默化中慢慢形成。2016年6月起，喜马拉雅FM已经正式开通音频内容付费模式，未来，喜马拉雅FM可以依托强大丰富的内容平台，进一步分化内容，完善付费体系。

（三）平台发展差异化

在未来的发展中，为了提升平台的竞争力，吸引更多的用户，移动电台应拓展渠道，细分各个领域，垂直深入发展，形成差异化的竞争，树立品牌独特形象。喜马拉雅FM虽然已经构建出完整生态圈，但在未来的发展中，还需注重差异化的发展策略，才能不断完善发展自身。